Principios básicos para implementar una estrategia política en tu empresa

Blair Levin y Larry Downes 28 Nov 2022

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Estos 5 principios ayudarán a los líderes a tomar medidas decisivas cuando las leyes y regulaciones cambien rápidamente.

La estrategia empresarial debe apoyarse de la estrategia política, esto es necesario cuando surgen este tipo de preguntas:

¿Qué pasa si el plan de seguro médico de su empresa (o sus prácticas de contratación y formación, o su política sobre armas en el lugar de trabajo) viola una nueva ley estatal?
¿Y qué pasa si sus esfuerzos por cumplir las leyes y reglamentos que cambian rápidamente se encuentran con la condena de colaboradores, clientes e inversores?

Estos cuestionamientos no se las hacían los directivos de las empresas ni siquiera hace unos años.

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Ahora deben hacerlo. Y lo que es peor, es que seguro que estas preguntas aumentarán tanto en cantidad como en importancia. Esta es la razón por la que las organizaciones necesitan una estrategia política que apoye y complemente su estrategia empresarial.

Una causa clara es el mandato del Tribunal Supremo de Estados Unidos que concluyó en junio de 2022, que reveló y reabrió feas cicatrices en el tejido social de la sociedad estadounidense.

Las decisiones sobre la regulación del clima, los derechos reproductivos y el control de las armas, por elegir solo tres. Provocaron protestas inmediatas y generaron una rápida reacción de múltiples fuentes. Así como una nueva ola de legislación y casos judiciales adicionales.

La agenda del tribunal para su actual mandato, que incluye temas controvertidos como la discriminación positiva, aumentará aún más la tensión.

Polarización política, otro elemento por el que es importante tener una estrategia política

No sólo los tribunales exigen tener una estrategia política. Dado que la polarización política ha hecho que los estados sean más propensos al gobierno de un solo partido.

Los abismos entre las legislaturas conservadoras y liberales son mucho más profundos que en el pasado, lo que hace que las leyes estatales conflictivas sean más difíciles de sortear.

Por lo general, las empresas son comprensiblemente cautelosas a la hora de meterse en guerras culturales y otras agitaciones sociales. Pero los trastornos judiciales, legislativos y normativos, tendrán un impacto directo en tu negocio. No puedes evitarlos.

En el caso Virginia Occidental contra la Agencia de Protección Ambiental, por ejemplo, el Tribunal Supremo no se limitó a invalidar la normativa destinada a combatir el cambio climático.

La amplia opinión de la mayoría también ha hecho retroceder los precedentes clave. Estos durante décadas han mantenido a los tribunales federales fuera del negocio de cuestionar las acciones de las agencias de expertos.

El resultado será un cambio significativo de poder de las agencias federales a los tribunales, y de las normas nacionales uniformes a la supervisión de todo. Desde el medio ambiente hasta la salud pública y las prácticas laborales, que compiten entre sí.

Ejemplos de estrategias políticas

Pasarán años antes de que conozcamos todas las repercusiones del caso de la EPA, o de otros, como el de Dobbs contra Jackson Women’s Health Organization.

Se anuló el caso Roe contra Wade, y el de New York State Rifle and Pistol Association contra Bruen, que invalidó las restricciones mínimas de Nueva York sobre las armas ocultas.

Pero un estudio de 2001, citado con frecuencia, realizado por los economistas John J. Donohue III y Steven D. Levitt. Descubrió que existía una fuerte correlación entre la libertad reproductiva y el fuerte descenso de los índices de criminalidad en las décadas posteriores a Roe.¹

Sin embargo, se ha demostrado que las restricciones más laxas sobre las armas ocultas aumentan la violencia relacionada con las armas de fuego.²

Esto sugiere que el aumento de la criminalidad será una consecuencia probable, aunque no intencionada, de las decisiones del tribunal sobre el aborto y las armas, un resultado que es claramente malo para el negocio.

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Entre en el capitalismo de las partes interesadas

Hay una motivación más fundamental e inmediata para que los líderes empresariales respondan estratégicamente a los cambios políticos repentinos.

En la última década, muchas empresas que cotizan en bolsa han pasado de centrarse exclusivamente en los inversionistas a servir a una gama más amplia de grupos de interés. Un concepto conocido como valor de las partes interesadas.

