Jorge Ibarra, el líder que andaba en pesero y se convirtió en un gigante del marketing
Existen líderes que no temen romper los estereotipos y Jorge Ibarra pertenece a este grupo de temerarios. (Cortesía/MIT SMR México)
Jorge Ibarra, CEO de MexaCreativa, le habla a las personas de barrio, a los líderes que transforman a México desde sus trincheras, aquellos que se suben al metro y andan en pesero. Estos son sus secretos para cambiar los paradigmas de la industria del marketing.
Los mexicanos no dicen “Sí, amigo”, ellos prefieren el “¡Cámara, carnal!” y piden su tamal en torta para llenarse más. Las calles de este país, más allá de las casas o de los cientos de cables que cuelgan de los postes con sus respectivos diablitos, se conforman de personas de carne y hueso que viven y sueñan a su manera. Esta fotografía urbana Jorge Ibarra la conoce bien.
Cansado de llenar las pantallas, sitios web y redes sociales con publicidad ostentosa y llena de aspiraciones, el egresado de la Universidad Intercontinental decidió apostar por mostrar en los medios la verdadera cultura del país, aquella que se vive en el barrio y que sale a relucir en cada carpa amarilla que colocan en una calle para celebrar y llenar el ambiente con música de sonidero.
“Como mercadólogos tendemos a pensar que debemos ser aspiracionales. ‘Si lo ponemos más güerito y más alto, vamos a generar mayor aspiración para consumir nuestra marca’. Pero ya no es así, la gente ya siente este modelo lejano”, comenta en entrevista el CEO de MexaCreativa.
Las ideas del líder son disruptivas en una industria que ha estado basado en la construcción de estereotipos. A esto, Jorge le llama “desmitificación del target“, que no es nada más ni nada menos que escribir, a través de campañas publicitarias, una carta de amor a los mexicanos de barrio, aquellos que andan a pie.
En peseros y calles, así aprendió Jorge Ibarra de la gente
Jorge Ibarra, de profesión licenciado en Comunicación, comenzó a trabajar desde que estudiaba la universidad. Sin embargo, recuerda su segundo trabajo con cariño. En 1997 entró a trabajar en PepsiCo, aquella marca compañía refresquera legendaria que conquistó los años 90 atreviéndose a mostrar a Michael Jackson y Britney Spears en su publicidad.
Recuerda que sus principales retos en ese entonces fueron generar un alto nivel de confianza entre el corporativo y sus principales clientes.
“En aquel entonces toda la distribución se hacía a partir de nuestros embotelladores y no siempre había una congruencia entre lo que nosotros como corporativo proponíamos como estrategias de marketing y lo que los distribuidores necesitaban”.
Le tocó enfrentarse a los gigantes de los barrios, aquellos que tenían mapeadas las necesidades de los tenderos, consumidores, restaurantes, puestitos, etc. Este fue su primer acercamiento el México real.
¿Cuál fue su estrategia ganadora? Salir a la calle a subirse a las rutas de camiones para platicar con los vendedores y los tenderos para identificar sus necesidades y hacer mejores campañas de marketing.
Las palabras de Ibarra se sustentan en un análisis de SproutMedia. El 64 por ciento de los consumidores prefiere sentirse identificado y conectado con las compañías, mientras que el 51 por ciento dice que su relación con una marca comienza cuando siente que sus deseos son comprendidos.
La conexión es la nueva moneda de cambio actualmente y resuena en los oídos de gran parte de los mexicanos, quienes, cansados de ver modelos rubios caminando por las calles más lujosas de México, prefieren apostar por las marcas que muestran su realidad.
Los mexicanos a los que niega la mercadotecnia
México es fiesta, luz y color. Es el país que le enseña al mundo cómo unirse en momentos de angustia, aunque también es lugar donde existen los prejuicios y el racismo. Palabras como “prieto” o “naco” se utilizan para denostar a algunas personas.
De acuerdo con Natividad Gutiérrez Chong, especialista del Instituto de Investigaciones Sociales (IIS), el color de piel influye en la aceptación y movilidad social de los mexicanos. Incluso entre los jóvenes genera que se autodefinan con un tono de piel más claro para evitar ser discriminados.
“83 por ciento de los jóvenes dice que es verdadera la afirmación de que: ‘Cómo te ven, te tratan’, y 55.3 por ciento asegura que entre más clara es tu piel, más los aceptan”, dice la investigadora.
Esto no es casualidad en un país donde la publicidad tradicional de marcas promueve el consumismo y símbolos de estatus para construir aspiraciones versus realidades.
El cáncer del ‘latinoamericano internacional’
¿Por qué mostrar a un oficinista de piel morena o a una mujer con rasgos indígenas si los anunciantes prefieren vender una ilusión? Hombres y mujeres rubios y delgados generalmente están frente a las pantallas de millones de mexicanos que naturalizan un discurso en donde el fenotipo europeo es mejor que el otro.
Mostrar a una persona manejando un auto de lujo en las calles de Polanco, una de las zonas más exclusivas en Ciudad de México, es mucho más atractivo que mostrar a una familia subiendo al metro en la estación Ermita. Este tipo de violencia es la misma que valida que las agencias de modelos sigan buscando “latinoamericanos internacionales” para protagonizar su publicidad.
