Neurociencia de la experiencia del cliente, tu aliada para potencializar ventas
neurociencia de la experiencia del cliente aliada para potencializar ventas
Cuando los conocimientos neurológicos informan sobre el pensamiento de los clientes, las empresas pueden innovar con mayor precisión y mejorar sus ingresos en el largo plazo.
Gracias a marcas como Sephora, Disney, Bass Pro Shops y American Girl, los consumidores esperan experiencias extraordinarias, y las empresas están bajo una presión cada vez mayor para crearlas.1
Incluso los profesionales continúan mejorando su juego. Por ejemplo, Starbucks, donde durante mucho tiempo se entendió que una cafetería es mucho más que un lugar para tomar café. Las ubicaciones de Starbucks Reserve elevan la experiencia del café a un nuevo nivel.
¿El aumento salarial de Starbucks es una estrategia paliativa de corto plazo?
Los clientes observan cómo se tuestan los granos de café verde y luego se elaboran en el lugar, mientras que los “mixólogos” organizan catas de café y preparan cócteles únicos.
La gente puede comprar obras de arte locales y regalos con bebidas en la mano. También pueden hacer excursiones, cenar y asistir a clases. Por supuesto, las experiencias extraordinarias de los clientes no siempre son de lujo.
Por ejemplo, la aerolínea de bajo costo Avelo vuela solo hacia y desde aeropuertos pequeños que son fáciles de navegar.
Anima a los pasajeros a documentar sus maletas para acelerar el embarque y desembarque, y ha eliminado las tarifas de cambio de vuelo.
El enfoque de Avelo hace que los viajes asequibles sean fáciles y cómodos, mejoras importantes si se tiene en cuenta el trato que suelen recibir los pasajeros conscientes de su presupuesto.
Si bien la variedad de experiencias extraordinarias es amplia, tienen un objetivo común: generar apego a la marca y lealtad del cliente.
Una sola mala experiencia puede ahuyentar a los clientes de por vida, pero una que es fantástica crea el deseo de volver a comprar.
Sin embargo, tratar de crear algo “alucinante” o “sorprendente” carece de la precisión necesaria para diseñar constantemente lo extraordinario.
Durante los últimos 20 años, mi equipo de investigación ha identificado un conjunto de señales cerebrales que hacen que las experiencias se sientan valiosas y emocionalmente cargadas, haciéndolas memorables.
Nuestro trabajo ha demostrado que esta combinación produce ganas de repetir la experiencia.
Habiendo medido la actividad cerebral de las personas durante miles de experiencias, tanto en mi laboratorio como en las empresas, he aumentado los principios de pensamiento de diseño ampliamente utilizados con neurociencia para que cualquiera pueda crear experiencias extraordinarias. Describiré cómo, pero primero, veamos la ciencia con un poco más de detalle.
Los componentes de la inmersión
Las poderosas respuestas emocionales potencian los recuerdos de las experiencias.2
Piense en la facilidad con la que puede recordar dónde estuvo el 11 de septiembre, por ejemplo, o con qué viveza recuerda una película que lo conmovió profundamente.
Una respuesta emocional es inconsciente, por lo que no puede reflejarse en los comentarios de los usuarios entregados conscientemente, como puntajes de encuestas y calificaciones.
De hecho, tales calificaciones casi no tienen valor predictivo para la venta de boletos de cine, la transmisión en línea, los aumentos de ventas de la publicidad u otras medidas de desempeño del producto3 Lo subjetivo predice mal el objetivo.
Cuando se les pide a las personas que cuantifiquen sus respuestas emocionales inconscientes, sus cerebros no les dan acceso a esa información con ningún grado de precisión.
La actividad neuronal inconsciente no puede volverse consciente por mucho que uno lo intente.
Sin querer, la gente miente. Sienten que deben conjurar una respuesta porque un investigador se la ha pedido. Además, la respuesta dada está sujeta a un gran conjunto de sesgos, como la aceptabilidad social, la congruencia con la propia identidad y los efectos de encuadre, que degradan aún más su veracidad.
