Genera estrategias de filantropía empresarial para potencializar tu empresa
No sólo ayudas a lo demás, la estrategia filantrópica puede elevar tus ganancias.
El desarrollo de una estrategia para la toma de decisiones en materia de filantropía empresarial puede potenciar la ventaja competitiva de tu empresa.
El gasto de filantropía de las empresas alcanzó nuevas cotas en 2021, superando los 21 mil millones de dólares sólo en Estados Unidos, lo que significó un aumento del 24 por ciento sobre al año anterior.1
Estas contribuciones, que tradicionalmente se centraban en apoyar galerías, museos y edificios nuevos y relucientes, han adquirido una mayor relevancia en la toma de decisiones de las empresas.
La filantropía se reinventa y la bondad se revalora en el mundo corporativo
Aunque los estudiosos de la gestión llevan mucho tiempo señalando la importancia de la filantropía empresarial, los enfoques de las empresas al respecto varían mucho. Son pocas las que la han integrado plenamente en su estrategia corporativa.2 Este artículo examina el cambiante panorama de las donaciones empresariales y las posibles implicaciones para las empresas y sus grupos de interés.
Presiones de grupos de interés, así es como la filantropía le pisa los talones a los empresarios
A medida que las empresas se enfrentan a presiones cada vez mayores para incorporar misiones sociales con propósito a su actividad principal. Los líderes han adquirido experiencia en la gestión de iniciativas dirigidas a lograr un impacto social además de beneficios.
Aunque la responsabilidad social corporativa (RSC) forma parte de las estrategias de negocio de la mayoría de las empresas, la filantropía a menudo permanece desconectada. Esto hace que a los directivos les resulte difícil discernir qué tipos de compromiso filantrópico deben priorizarse y por qué.
Definimos la filantropía corporativa estratégica como una donación voluntaria que se basa en las competencias básicas de la empresa para lograr un impacto social mientras mejora su ventaja competitiva.3 El alcance del compromiso filantrópico corporativo es muy amplio.
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Los grandes actores de la filantropía actual
Aunque la igualación de donaciones ha liderado el camino durante muchos años en Estados Unidos, Coca-Cola, Google y Walt Disney son sólo algunas de las muchas multinacionales que ahora participan en más de un tipo de filantropía corporativa.
El programa Open Source Community Grant de IBM (con contribuciones anuales de 200.000 dólares), el Ecosistema Danone (un fondo de inversión de impacto con más de 200 millones de dólares comprometidos desde 2009) y la Fundación Ikea (con financiación sin restricciones para determinadas organizaciones sin ánimo de lucro que trabajan en ayuda de emergencia) son ejemplos de la gran diversidad del compromiso filantrópico empresarial.
Cada vez son más las empresas que crean fundaciones corporativas, entidades jurídicamente independientes que se dedican exclusivamente a actividades filantrópicas. Esto les permite adoptar un enfoque más sistemático de las donaciones y crear una “identidad filantrópica“.
Algunos ejemplos son la Fundación Walmart (con donaciones anuales de 1.5 mil millones de dólares) y la Fundación Chanel (que apoya a más de 150 organizaciones benéficas desde 2011). Sin embargo, la orientación sigue siendo limitada en cuanto al tipo de compromiso filantrópico que mejor se adaptaría a la estrategia de una empresa.
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¿Por qué tiene tanto potencial la filantropía?
La filantropía corporativa tiene el potencial de generar múltiples beneficios para una empresa, como una mayor reputación, legitimidad, integración local, creación de redes, etc. Pero también conlleva riesgos. Por ello, las empresas deben pensar cuidadosamente qué, cómo y dónde comprometerse.
Nuestra investigación examina las distintas estrategias que las empresas están probando en el ámbito de la filantropía corporativa.4
Al elaborar una estrategia de filantropía corporativa, las decisiones más importantes de una empresa giran en torno a tres cuestiones centrales. El primero es: en qué temas participar. Seguido de: qué partes de la empresa pueden apoyar estos esfuerzos. Y finalizar con: cómo maximizar el impacto.
En primer lugar, por lo que respecta al compromiso, las empresas pueden participar activamente en el diseño, la ejecución y la evaluación de posibles proyectos (operativo). Esta decisión debe basarse en sus conocimientos y experiencia en sus respectivos campos.
La segunda decisión es si albergar el proyecto en una entidad externa, como una fundación corporativa, o internamente en un departamento como sostenibilidad, recursos humanos, relaciones públicas o asociaciones.
Por último, el proyecto debe estar anclado en la comunidad para tener un impacto real, ya sea a través de las propias redes de la empresa en el país o de socios locales.
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Marco para la toma de procesos de decisiones
Nuestro análisis ofrece un marco para ayudar a los directivos en su proceso de toma de decisiones para formular las preguntas adecuadas para comprender la adecuación de un proyecto . Es necesario evaluar tres dimensiones.
