El caso Twitter, los expertos opinan sobre las políticas de Elon Musk
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Twitter en los últimos meses se ha transformado completamente, ahora los usuarios deben de pagar por ser verificados. ¿Eso es bueno o malo?
Por decirlo suavemente, ha sido un mes agitado en Twitter. Tras adquirir la empresa de redes sociales por 44 mil millones de dólares, Elon Musk introdujo importantes cambios en la organización. Lo que significó el despido de más de la mitad de su plantilla. El objetivo último de esa acción es transformar Twitter en una “aplicación para todo” similar a WeChat.
Los bots y las cuentas falsas fueron un punto de fricción para Musk a lo largo de sus negociaciones y posterior pleito con Twitter. En abril de 2022 dejó claro que si su oferta de compra de la empresa tenía éxito, daría prioridad a la autenticación de “todos los humanos reales“.
No tardó en cumplir esta promesa. El 9 de noviembre ofreció a los usuarios la posibilidad de pagar 8 dólares al mes para añadir una marca azul de “cuenta verificada” a sus perfiles. Esto como parte del programa de suscripción premium Twitter Blue. (Musk había planteado inicialmente cobrar 20 dólares al mes por el servicio, pero bajó el precio a 8 dólares tras un intercambio con el novelista Stephen King).
Twitter puso en pausa el nuevo sistema de verificación apenas dos días después. Posterior a que numerosas cuentas parodia obtuvieran marcas de verificación azules y se hicieran pasar por grandes empresas, marcas y figuras políticas.
Aunque Twitter tiene previsto relanzar el programa con un enfoque más estricto para proteger contra los abusos. Sigue siendo una incógnita si un servicio de verificación por suscripción ayudará a la plataforma a aumentar la participación y fomentar la confianza de los usuarios.
Pedimos a los panelistas del Foro de Estrategia del MIT Sloan Management Review que respondieran a la siguiente afirmación: Cobrar por la verificación de usuarios aumentará el compromiso y la confianza de los usuarios en Twitter.
En desacuerdo, los usuarios de Twitter no deberían pagar
El 60% de los panelistas está en total desacuerdo (36%) o en desacuerdo (24%) con que cobrar por la verificación de los usuarios ayude a Twitter a aumentar la participación y la confianza.
Como señalan muchos en esta categoría, no es que Twitter no deba cobrar a los usuarios por las funciones. Sino que cobrar por verificar que un usuario es quien dice ser, parece ir en contra de los objetivos de confianza y autenticidad. Mismos que Musk dice tener.
Como escribe Erik Brynjolfsson, de Stanford: “Si Twitter quiere más contenido fiable y de alta calidad, debería fomentar la verificación y la autenticidad, no gravarla. Verifica a casi todo el mundo, con sencillas herramientas automatizadas“.
Muchos también señalan que el intento inicial de Twitter con la verificación azul este mes ya ilustra los agujeros de un plan para generar confianza mediante un modelo de verificación de pago.
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Era muy fácil falsificar una verificación
Tom Lyon, de la Universidad de Michigan, escribe: “Era tan fácil falsificar una verificación ‘Blue Check’ que entidades desde George W. Bush a Eli Lilly fueron falsificadas casi de inmediato“.
Del mismo modo, Richard Florida, de la Rotman School of Management, señala: “La verificación se basa mejor en algún tipo de cualificación o experiencia, o incluso en el número de seguidores. Si se puede pagar por ello, en realidad no es verificación en absoluto“.
Otros que no están de acuerdo razonan que cobrar por la verificación va en contra del valor y el atractivo de Twitter para los usuarios.
Como escribe Steve Tadelis, de la Universidad de California en Berkeley, “acabará verificándose menos gente porque es improbable que quienes no tengan una “marca” pública quieran pagar por la verificación, y de los que tengan una marca pública, muchos no estarán dispuestos a pagar“.
En desacuerdo
Hay muchas buenas oportunidades para cobrar por servicios mejorados en Twitter. Sin embargo, cobrar por la verificación no es una de ellas.
Erik Brynjolfsson
Universidad de Stanford
Además de considerar que la verificación de pago es una táctica cuestionable para generar confianza, Nicolai Foss, de la Copenhagen Business School, cuestiona esta practica desde el compromiso.
“Aunque la verificación de usuarios podría generar más confianza, ya que las cuentas falsas y los trolls son más claramente identificables, es cuestionable que genere más compromiso“.
Foss sostiene que el anonimato en Twitter puede ser, para algunos, una característica más que un error, señalando que “uno de los atractivos de Twitter es que se puede lanzar una crítica de forma anónima (por ejemplo, contra la opresión del gobierno)”.