La inexactitud del autoinforme, un desafío con el que los investigadores luchan continuamente, se puede evitar midiendo la actividad neurológica.
Después de que se publicara mi investigación inicial que identificaba los predictores neuroquímicos de las experiencias, mi laboratorio recibió fondos del gobierno para medir alrededor de 150 señales cerebrales simultáneamente para buscar las firmas neuroeléctricas que provocan que el cerebro salga de la homeostasis y obligan a las personas a tomar medidas después de una experiencia.4 A través de este cuerpo de investigación, identificamos un estado neurológico que llamo inmersión.5
La inmersión tiene dos componentes principales. El primero es la unión del neurotransmisor dopamina a los receptores en la corteza prefrontal del cerebro.
Esto alerta al cerebro para que preste atención porque algo que puede ser valioso está cerca.6
El segundo componente es la liberación de la oxitocina neuroquímica del tronco encefálico, lo que desencadena una resonancia emocional con la experiencia que uno está teniendo.
La actividad eléctrica de estas señales se puede rastrear segundo a segundo y proporcionan una medida física granular de lo que valoran los cerebros de los consumidores y lo que les da alegría a las personas: esa combinación mágica que hace que las experiencias sean memorables y que valga la pena repetirlas.
En estudios que utilizaron productos farmacéuticos para aumentar la resonancia emocional en el cerebro y analizar sus efectos, mi equipo de investigación descubrió que la inmersión influía en las decisiones de gasto.
Por ejemplo, aumentó sustancialmente la cantidad de causas benéficas a las que las personas donaban y la cantidad de dinero que daban después de ver anuncios de servicio público.7 Estudios adicionales mostraron que la administración de oxitocina sintética aumentó lo que la gente pagaría por los productos, sus percepciones de competencia de marca, y su uso de emociones8.
Cuando las experiencias del consumidor carecen de resonancia emocional, el cerebro atento no valora lo que está sucediendo porque falta el “etiquetado” neurológico.
Esencialmente, la excitación fisiológica no se controla sin el efecto calmante de la oxitocina. Este es un estado neurológico que llamo frustración. Identificar los puntos de inmersión y frustración puede ayudar a las empresas a crear experiencias extraordinarias para los clientes y evitar experiencias insatisfactorias.
Desde que realicé mis primeras investigaciones de laboratorio, he creado una plataforma automatizada para recopilar y analizar datos de cientos de empresas.
Estos datos muestran que la inmersión genera un subidón anímico en actividades tan variadas como comprar ropa, escuchar música y comer dulces.
Pensamiento de Diseño + Neurociencia
Los investigadores y los equipos de innovación que estudian los conocimientos de los consumidores a menudo utilizan principios de pensamiento de diseño para comprender y mejorar las experiencias de los consumidores.
Críticamente, el pensamiento de diseño intenta medir las respuestas emocionales de las personas. Pero, como se discutió anteriormente, el cerebro consciente informa incorrectamente las emociones.
Aplicar los conocimientos de la neurociencia al pensamiento de diseño nos permite cerrar la brecha entre lo que las personas informan y lo que sienten.
Este enfoque puede ayudar a las empresas a empatizar con los clientes de manera más efectiva, definir problemas para resolver con nuevos productos o servicios, y crear prototipos y probar sus soluciones.
No se necesita una medición cerebral directa para aplicar las ideas subyacentes, aunque medir la inmersión puede ayudar a las empresas a acelerar y refinar la práctica de crear lo extraordinario.
Aquí, veremos cómo todo esto puede desarrollarse en tres pasos clave del proceso de pensamiento de diseño.
Empatizarse. El pensamiento de diseño comienza con la observación y entrevistas de personas que utilizan un producto o servicio existente o para quienes no existe una buena solución.
El objetivo es empatizar con los clientes para entender mejor sus necesidades.
