Las cinco acciones para lograr la diferenciación en el e-commerce

La multiplicación de ofertas en línea presenta un nuevo reto: la diferenciación.

Las organizaciones que ahora tienen la mayor participación de mercado y opciones de crecimiento coinciden en que trascendieron de distintos modelos de gestión y virajes constantes para indagar lo que sus clientes quieren para finalmente aterrizar en cinco acciones cruciales de diferenciación y posicionamiento.

La presencia significativa es el primer elemento para diferenciarse. Esto implica estar donde los consumidores compren de una manera específica y estratégica. Aunque parece lógico, casi una tercera parte de los comercios e línes no le presran atención a esto.

En cambio, los ganadores están en todo el espectro de canales de comercio electrónico, estratégica e intencionalmente, para atraer a los consumidores de la manera que prefieran.

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Las empresas de todos los sectores deben estar donde están sus compradores. Incluso, a medida que surjan nuevas plataformas, los jugadores que puedan adoptarlas rápidamente estarán mejor posicionados.

Estar en todas las plataformas es más efectivo cuando se hace intencionalmente a medida que los ganadores interactúan con más socios de comercio electrónico, establecen objetivos estratégicos claros e indicadores clave de rendimiento para cada uno.

Mantenerse al tanto de las tendencias de consumo que afectan las preferencias de canal será fundamental para aumentar las ventas en línea y simultáneamente se encontrarán nuevas formas de llegar a los consumidores.

Otra acción crucial de la diferenciación es invertir en datos y análisis. Esto permitirá un marketing flexible y de embudo completo. Los ganadores buscan cerrar las brechas en su información del consumidor mediante la creación de plataformas en línea propias, con contenido y programas de lealtad.

La captura de datos es solo la primera acción ante la creciente demanda de personalización de los consumidores. También se pueden agregar datos de transacciones, datos de exposición e interacción de medios, actividad del sitio web, datos de primera mano y conjuntos de datos adicionales.

Todo esto permitirá identificar al consumidor a través de múltiples sistemas de datos y, al mismo tiempo, tal enfoque puede capturar un valor comercial significativo.

La mejora continua, por otra parte, representa un tercer elemento para consolidar la diferenciación del e-commerce.

Las empresas ganadoras adoptan modelos operativos ágiles que aceleran la búsqueda de oportunidades, mejoran los resultados de ejecución y desbloquean el valor.

Esto incluye la creación de equipos multifuncionales, o “pods”, para crear una colaboración diaria impulsada por un propósito entre marketing, ventas, creatividad, tecnología, datos y análisis… de forma continua.

En los próximos años, los equipos ágiles requerirán científicos e ingenieros de datos dedicados para ejecutar jugadas de medición estándar y mejoras continuas. Las decisiones de ejecución, entonces, se tomarán basados en conocimientos granulares para impulsar el crecimiento.

Los enfoques de prueba y aprendizaje para mejorar el rendimiento resultan más efectivos respecto a quienes no adoptan este modelo.

Otra de las acciones trascendentales para marcar la diferencia en el comercio en línea son las inversiones en talento digital. Las capacidades fundamentales de alfabetización digital y análisis son facilitadores críticos para lograr una ventaja competitiva a largo plazo en el comercio electrónico.

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El talento digital requiere competencia interna de personal técnico, herramientas y capacidades. Aunque una empresa se puede apoyar en agencias o socios externos puede aumentar las ventas a corto plazo, la dependencia excesiva de proveedores externos puede obstaculizar la capacidad de una empresa para aumentar las ventas de comercio electrónico de una manera más rápida y eficiente.

En sí, la fluidez digital debe integrarse en todos los niveles de la organización, desde la primera línea hasta la c-suite. Esto aumenta la fluidez entre los líderes senior en funciones directas al consumidor y, al mismo tiempo, proporciona tutoría a más colegas junior.

Entonces los ejecutivos aprenden de primera mano y logran diferenciar los datos propietarios, incluido el modelado de atribución, el marketing de rendimiento, la personalización y más. Este conocimiento ayudó a los altos ejecutivos a comprender qué capacidades podrían subcontratarse en lugar de construirse internamente.

 Quizás lo más importante es que la iniciativa crea demanda de soluciones digitales en toda la organización y genera un impulso para el desarrollo continuo de capacidades digitales.

Como quinta estrategia de diferenciación está la reconversión logística. Implica repensar la cadena de suministro de extremo a extremo para apoyar el crecimiento omnicanal.

Los ganadores, en general suelen invertir en áreas fundamentales como la cadena de suministro y las operaciones. Incluso, tienen 40 por ciento más de probabilidades de reconocer su cadena de suministro como un desafío clave para lograr su visión de comercio electrónico y poseen hasta tres veces más probabilidades de convertirla en un enfoque organizacional.

Al mismo tiempo, las empresas ganadoras se centran en dos áreas clave cuando se trata de operaciones y su cadena de suministro.

Primero, se integran más estrechamente con los socios minoristas para mejorar la previsión de la demanda, gestión de inventario, diseño de envases y  cumplimiento.

Por ejemplo, los ganadores tienen aproximadamente cuatro veces más probabilidades que otros de participar en el programa Vendor Flex de Amazon, en el que las compras se envían directamente desde el almacén de la compañía a los consumidores.

En segundo lugar, los ganadores adoptan un enfoque omnicanal para la fabricación y el diseño de empaques, considerando qué es lo mejor tanto para el negocio físico como para el cumplimiento del comercio electrónico.

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Bajo esta óptica se adopta el empaque de “envío en su propio contenedor”, que mejora la sostenibilidad y a menudo es significativamente más barato de almacenar y enviar que el empaque minorista tradicional. Otras compañías experimentan con tamaños de paquetes y formulación de productos para reducir el peso del envío.

En suma: ganar en el comercio electrónico no se trata de optimizar el negocio actual para jugar en un mundo digital. Es reimaginar los negocios a través de una lente omnicanal.

Si bien los canales y plataformas “del momento” pueden estar claros hoy, el mundo digital es un objetivo en movimiento y en constante evolución. Ganar en este espacio requerirá más que ejecutar con éxito en las oportunidades de hoy.  

Las organizaciones deben superar a la competencia siendo ágiles y digitales primero. Las empresas que no logran hacer de lo digital una prioridad para toda la organización y en todas las funciones ponen en riesgo su relevancia, rentabilidad y cuota de mercado en el corto plazo.

Y por supuesto, la clave del éxito es la sobrevivencia en línea y fuera de ella.

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LinkedIn: Carlos O’Rian Herrera

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