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Por qué apostar por la sostenibilidad puede ser una victoria para los minoristas

Rodney R. Sides y Lupine Skelly 25 Jul 2022
Por qué apostar por la sostenibilidad puede ser una victoria para los minoristas

Los minoristas que toman la iniciativa de involucrar a sus colaboradores en la sostenibilidad ambiental pueden fortalecer la cultura, la retención y la satisfacción del talento.


Las expectativas laborales en constante evolución han obligado a los minoristas a reevaluar creencias arraigadas sobre los valores de los colaboradores y contemplar sus culturas. 

Junto con un salario justo, los colaboradores buscan empleadores cuyos valores sean consistentes con los suyos. 

Proporcionar un propósito claro, ofrecer flexibilidad y hacer compromisos auténticos con la diversidad y la sostenibilidad son medios importantes para involucrar a una parte cada vez mayor de la fuerza laboral. 

Sustentabilidad y sostenibilidad ¿cuál es la diferencia?

Por ejemplo, el 40% de los colaboradores de todos los sectores industriales dijo que consideraría dejar su trabajo si no pudiera confiar en que su empleador cumplirá con sus compromisos de diversidad, equidad e inclusión, y una cuarta parte (26%) dijo que cambiaría de trabajo para laborar para una empresa más sostenible

Esto refleja las crecientes demandas de los colaboradores hacia sus empleadores, particularmente en lo que respecta a la apertura y la autenticidad.

Dado que había 1,1 millones de puestos de trabajo vacantes en el mercado minorista de EE. UU. en abril de 2022, cultivar una cultura laboral atractiva ya no es algo que solamente  “agradable de tener”.

Incorporar la sostenibilidad en el ADN de la cultura organizacional no es simplemente lo correcto para el planeta; también puede ser un componente clave en la atracción, retención y satisfacción de los colaboradores.

En un estudio reciente de 750 colaboradores minoristas de Estados Unidos, exploramos las percepciones de los gerentes sénior (incluido los colaboradores nivel C, los directores y los vicepresidentes) sobre las iniciativas de sustentabilidad de sus empresas y cómo los trabajadores de primera línea ven cómo se desarrollan estos esfuerzos.

Los datos muestran que los minoristas que demuestran esfuerzos auténticos de sustentabilidad podrían tener más éxito atrayendo y reteniendo mano de obra.

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Minoristas, líderes en sostenibilidad

Los minoristas en la categoría de “líder” explican claramente los objetivos de la política de sustentabilidad, realizan inversiones sustanciales en sustentabilidad y ocupan un lugar destacado entre los colaboradores en cuanto a progreso y esfuerzo ambiental en relación con los competidores.

La autenticidad también importa. Se percibe que los líderes son genuinos al tomar medidas para reducir el impacto de la empresa en el medio ambiente. 

Los “rezagados”, por otro lado, fueron percibidos como tomando medidas para reducir costos o simplemente para marcar una casilla para cumplir con las regulaciones. 

La autenticidad contribuye en gran medida a generar confianza dentro de la fuerza laboral, que es un factor importante para cultivar la motivación, la confiabilidad y la lealtad de los colaboradores.

De hecho, descubrimos que los colaboradores de los minoristas líderes tienen muchas más probabilidades de estar muy comprometidos y satisfechos y es menos probable que cambien de trabajo que los rezagados.

Por ejemplo, el 84% de los colaboradores que trabajan para minoristas líderes dijeron que se sienten inspirados por la visión y los valores de la empresa, en comparación con el 22 % que trabajan con empresas minoristas rezagadas. 

Al actuar con autenticidad y compromiso con la visión, los minoristas pueden inspirar a sus colaboradores a adoptar prácticas sostenibles también porque es satisfactorio y no debido a una motivación externa.

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Liderar en sustentabilidad, les da a los minoristas una ventaja con los colaboradores
Los colaboradores que trabajan en empresas líderes respecto a compromisos de sostenibilidad (los que se encuentran en el cuartil superior de los 750 encuestados) están muy comprometidos y satisfechos y es menos probable que abandonen.

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Beneficios finales del compromiso con la sostenibilidad

Una alineación de valores entre los minoristas y sus empleadores influye claramente en la retención, lo que a su vez tiene un efecto en los resultados y la cultura de las empresas. 

Significativamente, 7 de cada 10 colaboradores que trabajan para líderes minoristas sostenibles dicen que rara vez piensan en buscar otro trabajo (en comparación con solo el 40% de los rezagados), y 8 de cada 10 se ven trabajando para el mismo empleador dentro de dos años. 

Las tasas de rotación más bajas no solo ayudan con la productividad y la cultura, sino que también tienen el beneficio adicional de reducir los incidentes de seguridad, dado que los nuevos colaboradores tienen cinco veces más probabilidades de lesionarse en el trabajo que los trabajadores experimentados. 