El valor de las partes interesadas anima a las empresas a adoptar y defender objetivos públicos de amplio alcance, como la diversidad y la inclusión, la sostenibilidad medioambiental, etc.

Las empresas que se centran en el valor que las partes interesadas le dan a los clientes, los colaboradores, los proveedores y los responsables políticos. Integran sus aspiraciones en las estrategias y la marca, al igual que lo hacen para ganarse el apoyo de los inversionistas.

A medida que las cuestiones de justicia social pasan a ocupar el centro de la esfera política, las partes interesadas han llegado a la carretera de la estrategia.

Con los programas progresistas clave amenazados por las recientes decisiones de los tribunales. Las empresas que han reorientado sus marcas en torno al valor que las partes interesadas están aprendiendo por la vía dura.

Así las empresas se adhieren a los compromisos con el medio ambiente, la diversidad y la salud y el bienestar de los colaboradores, etc.

Resultados de las acciones de los tribunales

A raíz de las recientes sentencias del Tribunal Supremo, por ejemplo, los trabajadores y otras partes interesadas exigen a la dirección de la empresa compromisos cuantificables de reducción de las emisiones de carbono.

También les exigen tener políticas y beneficios explícitos que apoyen la salud reproductiva, la igualdad de género y los derechos del colectivo LGBTQ. Independientemente de la situación jurídica actual o futura de estas cuestiones.

Algunas partes interesadas piden incluso a las empresas que abandonen las jurisdicciones que se oponen con entusiasmo a esos valores.

Asimismo, los clientes quieren pruebas creíbles de que el pago de precios superiores por productos y servicios ecológicos está justificado por pruebas concretas. Estas sirven para probar que los líderes empresariales están mejorando la sostenibilidad y ampliando los derechos de los trabajadores.

Y los responsables políticos, así como los inversores, insisten en una mayor transparencia en la toma de decisiones de las empresas.

Las empresas líderes actúan con decisión cuando las agendas de las partes interesadas se topan con nuevos e inesperados obstáculos legales.

Por ejemplo, a las pocas semanas de la decisión de Dobbs, varias empresas públicas, como Accenture, Bank of America, Disney y Microsoft, ya habían puesto en marcha políticas de reembolso de viajes mejoradas para los colaboradores que necesitan atención sanitaria reproductiva.

Desde entonces, una lista creciente de otras empresas se han inspirado o han sido empujadas a hacer lo mismo. Y hay más cosas que pueden hacer.

Mientras tanto, a medida que los esfuerzos para mejorar las protecciones federales de la privacidad se estancan, se ha reavivado una tormenta sobre cómo las empresas tecnológicas pueden y deben responder a las solicitudes de aplicación de la ley sobre la salud reproductiva.

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Estas peticiones políticas, tienen historia

Durante el movimiento por los derechos civiles de la década de 1960, por ejemplo, muchas empresas se vieron obligadas a adoptar una postura similar.

Algunas lo hicieron de buen grado, incluso con pasión. Otras lo hicieron sólo por necesidad.

Los boicots de los consumidores organizados en respuesta a las políticas segregacionistas del Sur de Estados Unidos redujeron la inversión empresarial externa. Esto animó a los líderes locales a suavizar y, en última instancia, revertir sus posturas.

Sin embargo, en general, las empresas adoptaron la agenda de los derechos civiles de forma lenta y pasiva, en parte por temor a que los esfuerzos coordinados, a favor o en contra, pudieran ser motivo de persecución.

Por ejemplo, algunos creían que los boicots podían considerarse “una conspiración para restringir el comercio“, por citar la Ley Sherman, lo que representaba una violación de la legislación antimonopolio.

Hoy en día, para bien y para mal, las restricciones legales a las empresas privadas en materia de política y política social se han relajado sustancialmente.

Junto con el efecto amplificador de los medios de comunicación social a la hora de dar a conocer las acciones (o la inacción) de los altos ejecutivos, la participación en las cuestiones políticas más controvertidas del momento se ha convertido en algo ineludible.

Actuar

La respuesta específica de tu empresa a los conflictos políticos dependerá de la naturaleza y la ubicación de su negocio– También como de los compromisos que ya haya contraído con las partes interesadas.

Pero sentarse al margen y esperar que la próxima crisis pase rápidamente no es nada seguro.

