¿Qué podemos aprender del comercio electrónico chino?
El éxito de China ilustra las diferencias clave de cómo interactúan los clientes en esa nación y en el resto del mundo.
Si le preguntas a cualquiera qué es el livestreaming, lo más seguro es que te mire extrañado, a menos de que le preguntes a alguien menor de 25 años, en cuyo caso mencionará los videojuegos o TikTok. Pero si le preguntas a alguien en China, seguramente te hablará del comercio electrónico.
El livestreaming se refiere a toda transmisión de medios vía Internet y en tiempo real, ya sea un webinar, una conferencia en Zoom o jugar videojuegos con espectadores en línea (como los que se transmiten en Twitch). Cuando combinas el livestreaming y el comercio electrónico, obtienes comercio en vivo, donde interactúan compradores y vendedores en tiempo real. Básicamente es una versión actualizada de los infomerciales nocturnos, excepto que, a diferencia de éstos, es dinámico, emocionante y ocurre en horarios estelares.
En China, donde el comercio en vivo es enorme, un buen anfitrión puede generar millones en ventas en sólo unas cuantas horas. En 2019, se calculó que el mercado de este tipo de comercio alcanzaría los 440 mil millones de yuanes (alrededor de 63 mil millones de dólares), según Everbright Securities. En marzo de 2020, el número de usuarios de comercio en vivo había alcanzado los 265 millones, lo que representa el 29.3% del total de usuarios de internet en China. Y todo eso, antes de la llegada de la COVID-19.
La cuarentena china impulsó el comercio en vivo a principios de 2020, cuando los consumidores dejaron de visitar las tiendas por seguridad. En febrero, Taobao Live, una plataforma de livestreaming dirigida por Alibaba, experimentó un aumento de usuarios del 700% en comparación con el mes anterior.
Al ver el éxito nacional del comercio en vivo, Alibaba lanzó AliExpress Connect, en su ya famosa AliExpress, en mayo de 2020. Esta plataforma permite a los creadores de contenido e influencers trabajar directamente con AliExpress para monetizar su creatividad y talento. En respuesta a una encuesta de AlixPartners, levantada a principios de octubre de 2020, dos tercios de los consumidores chinos afirmaron haber comprado productos, a través del comercio en vivo en los 12 meses anteriores. En China, es común que las marcas transmitan en vivo cada semana o incluso a diario.
El comercio en vivo también jugó un papel importante en la fecha que registra más compras a nivel mundial: el Día del Soltero, celebrado en territorio chino el 11 de noviembre, cuando todos aquellos que no tienen pareja compran regalos para sí mismos. En 2020, muchas marcas occidentales se unieron a la celebración. Por ejemplo, Uncle Bud’s, una empresa canábica, organizó un evento comercial en vivo, presentado por la leyenda de la NBA Magic Johnson. Cartier organizó su primera exhibición de joyería en Taobao Live, donde presentó más de 400 relojes y artículos de joyería, alcanzando una audiencia virtual de casi 800,000 personas.
Las plataformas occidentales también comienzan a apostar por el comercio en vivo. En 2019, Amazon lanzó Amazon Live, donde presentan programas de marcas e influencers que hablan sobre productos. Facebook e Instagram también han experimentado con este formato. La marca de moda Monki, propiedad de H&M, debutó en la venta por livestreaming en su propio sitio el año pasado, con lo cual se convierte en uno de los primeros minoristas occidentales importantes en probar el comercio en vivo fuera de China. Hasta ahora, no ha levantado.
Encontramos algunas razones para explicar este fracaso y todas se relacionan con las diferencias fundamentales entre cómo se usa el Internet en China y en occidente, y cuál es su relación con el comportamiento de los consumidores.
Diferencia 1: uso de Internet en China y Occidente. El cimiento de la web en Occidente gira en torno al acceso y la recuperación de información. Hoy, más de 30 años después de que se inventara la Red Informática Mundial como un foro para que científicos y universidades compartieran investigaciones, sigue siendo una plataforma de información. No es de extrañar que Google sea el sitio web más popular.