Jen Brown, de la Universidad de Utah, habla en nombre de muchos miembros de este grupo. Señala que “una insignia azul en un mundo en el que se paga directamente no va a señalar nada más allá de la voluntad del usuario pagar“.
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Totalmente en desacuerdo, Twitter no aumenta su confianza
Cobrar por la verificación de los usuarios es una táctica que parece casi ortogonal a la evolución del compromiso y la confianza de los usuarios en Twitter.
Lori Rosenkopf
Universidad de Pensilvania
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Algo menos de una cuarta parte de los panelistas (24%) se muestran neutrales sobre si la verificación de pago tendría un impacto en el compromiso o la confianza de los usuarios. Muchos en esta categoría señalan que todo depende de cómo Musk y Twitter lleven a cabo el despliegue de la verificación.
Andrea Fosfuri, de la Universidad Bocconi, escribe: “Cobrar por la verificación de la cuenta podría ayudar a aumentar la confianza y el compromiso si las tarifas recaudadas sirven para implementar un proceso de verificación más cuidadoso a mayor escala”.
Richard Holden, de la Universidad de Nueva Gales del Sur, escribe que el resultado puede depender. Esto es “si Twitter decide hacer la verificación existente más cobrar 8 dólares al mes o simplemente cobrar por la verificación sin el proceso de investigación existente“.
Holden afirma que “si es lo segundo, creo que disminuirá la confianza y el compromiso. Si es lo primero, entonces podría financiar una mejor experiencia de usuario, lo que impulsaría un aumento del tráfico y tal vez de la participación.”
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Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Es probable que la rotación de planes y la incertidumbre que genera desincentiven mucho más el compromiso que los planes específicos de verificación.
Preston McAfee
Economista
De acuerdo, Twitter podría mejorar
Sólo el 16% de los panelistas está muy de acuerdo o de acuerdo en que el plan de verificación de pago de Twitter puede mejorar la confianza. En general, los que están de acuerdo encuentran fallos en la iteración que Twitter ha estrenado en las últimas semanas.
Melissa Schilling, de la Universidad de Nueva York, está de acuerdo en que la verificación aumentaría la confianza y la participación. Pero señala que, en lugar de adoptar la forma de una suscripción mensual.
La verificación “debería ser una tarifa única que compense el coste de que el servicio tome medidas para verificar que eres quien dices ser en Twitter“.
En palabras de Schilling, “pagar una suscripción se parece demasiado a pagar por un estatus. Cuando lo que queremos es algo que cualquier plataforma social con buena reputación debería querer: autenticidad y protección frente a la suplantación de identidad”.
Scott Stern, de la Sloan School of Management del MIT, señala que dar opciones de pago a los usuarios por las funciones que desean puede “volver a centrar Twitter en la creación de valor para los usuarios. También en fomentar así el desarrollo de una plaza pública significativa y eficaz (¡lo que quieren los usuarios que pagan!)”.
Sin embargo, Stern afirma que el problema actual de Twitter es su enfoque desordenado a la hora de implantar estas funciones, que en última instancia puede causar más perjuicios que beneficios.
Totalmente de acuerdo
La mayor preocupación de los anunciantes son los clics falsos. En la medida en que el registro de usuarios reduzca las publicaciones falsas y los clics falsos, los anunciantes comprarán más y pagarán más por los anuncios en Twitter.
Ivan Png
Universidad Nacional de Singapur,
SOBRE EL FORO DE ESTRATEGIA DEL MIT SMR
Cada mes, el Foro de Estrategia del MIT SMR plantea una pregunta a nuestro panel de expertos en los campos de la empresa, la economía y la gestión. Se pide a los panelistas que estén de acuerdo o en desacuerdo con una predicción y que expliquen brevemente su respuesta.
Esta página permite a los lectores consultar los resultados de cada encuesta. Puede ver el porcentaje de panelistas que están de acuerdo o en desacuerdo con cada predicción, el grado de confianza que tienen en sus respuestas y el razonamiento que subyace a sus respuestas. Para conocer el proceso de pensamiento de cada panelista sobre cada pregunta, haga clic en la página de su historial de votaciones. Los lectores también pueden enviar sus sugerencias para futuros temas a smr-strategy@mit.edu.
PRESIDENTES DE LOS FOROS
Timothy Simcoe es profesor asociado de Estrategia e Innovación en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston. Annamaria Conti es profesora asociada de estrategia en el IE Business School y coeditora del Journal of Economics & Management Strategy.
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