En lugar de ello, toda empresa debería empezar por desarrollar una estrategia política procesable, utilizando las herramientas conocidas de análisis competitivo e innovación disruptiva.

Estos son los cinco principios que animamos a adoptar a las empresas con las que trabajamos:

Sé rápido

Las disrupciones sociales, culturales y políticas están llegando a un ritmo acelerado. Para proteger tu marca y tus mercados, necesitas un proceso que te permita evaluar rápidamente el impacto de las decisiones judiciales. Así como la legislación y las alteraciones normativas en los valores de sus grupos de interés.

Cuanto más esperes, más te arriesgarás a verste desgarrado por demandas crecientes e incompatibles.

Sé coherente

Gracias a las tecnologías digitales, las partes interesadas pueden sopesar rápidamente sus respuestas y compararlas entre empresas, sectores y zonas geográficas.

Así que presta mucha atención a cómo responden otras empresas a los cambios repentinos de política, y aprende de sus éxitos y errores.

Tu tarea más importante es crear y ejecutar tácticas específicas que se ajusten a las promesas que ahora envuelve tu marca.

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Sé sincero

Ninguna parte interesada estará satisfecha con todas sus respuestas a las alteraciones de la política pública. Sin embargo, incluso los que están en total desacuerdo aprecian las comunicaciones corporativas que son claras, francas y oportunas.

Si se trata de ocultar, confundir y esforzarse por equilibrar valores opuestos que simplemente no se pueden racionalizar, como aprendió recientemente el servicio de música Spotify.

Esto cuando apoyó a un controvertido presentador de podcasts, sólo se empeorarán las cosas. La transparencia no eliminará todo el riesgo de daño a su marca, pero minimizará el daño.

Organízate

La unión hace la fuerza. Las asociaciones comerciales, las cámaras de comercio y las mesas redondas empresariales pueden ser excelentes socios para formular respuestas unificadas y eficaces a la agitación política.

Como demostró la época de los derechos civiles, las coaliciones empresariales pueden ser un arma potente para el cambio social.

Por otra parte, tanto entonces como ahora, las empresas atípicas pueden ser objeto de ataques, ya sea por parte de grupos de defensa que impulsan el cambio o de políticos decididos a dar marcha atrás.

Sé proactivo

Desarrolla y apoya estrategias de litigio que se ajusten a los valores de sus accionistas. Considera el caso de Florida, que el pasado mes de marzo aprobó una ley que habría hecho ilegales algunas formaciones en materia de diversidad de los empleados.

Esto actuó en contra de la Primera Enmienda, que prohíbe las restricciones gubernamentales a la expresión privada. En respuesta a la impugnación de varias empresas, un tribunal federal invalidó rápidamente la ley.

¿Qué pasará al aplicar estos principios y generar una estrategia política?

Al aplicar estos principios, hay que dar siempre prioridad a los colaboradores, los clientes y otras partes interesadas sobre los objetivos cada vez más a corto plazo.

En el caso de las industrias muy reguladas, esto puede requerir un difícil reajuste de los esfuerzos y recursos de los grupos de presión. Sin embargo, para todas las empresas, la falta de respuesta rápida y decisiva a la inevitable próxima crisis.

La crisis dejará al descubierto promesas vacías y borrará más valor de marca del que se ganó levantando la bandera de la política social cuando era relativamente fácil hacerlo.

Los estudios muestran que los consumidores de todo el mundo desean cada vez más que los directores generales se comprometan políticamente. De hecho, confían más en las empresas que en otras instituciones, incluidos los gobiernos, los medios de comunicación o incluso las organizaciones no gubernamentales.³

Esa confianza crea tanto una oportunidad como una responsabilidad a la hora de formular y ejecutar una estrategia política.

Hay mucho en juego. La forma en que su organización responda a los desafíos políticos en cascada determinará no sólo si su aceptación del valor de las partes interesadas se traduce en un activo o en un pasivo, sino el futuro que creamos para las generaciones venideras.

SOBRE LOS AUTORES

Blair Levin (@blairlevin) es miembro senior no residente de la Brookings Institution y ex funcionaria del gobierno. Larry Downes (@larrydownes) es autor de seis libros sobre transformación digital, estrategia y políticas públicas. Son coeditores del Plan Lewis Latimer 2021 de la Liga Urbana Nacional para la Equidad e Inclusión Digital.