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La investigación en neurociencia muestra que obtendrá un mejor resultado si toma medidas para asegurarse de que los participantes se sientan psicológicamente seguros antes de ser observados.
En ausencia de seguridad psicológica, la norepinefrina, uno de los neurotransmisores de excitación del cerebro, inhibe la liberación de oxitocina, una fuente clave de resonancia emocional durante una experiencia.
Esto frustra la capacidad de las personas para sumergirse en una experiencia y dar a los observadores una retroalimentación útil.9 Los equipos de conocimiento del consumidor a menudo apresuran a los participantes a entrar en modo de estudio en nombre de la eficiencia, sin darse cuenta de que están degradando la calidad de la información que adquieren.
En lugar de apresurar a los participantes a que observen o discutan, déles la oportunidad de relajarse. Ponerlos en un entorno familiar aumenta la seguridad psicológica, al igual que ofrecerles un refrigerio.
Proporcione tiempo para un descanso biográfico si pasa más de una hora con ellos para asegurarse de que se sientan cómodos.
La investigación también muestra que los etnógrafos de consumidores que son altamente empáticos provocan respuestas emocionales de manera más efectiva.10
Contrate entrevistadores que tengan este rasgo de personalidad para aprovechar al máximo las entrevistas con los clientes.
Además, los entrevistadores deben adoptar un estilo empático al hacer preguntas abiertas para obtener palabras emocionalmente reveladoras en lugar de pedirles a los participantes que hagan lo imposible: calificar sus sentimientos en una escala numérica sin sentido.
La escucha activa permite explorar aspectos de una experiencia que causan dolor y placer y fomenta la narración de historias, el estilo predeterminado que la gente usa para describir experiencias.11
Aquí hay un ejemplo para ilustrar esto: un casino de tamaño mediano en el sur de Nevada que planeaba expandirse invitó e incentivó a un conjunto diverso de clientes a disfrutar de las instalaciones mientras los etnógrafos de consumidores los seguían para comprender las experiencias de los clientes.
Antes de ingresar al edificio, cada individuo o pareja se sentó en un sofá en una cómoda antesala y se les ofreció refrescos y bocadillos mientras los etnógrafos se presentaban por su nombre y describían el estudio. Esto tranquilizó a la gente.
Luego, a los participantes se les entregaron 50 dólares y se les invitó a explorar el casino como quisieran, lo que les dio una sensación de control durante la observación y mejoró aún más la seguridad psicológica.
Se solicitaron las impresiones de los participantes y, a medida que exploraban los lugares de juego y los restaurantes, se realizó un seguimiento de la inmersión neurológica con dispositivos habilitados para aplicaciones.12
Después de una hora en el casino, los participantes regresaron a la antesala, donde pudieron usar el baño y tomar más refrigerios y bebidas.
Solo entonces los etnógrafos les preguntaron qué valorarían en un nuevo casino. Los datos neurológicos y las entrevistas revelaron una frustración significativa cuando las obstrucciones ralentizaron el progreso cuando las personas intentaban caminar hacia las mesas de juego.
Los clientes también tenían dificultades para encontrar restaurantes cuando salían de las áreas de juego, y los participantes mayores tenían problemas para leer los menús.
Las partes más inmersivas de la experiencia fueron las interacciones con los distribuidores y los servidores.
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Estos conocimientos informaron las etapas posteriores del proceso de pensamiento de diseño y se incorporaron al diseño del casino ampliado y la capacitación de los empleados.
Definir. El siguiente paso, definir el problema a resolver, implica identificar las fuentes de frustración y decidir cuáles abordar.
La frustración se manifiesta neurológicamente como una respuesta de estrés, produciendo indicadores físicos como mover los pies, rascarse la cabeza y respuestas breves a las preguntas.
La frustración por el uso del producto se puede ver en la repetición de pasos para hacer que un dispositivo funcione o en la manipulación torpe de botones o perillas.
La tolerancia a la frustración varía sustancialmente entre individuos y contextos, por lo que es importante que los investigadores controlen las diferencias al analizar los puntos débiles.
