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La filantropía se reinventa y la bondad se revalora en el mundo corporativo

Ivette Estrada 19 Ene 2023
La filantropía se reinventa y la bondad se revalora en el mundo corporativo

Muchas empresas se involucran en la responsabilidad social corporativa, al menos en parte, como una forma de mejorar la reputación de la marca de una empresa.


¿Un viraje a nuestros valores esenciales? Mientras a nivel corporativo la búsqueda de propósito se convierte en una guía imprescindible para catapultar el compromiso y la productividad laboral, las empresas también detectan que la bondad no sólo fortalece su reputación social, sino que se convierte en la brújula más fidedigna para satisfacer a las partes interesadas.

No son sólo acciones de gobernanza, sustentabilidad y medioambientales las que imponen nuevos retos de gestión, política y credos en las empresas. Se trata de una reconfiguración total que rebasa los manifiestos o informes corporativos. Se vuelve el ADN corporativo.

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Esto no es fortuito: Las múltiples crisis que ponen a prueba a nuestras sociedades, impulsan acciones individuales para limitar el sufrimiento, promover el florecimiento humano y minimizar los riesgos actuales y futuros. Las empresas asumen un rol trascendental como agentes de cambio.

Si al inicio de la pandemia se detectó la falta de credibilidad de los consumidores en instituciones como gobierno, partidos políticos, ejército o iglesia a nivel mundial, a la par de evidenció el relevante rol social de la empresa, de ahí que sus acciones sean trascendentales para abordar los innumerables desafíos que enfrenta la humanidad.

Ese objetivo rebasa el concepto común de filantropía. Aunque financiar el cambio sistémico puede representar compromiso, se puede impulsar que la gente examine cómo dedicar su tiempo y utilizar sus conexiones para lograr un cambio significativo.

El primer paso es reconocer que el mundo no es perfecto y analizar cómo es posible minimizar sufrimiento y crear oportunidades.

La segunda acción es desarrollar una visión y un plan claros de actuación.

Finalmente es concretar una acción potencial. Enfocarse en crear el mayor impacto posible y construir.

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Vale mencionar que tales acciones conforman el proceso simplificado de mútiples acciones de intraemprendimiento y generación de ideas y soluciones.

En la medida que las empresas se comprometan con generar políticas de creación filantrópica, también impulsarán acciones que generarán beneficios corporativos como impulsar el trabajo en equipo, aumento del papel de co creación en cada colaborador, empoderamiento y otras herramientas que catapulten el poder empresarial.

De manera paralela, muchas empresas se involucran en la responsabilidad social corporativa, al menos en parte, como una forma de mejorar la reputación de la marca de una empresa.

Pero Alexander Chernev, profesor de marketing en la Kellogg School of Management y Sean Blair, de la Universidad de Georgetown, muestran que saber que una empresa se comporta éticamente permite que los clientes perciban  mejor rendimiento o calidad. Llaman a este efecto un “halo benevolente”.

El aumento de la percepción positiva no se basa en la publicidad. Los consumidores realmente experimentan el producto de una manera diferente cuando detectan acciones positivas del fabricante o proveedor de servicios.

Sin embargo, para generar tal halo de benevolencia, existen acciones cruciales que las empresas deben realizar.

Ser realmente benevolente. Las acciones de ayuda dictadas sólo por conveniencia o fuertemente acotadas a los resultados corporativos no impresionan positivamente a los públicos. Se requieren acciones contundentes, transparentes y eficientes ante problemas considerados trascendentales o cruciales.

Comunicar. Los motivos prosociales deben conocerlos  los consumidores no a través de la publicidad sino mediante terceros a través de las redes sociales y los comunicados de prensa.

SKUs más propensos al influjo de la bondad que otros. Por ejemplo, los gadgets, zapatos o accesorios de ropa  pueden obtener el mayor impulso al igual que artículos para el hogar respecto a mensajería y otros servicios, por ejemplo.

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Por supuesto que la bonhomía no representa una decisión unilateral, simplista y sin cortapisas. La complejidad la representan, por ejemplo, el valor fluctuante de las acciones de las empresas “verdes”.

Esto nos remite a Milton Friedman, el fallecido profesor de la Universidad de Chicago y premio Nobel de 1976, quien argumentó en un artículo del New York Times de 1970 que las empresas deberían centrarse en las ganancias y dejar que los accionistas dirijan su parte a programas sociales si así lo desean. Los gerentes tienen una responsabilidad con los accionistas, y solo con los accionistas, argumentó.

Sólo que los accionistas tienen preocupaciones que van más allá del dinero, como cuestiones éticas y sociales. Y muchas veces no puede disociarse el dinero de lo demás. Así, no resulta tan fácil cuando Walmart vende cargadores de municiones de alta capacidad en Estados Unidos cuando a la par algunos de sus accionistas favorecen el control de armas, por ejemplo.

En tanto, existe una percepción casi generalizada de que la inversión ESG tiene un impacto social positivo y los inversores se preocupan por ser socialmente responsables. Incluso, los gerentes pueden seguir su ejemplo simplemente para aumentar el valor de mercado de la empresa.

A la par, los efectos netos son buenos para la sociedad. Cuando hay más inversores que se preocupan por ESG, esto aumenta el precio de las acciones más ecológicas, lo que a su vez induce a las empresas ESG a invertir más en sus operaciones. El resultado es un mayor impacto social positivo, ya sea en forma de ríos más limpios, empleados más felices o mercados más saludables.

No obstante, en el mercado de inversión, no está del todo claro lo que realmente significan las inversiones verdes.

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 Para algunos inversores, ESG es una forma de encontrar una ventaja al incluir factores materiales aún no valorados por el mercado, como la satisfacción de los empleados, que pueden ofrecer un rendimiento superior. Otros se centran en factores que destacan los riesgos sistémicos y sociales, como la degradación ambiental.

Sin embargo una empresa podría ser un gran empleador para las madres trabajadoras, pero también emitir altos niveles de gases de efecto invernadero o una corporación podría ser favorecida por los ambientalistas, pero atacada por malas prácticas laborales. ¿En qué punto debe establecerse una convergencia y ampatar intereses?

Aunque las calificaciones ESG hacen que la información sea más destacada para los inversores, a la par la inversión ESG corre el riesgo de diluirse y perder el potencial impacto inicial.

Esta preocupación es una de las razones por las que muchos investigadores e inversores, entre otros, presionan para estandarizar las métricas clave de sostenibilidad para diferentes industrias y desarrollar un marco de informes.

A la par, grandes inversores tienen una mayor demanda de empresas más ecológicas y las normas ambientales más estrictas podrían beneficiar a las acciones verdes y a sus inversores.

Las acciones ESG, etiquetas verdes, filantropía y bondad son conceptos aún no regulados que presentan muchas ambigüedades y grandes áreas de oportunidad para sistematizarlas en las organizaciones.

De ahí que una guía certeza y simplista sea la propia intuición corporativa y el actual con otros (partes interesadas) de la misma manera que quisieran ser tratados. Esa es la esencia del amor en personas y empresas.


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Ivette Estrada

ivette.estrada Publirrelacionista y escritora mexicana. Autora de 10 libros, investigadora de temas varios y columnista. Tiene una agencia de relaciones públicas con su nombre.
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