En contraste, las raíces de la web china tienen como base más sólida los juegos y la comunicación que el acceso a la información. Dado que los medios de comunicación estatales tradicionales del país se consideraban “aburridos” o muy censurados, la gente en China recurría a Internet para divertirse.
Según un gran estudio de 2005, la población de China continental utiliza Internet para entretenerse y socializar más que para trabajar o estudiar. QQ de Tencent y más tarde WeChat se convirtieron en los ecosistemas virtuales dominantes al combinar la comunicación, los videojuegos y el entretenimiento en tiempo real. A pesar del ojo siempre atento del gobierno, en China es natural aderezar con entretenimiento y gamificación todo lo que se encuentra en línea, incluidas las ventas. En Occidente, el comercio sigue siendo bastante estático y serio. A pesar de los bajos costos y el excelente servicio de Amazon, no es muy divertido comprar allí.
La diferencia clave entre el comercio en vivo en China y el comercio electrónico tradicional en Occidente es el énfasis en el entretenimiento. Al igual que el Black Friday y el Cyber Monday en Occidente, el Día de los Solteros en China ofrece precios bajos y grandes descuentos, pero más allá de los incentivos monetarios, los consumidores chinos están motivados a participar mediante juegos y entretenimiento para divertirse y socializar, con lo cual hay un compromiso y disposición constantes.
Diferencia 2: los países occidentales carecen de plataformas multifuncionales. Como consecuencia del primer punto, en Occidente los usuarios gravitan en torno a diferentes plataformas, de acuerdo a sus necesidades. Los sitios de comercio electrónico como Amazon e eBay crecieron independientemente de las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter; y los sitios de entretenimiento como YouTube y TikTok se establecieron también independientemente de los sitios de información como Google y Wikipedia.
En Occidente, los usuarios ven estas plataformas como categorías diferentes: una página para comprar, otra para redes sociales y otra para entretenerse. Los intentos para cerrar estas brechas, como los ensayos para promover el comercio electrónico por medio de Facebook o el lanzamiento de Google+, en gran medida han sido fracasos. Por lo tanto, es natural que la gente se resista a la idea de combinar las compras y el entretenimiento.
Por el contrario, hay muchos más puentes entre las plataformas chinas. Si bien Alibaba creció siendo un sitio de comercio electrónico (Tmall y Taobao), también se ha desarrollado como líder en descubrimiento de contenido (Xiaohongshu o Weibo, donde Alibaba es participante), transmisión de contenido (Taobao Live), soluciones de pago (Alipay), logística (Cainiao), e incluso financiamiento de compras y seguros (Huabei).
Las raíces de Tencent se asientan en los videojuegos y la comunicación, pero la aplicación WeChat se puede usar para casi cualquier cosa, incluido el comercio electrónico. En China, las personas están mucho más dispuestas a combinar experiencias en las plataformas que en Occidente.
Diferencia 3: fragmentación del comercio electrónico occidental. Amazon es un gigante en Occidente, para 2019 representaba el 37% de todo el comercio electrónico en Estados Unidos. Sin embargo, más allá de Amazon, el panorama se vuelve mucho más complicado: en segundo lugar está eBay, con un 6.1%, seguido de Apple y Walmart, con un 3.9% cada uno. Buena parte del resto corresponde a minoristas que venden en sus propios sitios, como nike.com o lululemon.com.
En otras palabras, el ecosistema de comercio electrónico occidental está demasiado fragmentado y los compradores suelen visitar varias páginas para encontrar lo que buscan. Esto significa que, más allá de los peces grandes, es muy complicado escalar. En el caso de Monki, sólo las personas que usan la aplicación pueden acceder a la función de comercio en vivo. Por lo tanto, en Occidente el comercio en vivo sigue siendo una herramienta de participación más que un nuevo canal de ventas y marketing.
Este no es el caso en China, donde tres empresas, Alibaba, JD.com y Pinduoduo, representan casi el 80% del comercio electrónico (con 56%, 16% y 7%, respectivamente). Como consecuencia, estos gigantes pueden experimentar con un sinnúmero de estrategias y, dado que ya tienen mucha experiencia con el entretenimiento de otros canales, han podido integrar el comercio en vivo con éxito.