Luego, los diseñadores pueden clasificar los problemas de los clientes para identificar los problemas centrales a resolver.
La medición neurológica permite una mayor precisión, pero los indicadores físicos de frustración también brindan información valiosa.
Un punto importante de frustración durante muchas experiencias de los clientes, como comprar comestibles, renovar una licencia de conducir o pasar tiempo en un parque de diversiones lleno de gente, es esperar en la fila.
Para comprender este problema, Walt Disney Imagineering, que diseña los parques temáticos de Disney, construye una variedad de maquetas, desde guiones gráficos hasta modelos a escala y simulaciones de realidad virtual, para que los diseñadores puedan buscar puntos de frustración y reducirlos o prevenirlos.
Así es como Disney descubrió que hacer que los visitantes entraran en una atracción reducía el movimiento de los pies asociado con quedarse quieto y que publicar carteles con tiempos de espera reducía las respuestas de estrés asociadas con la incertidumbre, como tocar con los dedos.
El equipo de Disney también descubrió que podían evitar la frustración al eliminar los obstáculos al flujo de tráfico entre las atracciones. Por ejemplo, suavizaron los cuellos de botella al reducir el tamaño de las macetas que la gente necesitaba para caminar.
La tolerancia a la frustración varía sustancialmente entre individuos y contextos, por lo que es importante que los investigadores controlen las diferencias al analizar los puntos débiles.
Luego, los diseñadores pueden clasificar los problemas de los clientes para identificar los problemas centrales a resolver.
La medición neurológica permite una mayor precisión, pero los indicadores físicos de frustración también brindan información valiosa.
Un punto importante de frustración durante muchas experiencias de los clientes, como comprar comestibles, renovar una licencia de conducir o pasar tiempo en un parque de diversiones lleno de gente, es esperar en la fila.
Por ejemplo, suavizaron los cuellos de botella al reducir el tamaño de las macetas que la gente necesitaba para caminar.
Prototipo y prueba. Es esencial crear prototipos de ideas y darles una prueba a pequeña escala antes de comprometerse con la producción, y continuar probándolas y mejorándolas después de que ingresen al mercado.
Realizar encuestas y grupos focales para evaluar qué prototipos y productos gustan más a las personas es un enfoque defectuoso por varias razones. Para empezar, los cambios de diseño iterativo generalmente solo se perciben inconscientemente, por lo que es difícil para las personas evaluarlos durante las entrevistas o mediante calificaciones.
Incluso si resalta explícitamente los cambios para que las personas califiquen, las calificaciones aún no están ancladas (es decir, no hay dos “10 de 10” o “me gusta” de dos clientes que sean iguales) y son en gran medida impredecibles.
Al crear prototipos y probar experiencias más innovadoras o inusuales, se encontrará con un obstáculo diferente: las personas carecen de un punto de referencia cuando intentan describir si les gusta o no la oferta.
Determinar si los clientes comprarán un producto requiere datos sobre el valor emocional que las personas obtienen de él; son las emociones las que impulsan las decisiones de compra.13
Como se discutió anteriormente, el cerebro oculta las respuestas emocionales de la conciencia. Como resultado, las intenciones de compra en el futuro predicen mal las compras reales de nuevos productos.14
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Una forma de fundamentar las predicciones en la observación es ver cuánto tiempo los probadores se involucran con el prototipo o producto.
Cuando realicé pruebas para un nuevo producto de realidad virtual, el tiempo de uso aumentó junto con la cantidad de palabras emocionales positivas que las personas usaron para describir la experiencia.
Medir las respuestas neuronales nos proporcionó datos objetivos relacionados con el tiempo sobre la inmersión o la frustración que se combinaron con videos del prototipo en uso.
Otra medida observable es cuántos probadores tempranos piden comprar prototipos.
El fabricante mundial de electrodomésticos Electrolux tiene un laboratorio de ciencia del consumidor en Estocolmo que se ve y se siente como una cocina en un hogar típico, pero tiene 15 cámaras ocultas que capturan cómo los consumidores usan prototipos de electrodomésticos.
