La reputación corporativa aumenta su relevancia en México
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Un buen clima organizacional, salario emocional y dinámicas de trabajo cómodas forman parte de la gestión de los colaboradores que las empresas abrazan cada día con más convicción.
La economía de los intangibles es la guía que define el rumbo de los mercados. Esos activos son el diferenciador de las organizaciones; sostienen hasta 90% del valor de las empresas, de acuerdo con Intangible Asset Market Value[1].
Para ello, las compañías requieren coherencia, impactos positivos en las comunidades, responsabilidad ambiental, social y de gobernanza. De ser atendidas, éstas generarán una sana imagen, lo que se traduce en licencia social para operar y estabilidad para superar crisis y turbulencias.
Usar la IA para gestionar la reputación en tiempos de incertidumbre
Conocer y atender lo relacionado con el prestigio importa más para los boards en México, situación que confirmó el estudio: Gestión de la Reputación Corporativa en México: Evolución y Alcances (2015-2022). La primera edición de este estudio, en 2015, reveló que 57% de los encuestados creía que el prestigio empresarial era un asunto importante.
En 2022, después de una pandemia, con innovaciones tecnológicas y exigencias de un nuevo mundo, 90% de los encuestados consideró a este intangible como máxima prioridad para las empresas en las que laboran.
El cambio organizacional, que la gestión reputacional conlleva, es uno de los diferenciadores en el mercado actual. Al asimilar esto, más allá de valorar su cuidado, las empresas en México han ganado consciencia de los beneficios que atrae.
Por ejemplo, 75.4% de los encuestados —en el estudio 2022— considera que el prestigio organizacional aumenta la credibilidad y confianza. Además, 72.5% asegura que atrae capital y nuevos inversionistas.
A nivel mundial, la relevancia también avanza. Brand Finance dio a conocer que el valor de los activos intangibles pasó de 61 billones de dólares a 74 billones de dólares, entre 2019 y 2021.
Reafirmando las tendencias, en México, seis de cada 10 encuestados reconocieron que la reputación tiene un impacto alto en su posición dentro del mercado, y este pensamiento repercute en las decisiones.
Aceleración en México
El boom del conocimiento, acerca de la administración del prestigio, incrementó su velocidad desde 2020. La curva de aprendizaje, respecto a la reputación empresarial, acortó su tiempo de desarrollo y, aunado a la necesidad de digitalización y la adaptación de los modelos de trabajo tradicionales, dio paso a nuevas estrategias y paradigmas renovados.
Con esta realidad, más allá de considerarlo buena práctica, o de los beneficios que atrae a largo plazo, en México las organizaciones entendieron que, cuidad su reputación, significa blindaje ante posibles crisis.
“Los riesgos reputacionales son consecuencia de cualquier tipo de riesgo operativo, de sostenibilidad, de portafolio de nuestros productos, legales, etc. Es así como estos pueden derivar en un tema de prestigio”, compartió Guillermo Garza, director ejecutivo de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad de Arca Continental, en el Estudio Reputacional 2022.
Dicha investigación reveló que 64.7% de las empresas que operan en México, considera que el impacto de una crisis puede ser mitigado gracias al cuidado del prestigio.
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La comunicación es otro indicador de la importancia que ha tomado este tema en las organizaciones mexicanas. Se ha convertido en herramienta fundamental en la construcción de la historia que se cuenta al exterior.
Replantear las estrategias de comunicación, y los mensajes en sí, aumentó durante los meses más complicados de la pandemia, 78% de los encuestados reconoció ajustes en las narrativas, las cuales se enfocaron en emitir conceptos relacionados con la resiliencia.
Las áreas de oportunidad también están presentes. Una de ellas es la construcción de una estrategia a largo plazo y, más allá de definir quién se encarga de estos temas al interior de los boards y juntas directivas, entender que el cuidado reputacional debe ser responsabilidad de todos en una organización.
“La reputación corporativa es de todos, no es solamente de una persona, pienso que hay diferentes niveles, el primero es la estrategia, el propósito. El nuestro tiene una dimensión que no solamente busca ganar más dinero, sino tener un impacto positivo en la sociedad”, compartió para el estudio Anne Engerant, Senior Vice President, Latin America de Reckitt Benckiser Health.
Más del 80% de las organizaciones, que participaron en el estudio 2022, aseguró que esta gestión es un asunto que recae exclusivamente en sus áreas de Comunicación, Relaciones Públicas, Internacionales y Asuntos Corporativos, mientras 3.9% señaló al área Legal como la responsable.
Lo preocupante es que 1% de empresas respondió que nadie es responsable de este tema en sus lugares de trabajo.
El talento, al centro
Los modelos híbridos, nuevos canales de comunicación y la gestión del talento se convirtió en un must para sobrevivir, en cualquier sector. Muy simple: sin colaboradores, ningún corporativo podría existir, y esto también cobró relevancia en México.
Con los mercados más estables y encontrando mejores condiciones, los trabajadores están al tanto de su importancia, por lo que las expectativas cambiaron.
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Las organizaciones no solo ganaron consciencia sobre la relevancia de sus empleados, sino que ahora navegan con esa bandera. En la economía de los intangibles, este aspecto también resulta imprescindible cuando se trata de reputación, ya que se construye de adentro hacia afuera.
Un buen clima organizacional, salario emocional y dinámicas de trabajo cómodas forman parte de la gestión de los colaboradores que las empresas abrazan cada día con más convicción. Es por ello que 58.8% de los participantes coincide en que una buena gestión reputacional influye directamente en la retención y atracción de talento.
“La reputación es el mejor termómetro que una compañía puede tener en el mercado. Se refiere a lo que dicen otros de ti, sin necesidad de que ellos tengan un interés particular en eso”, compartió para la investigación Hans Werner, director general de Natura.
El sendero está trazado, y la consciencia colectiva es cada día más replicada, pero la meta está en construcción. Las empresas en México siguen en esa transición que les permitirá colocar a la reputación corporativa como una prioridad para todas las áreas y etapas en sus cadenas de operación, y así, blindarse contra crisis y los nuevos retos que el mundo enfrenta.
[1] Intangible Asset Market Value Study, Ocean Tomo
Mauricio Gutiérrez es socio fundador del Círculo de Reputación Corporativa y Embajador del Corporate Excellence.
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