Y aunque no es específico del comercio minorista, algunos datos han descubierto que la rotación de personal puede costar entre la mitad y el doble de los ingresos anuales del colaborador.

Cuando se trata de la adquisición de talento, los colaboradores de las empresas líderes tienen casi el doble de probabilidades de recomendar a amigos y familiares para puestos vacantes. 

En todas las industrias, el análisis ha demostrado que las personas referidas tienen cuatro veces más probabilidades de ser contratadas, así como niveles de productividad más altos y tienden a permanecer más tiempo en la empresa, lo que resulta en un ahorro potencial de miles de dólares por referencia.

Desarrollar una cultura de sustentabilidad también brinda beneficios que se extienden más allá de los muros de la empresa. Es más probable que los líderes influyan en sus colaboradores para que vivan una vida más sostenible desde el punto de vista medioambiental. 

Ocho de cada 10 colaboradores (82%) que trabajan en empresas en el cuartil superior dijeron que habían cambiado a comportamientos más sostenibles en los últimos 12 meses (en comparación con el 42% de los que trabajan para organizaciones rezagadas), citando a su empleador como una de las principales influencias .

Los datos muestran que los equipos de liderazgo en el comercio minorista podrían beneficiarse al reconocer los beneficios cíclicos de impulsar comportamientos sostenibles para los colaboradores. 

Solo 3 de cada 10 ejecutivos de nivel C de diversas industrias sienten que sus esfuerzos actuales de sustentabilidad tendrían un impacto positivo en el reclutamiento y la retención de talento.

¿Qué perdemos cuando hablamos de ESG y no de sostenibilidad?

Un verdad inconveniente

En una industria donde el objetivo es promover el consumismo, no es de extrañar que los minoristas a menudo tengan problemas para unirse a la lucha contra el cambio climático.

Si bien el 80% de los ejecutivos minoristas dicen que el gobierno y las empresas deberían hacer más para abordar los problemas ambientales, sólo 1 de cada 4 minoristas principales se han comprometido a cero emisiones netas o han establecido objetivos definitivos a corto plazo para reducir las emisiones de carbono.

Además, dos tercios de los colaboradores que encuestamos se quejaron de los minoristas que se han quedado atrás en algunos esfuerzos sencillos de sostenibilidad, como la gestión de residuos y la eficiencia de los recursos.

Para complicar las cosas, comprender el progreso realizado en relación con esos objetivos depende de a quién le pregunte. Por ejemplo, 8 de cada 10 gerentes sénior creen que el progreso de su organización es mejor que el de la competencia

Mientras tanto, solo la mitad de los mandos intermedios (48%) y los de primera línea (52%) opinan lo mismo. 

Este problema, abre la posibilidad para que las organizaciones nivelen lo que significa la sostenibilidad en la práctica y trabajen con los colaboradores de toda la organización para establecer objetivos alcanzables.

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Cómo ven los colaboradores minoristas el progreso de sus líderes en materia de sostenibilidad
Las barras muestran el porcentaje de 750 colaboradores minoristas que calificaron a su empleador como “bueno” o “muy bueno” en (1) su progreso en la sustentabilidad ambiental en general y (2) sus esfuerzos de sustentabilidad en comparación con los de la competencia durante los últimos dos años.

Involucrar a los colaboradores como embajadores de la sostenibilidad

Para ser justos, las iniciativas de sostenibilidad a menudo son muy complejas, requieren una planificación extensa y pueden llevar varios años implementarlas por completo. Sin embargo, los minoristas tienen un gran activo y una ventaja potencial de su lado: sus colaboradores.

Como uno de los sectores de empleo más grandes de los Estados Unidos, los minoristas están en una posición única para influir en las actividades posteriores mediante la creación de una cultura centrada en la sostenibilidad en la que los colaboradores pueden convertirse en embajadores de los clientes con los que se conectan todos los días. 

Un estudio sueco encontró que los consumidores se ven influenciados y motivados más por los mensajes que se les entregan en la tienda que por las comunicaciones generales de sustentabilidad corporativa. 

Los minoristas con visión de futuro pueden aprovechar el marketing en la tienda, las estrategias de comercialización, las campañas educativas y la orientación de los que enfrentan los miembros del personal para influir en las creencias, comportamientos y compras de los consumidores.

La mayoría de los colaboradores minoristas que encuestamos (60%) dijeron que el interés de los clientes por los productos sostenibles ha aumentado en los últimos dos años. 

Nuestra encuesta también encontró que los colaboradores están ansiosos por tomar medidas en el frente de la sostenibilidad, incluso en situaciones en las que la pandemia ha traído cargas adicionales y deberes laborales ampliados para muchos trabajadores. 