Los miembros del personal también consultan a los participantes del estudio para obtener información sobre el uso a medida que prueban nuevos dispositivos.
Algunas pruebas incluyen la recopilación de datos neuronales a través de relojes inteligentes que permiten rastrear las respuestas emocionales en tiempo real.
Por ejemplo, las señales neuronales pueden distinguir los momentos máximos de inmersión que producen alegría de los momentos de frustración cuando un participante pasa más tiempo del esperado ajustando los controles de un lavavajillas.
Los datos neuronales en tiempo real también pueden informar las preguntas que hacen los miembros del equipo de conocimiento del consumidor.
Ya sea que se incluya o no la medición neuronal directa, los miembros del equipo de información hacen preguntas abiertas sobre lo que experimentan los consumidores cuando prueban nuevos productos, hacen un seguimiento del tiempo que dedican a poner en marcha cada electrodoméstico y toman nota de cualquier indicador físico de las respuestas emocionales.
Luego, el equipo de nuevos productos revisa los videos de las experiencias de laboratorio para determinar si un prototipo está listo para salir al mercado o si necesita más trabajo.
A medida que los clientes en el mercado usan un producto o servicio, los comentarios de comportamiento (como las tasas de adopción y los tiempos de uso) pueden reflejar la inmersión e identificar el próximo conjunto de mejoras de funciones.
Incluso sin una medición directa de la dopamina y la oxitocina, el examen del comportamiento de los “superfans” puede revelar si este importante y extremadamente entusiasta grupo de clientes está encantado o frustrado.
Los superfans experimentan altos niveles de inmersión mientras usan un producto o servicio, generando tensión neurológica que se alivia al compartir en las redes sociales.
Debido a que estas publicaciones se correlacionan positivamente con la inmersión, las empresas pueden usarlas para medir la eficacia con la que satisfacen las necesidades de los superfans.
El software de procesamiento de lenguaje natural proporciona información adicional al cuantificar las palabras emocionales positivas y negativas en las publicaciones.
La proporción de palabras emocionales positivas a negativas es una métrica que se puede rastrear junto con las ventas para evaluar si una empresa debe continuar refinando un producto o característica o eliminarlo.
Si los superfans se quejan de una característica, debe investigarse para mejorarla o eliminarla, ya que los usuarios típicos tendrán mucha menos tolerancia a la frustración.
A medida que los clientes en el mercado usan un producto o servicio, los comentarios de comportamiento (como las tasas de adopción y los tiempos de uso) pueden reflejar la inmersión e identificar el próximo conjunto de mejoras de funciones.
Incluso sin una medición directa de la dopamina y la oxitocina, el examen del comportamiento de los “superfans” puede revelar si este importante y extremadamente entusiasta grupo de clientes está encantado o frustrado.
Los superfans experimentan altos niveles de inmersión mientras usan un producto o servicio, generando tensión neurológica que se alivia al compartir en las redes sociales.
Debido a que estas publicaciones se correlacionan positivamente con la inmersión, las empresas pueden usarlas para medir la eficacia con la que satisfacen las necesidades de los superfans.
El software de procesamiento de lenguaje natural proporciona información adicional al cuantificar las palabras emocionales positivas y negativas en las publicaciones.
La proporción de palabras emocionales positivas a negativas es una métrica que se puede rastrear junto con las ventas para evaluar si una empresa debe continuar refinando un producto o característica o eliminarlo. Si los superfans se quejan de una característica, debe investigarse para mejorarla o eliminarla, ya que los usuarios típicos tendrán mucha menos tolerancia a la frustración.
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REFERENCIAS
1. B. J. Pine y J. H. Gilmour, “La economía de la experiencia: competir por el tiempo, la atención y el dinero del cliente”, rev. edición (Boston: Harvard Business Review Press, 2019).