Ajuste cognitivo
¿Dispone su empresa de los conocimientos y la experiencia necesarios para implicarse en esta cuestión social? La filantropía corporativa, al igual que cualquier otra actividad empresarial, exige competencias especializadas.
Abordar cuestiones complejas relacionadas con su industria principal es un buen punto de partida porque las empresas ya tienen experiencia en el trato con clientes, proveedores y otras partes interesadas. Algunos ejemplos destacados son el compromiso de la Fundación Loewe con la creatividad y la artesanía. También existe el interés de Adidas por ampliar el acceso al deporte para todos.
Adecuación estructural
¿Puede vincularse el proyecto a la estructura interna de su organización? Todo proyecto necesita apoyo organizativo para integrarse en la estructura y los procesos corporativos de la empresa, lo que potencialmente implicará a logística.
Un líder exitoso sabe delegar responsabilidades y empoderar a su equipo
Pero una unidad o departamento tiene que encargarse de proporcionar el capital económico, humano, social e intelectual adecuado.
Observamos que las distintas empresas desarrollan soluciones estructurales muy diferentes para gestionar sus actividades filantrópicas. Roche decidió crear un departamento completamente nuevo, denominado Departamento de Donaciones Corporativas y Filantropía.
Inditex sigue llevando a cabo sus actividades filantrópicas dentro de su departamento de sostenibilidad, y Visa optó por gestionar sus donaciones a través de la Fundación Visa, como entidad independiente.
Adecuación al contexto
¿Está la empresa bien anclada en la comunidad local y tiene acceso a ella para diseñar y ejecutar el proyecto con eficacia? Tener acceso al contexto local es fundamental para el éxito: mejora la capacidad de toma de decisiones in situ y fomenta la confianza entre las partes interesadas.
Si la organización se involucra en un contexto conocido, puede adaptar mejor las soluciones sociales a las necesidades locales y hacerlo con mayor eficacia. Por ejemplo, la Hongkong Bank Foundation del HSBC ha distribuido más de 2.4 mil millones de dólares de Hong Kong para apoyar a la comunidad de su mercado de origen.
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Otro ejemplo es la Fundación eBay, que anima a sus empleados a hacer voluntariado y donaciones en sus comunidades locales.
Responder a estas preguntas ayuda a las empresas a diseñar una estrategia de filantropía corporativa y a determinar las implicaciones de vías alternativas.
Ejemplos de aplicación de marco de proyectos filantrópicos
Nuestro marco de evaluación puede utilizarse en proyectos individuales y para gestionar sistemáticamente una cartera. Al planificar y definir un posible proyecto filantrópico, los directivos pueden responder a las preguntas relacionadas con las tres dimensiones y considerar las recomendaciones dadas para cada opción.
Por ejemplo, una empresa estadounidense de tecnología financiera que desee participar en proyectos de investigación centrados en la enfermedad de Alzheimer tendría un bajo ajuste cognitivo entre el proyecto filantrópico y la experiencia de la empresa.
También tendría un bajo encaje estructural si no contara con un departamento interno para apoyar la divulgación comunitaria de cuestiones médicas. Además, la empresa de tecnología financiera tendría una puntuación baja en el ajuste contextual si participara en un programa en Somalia, un mercado en el que no opera ni tiene conocimientos específicos.
En estas circunstancias, sería aconsejable una estrategia de subvenciones a través de un organismo externo, como una fundación. Como revela este caso, reflexionar sobre las tres dimensiones puede ayudar a los directivos a establecer los principios rectores de su estrategia de filantropía empresarial.
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Utilizando un marco estructurado para responder a preguntas clave, las empresas pueden elaborar estrategias que no sólo orienten el desarrollo de posibles proyectos filantrópicos, sino que también racionalicen la gestión de sus carteras filantrópicas.
Así han implantado la nueva visión
Nuestro estudio del Grupo Adecco, ofrece un excelente ejemplo del proceso de toma de decisiones estratégicas en la filantropía corporativa.5 En 2017, el Grupo Adecco estableció una fundación global, y los líderes adoptaron un enfoque proactivo para crear sinergias entre las estrategias sociales y empresariales de la empresa.
La fundación del Grupo Adecco tiene un propósito claro estrechamente alineado con la misión de la corporación: Hacer que el futuro funcione para todos. Inicialmente, muchos de sus programas sociales se transfirieron a la fundación.
La sustentabilidad y las finanzas corporativas
Sin embargo, con el tiempo, la cartera filantrópica del Grupo Adecco creció y se diversificó, lo que exigió una evaluación detallada de la adecuación cognitiva, estructural y contextual de los programas. En 2021, el equipo directivo seleccionó cuidadosamente los proyectos prioritarios de la fundación basándose en las preguntas de nuestro marco de evaluación.