“Hoy en día, la publicidad no representa a todos los miembros de una población, y cuando lo hace, casi siempre es de forma fallida, a través de la perpetuación de estereotipos y clichés”, mencionaron Daniela Buenfil y David Chimal, dos expertos en marketing y psicología.
Sin embargo, Jorge Ibarra, CEO de MexaCreativa, decidió apostar por los otros, por los habitantes de México que sí representan a la mayoría. Y, asegura, no teme seducir al grueso poblacional en territorio nacional.
La nueva tecnología y técnicas de marketing al servicio de los mexicanos
Después de su paso en PepsiCo, Jorge Ibarra, fiel creyente de la libertad desde su inicio en el mundo laboral, ya tenía uno de los primeros ingredientes necesarios para enganchar a México: la calle.
Sin embargo, con el paso del tiempo y con la llegada de la nueva tecnología, el mundo lo fue preparando para tomar el control de MexaCreativa.
El líder, se recuerda como un entusiasta de la mercadotecnia y como un curioso de toda la vida. Por esto, durante la primera década de los 2000 aprovechó para tomar un diplomado en marketing interactivo en el Tec de Monterrey. Hoy en día, con una sonrisa en la cara, recuerda como todos los conocimientos que obtuvo en ese entonces fueron cambiando.
Las redes sociales, las cookies y posteriormente la Inteligencia Artificial (IA) cambiaron la forma de seducir al público.
Las necesidades del público se hacen cada vez más sofisticadas
Con orgullo, Jorge reconoce que las exigencias del público cada vez han crecido más. Ahora no solo esperan que los mensajes le hablen de su contexto, también deben de acercarse con ellos a través de distintos canales y de formas cada vez más personalizadas. Esa es la apuesta de MexaCreativa.
“Antes no teníamos posibilidad de recolectar tanta data en el 2009. Ahora, pues imagínate, cada punto de contacto es una posibilidad de conocer más a la gente y de hacer uso de esa información”, dice.
En el marketing, más que en las otras industrias, la IA parece ser la cura universal de los males. Y no es extraño que los expertos en esta área lo digan. De hecho, Sean Downey, presidente de Google para América, cree que será la tendencia más importante en 2024.
Downey explicó que la gente no se debería de sorprender ya que hoy en día, los “marketeros” se enfrentan a desafíos apremiantes para navegar las expectativas y hábitos de consumo cambiantes. Esto, a partir de la pandemia por COVID-19, el virus más importante de la historia moderna llegó para cambiar el mundo.
“La conclusión más importante es que la IA se está convirtiendo rápidamente en el asistente de marketing definitivo. El 64 por ciento de los especialistas ya la utilizan”.
Sean Downey
Marketing con IA generativa: Ayelet Israeli de la Escuela de Negocios de Harvard
De cara al auge de la IA, conocer la cultura de mexa de barrio es la mejor estrategia de venta
Es cierto, MexaCreativa analiza los datos de su público, personaliza su experiencia y utiliza día a día técnicas ya conocidas para conquistar a su público. Pero no todos saben que Jorge Ibarra tiene un as bajo la manga: la creación un certificado de conocimiento social, una herramienta que permite saber más de la cultura de una audiencia.
Triunfante, el líder reconoce que en nombre de esta iniciativa su equipo ha ido a investigar cómo es tomar una Kitty Chela en Tepito y próximamente irán a uno de los balnearios itinerantes que se construyen en la capital del país para calmar el calor de sus habitantes. Ahí, en medio de caguamas, cumbias y un calor poco común, conocerán más a su público.
Todas, absolutamente todas las personas que trabajan en la agencia, sin importar el área, pasarán por esa certificación, adelanta el CEO. Ahí es donde los colaboradores, más allá de reconocer su target, se sensibilizan. Aprenden a sentir a su barrio, la música que prefieren, los colores que ven y los sueños a los que aspiran.
“Para sumergirnos y entender las dinámicas sociales, necesitamos tener la sensibilidad suficiente como para poder crear campañas que conecten mejor con nuestra gente. Ser más efectivos, ser más eficientes, más creativos”, añade Jorge.
Más allá de vender, el objetivo de la representatividad en la publicidad
Detrás de cada cliente potencial, de cada video que pueda vender un producto o de cada jingle que genere un ritmo pegajoso, se encuentra un ser humano. No solo son números y ganancias. Y en esto, MexaCreativa basa su apuesta de valor.
¿Quién podría inspirar un anuncio en Brad Pitt teniendo del lado izquierdo a la familia Sánchez y a sus integrantes sedientos por sumergirse en una alberca después de una semana de trabajo? Ese es el verdadero rostro de México.
La visión de Jorge Ibarra es la de un líder inclusivo y de una persona que respeta profundamente al otro. La otredad no existe para este CEO, pues él acompaña a “los otros” y los hace suyos, los entiende y adopta su visión para conformar la suya. Pero más allá de eso, la transforma en un discurso del que se enorgullecen los mexicanos.
“La gente quiere trascender, quiere tener un significado en la vida, quiere tener éxito, quiere una mejor vida y para todo eso trabajamos en MexaCreativa”.
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