Diferencia 4: China tiene más talentos para el comercio en vivo. Es cierto que a Occidente no le faltan celebridades, pero ser famoso no necesariamente te convierte en un buen presentador para las ventas en vivo. Este es un nuevo tipo de celebridad, un portavoz famoso por su capacidad para vender en línea, que todavía no existe en Occidente. Y tampoco se trata de una aptitud fácil de desarrollar: deben ser capaces de atraer y entretener a un público amplio, mientras mantienen la atención en los productos, pero sin ser demasiado comerciales.
En China, muchos influencers (conocidos como líderes de opinión clave o KOL, por sus siglas en inglés) han surgido de “incubadoras” especializadas como Ruhnn. Ahí, se enseñan habilidades muy específicas que van mucho más allá de tomar hermosas fotografías para Instagram o hacer videos en YouTube: convierten a los livestreamers en portavoces de clase mundial, capaces de atraer un gran número de seguidores.
La industrialización de los KOL aún no se ha desarrollado en Occidente, donde la mayoría de los influencers aprenden a fuerza de ensayo y error, reuniendo seguidores poco a poco. De hecho, el 81% de los influencers activos de Instagram tienen entre 15,000 y 100,000 seguidores, una cantidad demasiado pequeña para los estándares chinos. Si bien en Occidente, las marcas empiezan a trabajar con influencers para promocionar productos y servicios, la mayoría de ellos siguen concentrados en crear contenido más que en vender.
La dimensión social es clave para el futuro del comercio electrónico
No hay duda de que las tendencias convergentes del entretenimiento y el comercio se expandirán por todo el mundo. Según eMarketer, el 11.6% de las ventas totales de comercio electrónico en China se lleva a cabo en redes sociales; y, en Tailandia, esta cifra asciende a un tercio del comercio electrónico total.
Para preparar el terreno, las marcas occidentales deben reconocer lo que realmente significa el comercio en vivo y estar dispuestas a probarlo. No será fácil. No existe una superaplicación como Taobao o WeChat en Occidente, y los clientes están acostumbrados a comprar directamente con las marcas. No obstante, a pesar de estos desafíos, las primeras señales son prometedoras.
Watch Ya ’Mouth, el famoso juego de cartas, aumentó las visitas diarias a su página en un 500% y aumentó significativamente las ventas después de su livestreaming por Amazon Live. Asimismo, un livestreaming con productos destacados y ofertas rápidas ayudó a impulsar las ventas diarias de Wayfair, una empresa de muebles en línea, en un 325%.
Algunas empresas occidentales también han logrado buenos resultados, colaborando con los KOL de China. Tod’s, una marca de lujo, trabajó con el bloguero de moda Mr. Bags para vender bolsas con valor de 3.24 millones de yuanes (470 mil dólares) en sólo seis minutos. Y, a su vez, las marcas chinas están probando asociarse con influencers de otros países. Umidigi, un fabricante de celulares con sede en Shenzhen, colaboró con un conocido bloguero japonés y vendió teléfonos por un valor aproximado de 55 mil dólares en la primera feria de AliExpress.
De acuerdo a un informe reciente, publicado por KPMG y Ali Research, se pronosticó que el comercio en vivo superaría el billón de yuanes (alrededor de 158 mil millones de dólares) en 2020. Las marcas occidentales deben invertir en la participación de presentadores para livestreaming y contenido interesante de forma continua. El comercio en vivo ha abierto un nuevo capítulo en el comercio electrónico de China. Las marcas occidentales deberían intentar superar sus barreras culturales e históricas, y formar parte de esta historia.
Acerca de los autores
Michael Wade es profesor de innovación y estrategia en la Escuela de Negocios del IMD en Suiza, donde ocupa la cátedra en Transformación de Negocios Digitales de Cisco; sus libros más recientes son: Orchestrating Transformation (DBT Center Press, 2019) y Digital Vortex (DBT Center Press, 2016). Jialu Shan es investigador del Centro Mundial para la Transformación de Negocios Digitales, una iniciativa conjunta del IMD y Cisco.
Artículo traducido por Elvira Rosales Abundiz, a partir de: https://sloanreview.mit.edu/article/what-the-west-can-learn-from-chinas-live-commerce-success/?og=Home+Editors+Picks
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