En consecuencia, otras iniciativas se devolvieron a la empresa (y se integraron en los respectivos departamentos), y algunas se confiaron a organizaciones sin ánimo de lucro más adecuadas para llevarlas adelante. Este movimiento estratégico permitió a la fundación del Grupo Adecco, ahora denominada Fundación para la Innovación, redefinir su estrategia de filantropía corporativa y desarrollar un marco de toma de decisiones basado en tres principios:
Experiencia en el sector (ajuste cognitivo)
La fundación se centra ahora exclusivamente en los ámbitos del empleo, las competencias y el futuro del trabajo, las áreas de especialización de la empresa. Además de recibir apoyo financiero, se beneficia de los conocimientos, datos, experiencia y ecosistema del Grupo Adecco. Esta relación mutuamente beneficiosa garantiza que los valiosos resultados y conocimientos generados por la fundación se compartan con la empresa.
Metodología de laboratorio de innovación social a medida (ajuste estructural para la filantropía)
La fundación desarrolló un modelo operativo propio que combina el análisis basado en datos, el pensamiento de diseño y la innovación para ofrecer soluciones centradas en el usuario siguiendo un proceso similar al de un acelerador. Así, los proyectos que no se ajustaban a ese formato -como la concesión de subvenciones y la recaudación de fondos- se devolvieron a la empresa. Estos proyectos se llevaron a cabo en el departamento de marketing o sostenibilidad, en función de su adecuación estructural y sus necesidades de conocimientos, personal y redes.
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Conocimiento local (ajuste contextual)
Dado que la Fundación para la Innovación se centra en proyectos con impacto a largo plazo, los socios locales y los usuarios finales participan en todas las fases. Un ejemplo es el proyecto de la Fundación Mujeres de vuelta al trabajo en España, en el que la participación continua de las organizaciones y beneficiarios locales garantiza que el programa incorpore un profundo conocimiento de los problemas reales de las mujeres que se reintegran en el mercado laboral en ese contexto.
Una vez que un proyecto se ha desarrollado y probado internamente, se deriva a una organización local asociada para que lo amplíe y consiga el máximo impacto.
En el año siguiente a la reestructuración de la fundación, el equipo llevó a cabo tres proyectos destinados a impulsar la empleabilidad de las mujeres, los adultos jóvenes y los empleados de más edad. Estas iniciativas han proporcionado a la empresa información y datos en tiempo real sobre las necesidades insatisfechas y las posibles soluciones para los grupos de población desatendidos en el mercado laboral.
El caso del Grupo Adecco demuestra el poder de una estrategia de filantropía empresarial bien elaborada y basada en principios rectores. A medida que las donaciones corporativas cobran importancia en el panorama empresarial actual, es fundamental que las empresas centren sus esfuerzos en maximizar su impacto social. Una estrategia filantrópica bien ejecutada no sólo beneficia a la sociedad, sino que también refuerza la posición de una organización en el mercado al proporcionarle acceso a nuevos conocimientos y ampliar su red de contactos.
SOBRE LOS AUTORES
Ane Casajús-Burutaran es ayudante de investigación y doctoranda en la Universidad de Ginebra. Tina C. Ambos es profesora titular de gestión internacional en la Universidad de Ginebra. Gilbert Probst es profesor honorario de la Universidad de Ginebra y presidente del Swiss Board Institute.
REFERENCIAS (1, 2 Y 3)
1. “Giving USA 2022: The Annual Report on Philanthropy for the Year 2021” (McLean, Virginia: Giving USA, 2022).
2. M.E. Porter y M.R. Kramer, “The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy“, Harvard Business Review 80, nº 12 (diciembre de 2002): 57-68; y H. Bruch y F. Walter, “The Keys to Rethinking Corporate Philanthropy“, MIT Sloan Management Review 47, nº 1 (otoño de 2005): 49-55.
3. K. Maas y K. Liket, “Talk the Walk: Measuring the Impact of Strategic Philanthropy“, Journal of Business Ethics 100, no. 3 (mayo de 2011): 445-464; y D.H. Saiia, A.B. Carroll y A.K. Buchholtz, “Philanthropy as Strategy: When Corporate Charity ‘Begins at Home‘”, Business and Society 42, nº 2 (junio de 2003): 169-201. Para una visión general, véase A. Gautier y A.-C. Pache, “Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment“, Journal of Business Ethics 126, no. 3 (febrero de 2015): 343-369.
REFERENCIAS (4 Y 5)
4. Este artículo se basa en la investigación sobre filantropía corporativa estratégica realizada en la Universidad de Ginebra para comprender la relación entre las empresas y sus fundaciones, los retos estratégicos que plantea dirigir una fundación corporativa y la gestión de la cartera de proyectos filantrópicos. Para más información, visite la página web del Center for Innovation and Partnerships.
5. A. Casajús-Burutaran y T.C. Ambos, “Philanthropy at the Adecco Group: Shaping the Strategy of a Global Corporate Foundation”, estudio de caso de la Geneva School of Economics and Management (Ginebra: Universidad de Ginebra, 2023).
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