2. Esto se ha establecido desde hace mucho tiempo. Véase, por ejemplo, K.S. LaBar y E.A. Phelps, “Consolidación de la memoria mediada por la excitación: el papel del lóbulo temporal medial en los humanos”, Psychological Science 9, no. 6 (noviembre de 1998): 490-493.
3. L.K. John, O. Emrich, S. Gupta, et al., “¿El ‘gustar’ lleva a amar? El impacto de unirse a la red social de una marca en los resultados de marketing”, Journal of Marketing Research 54, no. 1 (noviembre de 2017): 144-155. Para conocer los hallazgos que muestran de manera más amplia que las medidas de autoinforme no son predictivas, consulte A.F. Kraig, J.A. Barraza, W. Montgomery, et al., “La neurofisiología de las disculpas corporativas: ¿Por qué la gente cree en las disculpas poco sinceras?” Revista Internacional de Comunicación Empresarial, 9 de julio de 2019, https://doi.org/10.1177/2329488419858391.
4. J. A. Barraza y PJ Zak, “La empatía hacia los extraños desencadena la liberación de oxitocina y la generosidad posterior”, Annals of the New York Academy of Sciences 1167, no. 1 (junio de 2009): 182-189.
5. Para obtener más detalles, consulte P.J. Zak, “Los correlatos neurológicos nos permiten predecir el comportamiento humano”, The Scientist, 1 de octubre de 2020, www.the-scientist.com.
6. G. Jocham, T. A. Klein y M. Ullsperger, “Señales de aprendizaje de refuerzo mediadas por dopamina en el cuerpo estriado y la corteza prefrontal ventromedial que subyacen a las elecciones basadas en valores”, Journal of Neuroscience 31, no. 5 (febrero de 2011): 1606-1613.
7. P. Lin, N. S. Grewal, C. Morin, et al., “La oxitocina aumenta la influencia de los anuncios de servicio público”, PLoS ONE 8, no. 2 (febrero de 2013): e56934.
8. J. A. Barraza, X. Hu, E.T. Terris, et al., “La oxitocina aumenta la competencia percibida y el compromiso socioemocional con las marcas”, PLoS ONE 16, no. 11 (noviembre 2021): e0260589.
9. S. Het, D. Schoofs, N. Rohleder, et al., “Las elevaciones del nivel de cortisol inducidas por el estrés se asocian con un efecto negativo reducido después del estrés: indicaciones para un efecto de cortisol que amortigua el estado de ánimo”, Psychosomatic Medicine 74, no. 1 (enero de 2012): 23-32. Véase también E. T. Cox, TM Jarrett, MS McMurray, et al., “Inhibición combinada de la recaptación de norepinefrina/serotonérgicos: efectos sobre el comportamiento materno, la agresión y la oxitocina en la rata”, Frontiers in Psychiatry 2, no. 34 (junio de 2011): 1-14.
10. T. Kelley, “El arte de la innovación: Lecciones de creatividad de IDEO, la firma de diseño líder en los Estados Unidos” (Nueva York: Broadway Business, 2001).
11. P.J. Zak, “Por qué a tu cerebro le encanta contar buenas historias”, Harvard Business Review, 28 de octubre de 2014, https://hbr.org.
12. P. J. Zak y J. A. Barraza, “Medir la inmersión en experiencias con biosensores: preparación para la Conferencia internacional conjunta sobre sistemas y tecnologías de ingeniería biomédica”, Actas de la 11.ª Conferencia internacional conjunta sobre sistemas y tecnologías de ingeniería biomédica (2018): 303-307.
13. C. Yoon, R. Gonzalez, A. Bechara, et al., “Decision Neuroscience and Consumer Decision Making”, Marketing Letters 23, no. 2 (junio de 2012): 473-485.
14. V. G. Morwitz, J. H. Steckel y A. Gupta, “¿Cuándo predicen las ventas las intenciones de compra?” Revista Internacional de Pronósticos 23, no. 3 (julio-septiembre de 2007): 347-364.
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