4 de cada 5 colaboradores minoristas dijeron que están preocupados por los problemas ambientales y quieren adoptar un estilo de vida más sostenible desde el punto de vista ambiental, mientras que dos tercios dijeron que hablaron con sus compañeros de trabajo sobre la adopción de prácticas sostenibles en el trabajo durante el último año.

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Apoyar la cultura del cambio a través de comunicación y entrenamiento 

Para activar a los colaboradores y se conviertan en embajadores de los objetivos de sostenibilidad, las empresas minoristas deben mirar las acciones de los líderes, especialmente las relacionadas con la comunicación y la capacitación.

Los mensajes relacionados con la sostenibilidad consistentes y efectivos de la alta dirección y los supervisores inmediatos pueden ser clave para impulsar el cambio, particularmente cuando se trata de que los colaboradores entiendan su papel en el apoyo a los objetivos de sostenibilidad de toda la organización. 

No es sorprendente que los colaboradores de diferentes niveles perciban los esfuerzos de sostenibilidad de su empresa de manera diferente. 

Los altos directivos tienden a tener una mejor comprensión de los objetivos de sostenibilidad de su organización y las prácticas adoptadas para alcanzarlos (83%, en comparación con el 56% de los que no tienen funciones de supervisión). 

Nuestro análisis encontró que los líderes minoristas se enfocan en cerrar esta brecha a través de una mejor comunicación. 

Por ejemplo, son receptivos a la comunicación ascendente, donde los colaboradores pueden compartir sus pensamientos y sugerencias para ayudar a que el negocio sea más sostenible. 

Este diálogo bidireccional vale la pena, ya que estos colaboradores tienen cinco veces más probabilidades de comprender cómo su trabajo es importante para los objetivos de sostenibilidad de la empresa.

Si la idea es influir en los colaboradores y clientes, la capacitación es una extensión natural de la comunicación para ayudar a educar a todas las partes de la empresa sobre acciones tangibles que pueden afectar los objetivos climáticos generales de la organización. 

Sin embargo, cuando los colaboradores clasificaron las tres principales áreas centradas en la sostenibilidad (de nueve) que necesitan más atención de los minoristas, la capacitación y el compromiso de los empleados ocuparon el segundo lugar detrás de la gestión de residuos y el reciclaje. 

Los líderes, sin embargo, priorizaron la capacitación para garantizar que los colaboradores sepan cómo actuar de manera sostenible en el trabajo (79% de los líderes minoristas, frente al 18% de los rezagados) y también para garantizar que puedan transmitir ese conocimiento a sus clientes. 

Por ejemplo, algunos se enfocan en realizar capacitaciones para abordar el reciclaje, la eficiencia energética y el desperdicio de alimentos, e incentivan a los colaboradores a participar en dicha capacitación a través de programas de recompensas.

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Minoristas líderes utilizan objetivos de sostenibilidad para empoderar a los colaboradores
Una encuesta pidió a 750 colaboradores minoristas que consideraran el impacto del progreso de sostenibilidad ambiental de su empleador en su trabajo. Se demostró que los trabajadores de empresas minoristas de las empresas líderes estaban muy comprometidos y era más probable que ayudaran a sus clientes a adoptar comportamientos sostenibles.

Los minoristas que se niegan a creer que el mercado se está moviendo hacia la sostenibilidad podrían terminar en el lado equivocado de la historia. 

Para prestar atención a las lecciones de los líderes minoristas, la sostenibilidad debe convertirse en una mentalidad, no solo en una directiva. 

Todo se reduce al compromiso, la comunicación y el conocimiento y las herramientas adecuadas para que los colaboradores de toda la organización actúen.

Las empresas deben comprender que sus colaboradores son una conexión importante para los clientes en lo que respecta a la sostenibilidad, al informar a los clientes sobre prácticas sostenibles e influir potencialmente en comportamientos futuros. 

Si bien algunos obstáculos siempre serán evidentes en el viaje para reducir las emisiones de carbono, centrarse primero en los colaboradores puede ser la herramienta más útil del arsenal para ayudar a superar las deficiencias de sostenibilidad.


SOBRE LOS AUTORES

Rodney R. Sides es el líder global de Deloitte Insights, es vicepresidente de Deloitte LLP y dirige la práctica de venta minorista, mayorista y distribución de la compañía en los Estados Unidos. Sides tiene más de 30 años de experiencia ayudando a los minoristas con sus estrategias para mejorar la eficiencia operativa y aumentar la rentabilidad. Su experiencia abarca operaciones de tienda, cadena de suministro, adquisiciones, operaciones administrativas y TI. Lupin Skelly es el líder de investigación para el sector minorista, mayorista y de distribución dentro del Consumer Industry Center de Deloitte Services LP. Skelly tiene más de 15 años de experiencia en investigación de mercados de consumo y ha descubierto información procesable sobre las tendencias emergentes en la industria minorista.

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