Una nueva investigación muestra que realizar campañas de correo directo puede ser una estrategia ganadora y ayudar a las marcas a abrirse paso entre el desorden para llegar a los consumidores que experimentan fatiga digital.
El correo directo ha demostrado que se mantiene como un canal vigente y eficaz para las marcas. Aunque la publicidad programática ganó terreno en la última década gracias a su segmentación basada en datos, el aumento constante de los costos por clic en plataformas como Facebook y Google, sumado al estancamiento de las tasas de conversión, ha llevado a muchas empresas a replantear sus estrategias.
Por tal razón, el correo directo resurge como una alternativa capaz de generar resultados tangibles en plena era digital.
Estas tendencias están alertando a los directores de marketing (CMO) que buscan nuevas formas de conectar con los consumidores, y a los directores financieros (CFO), que observan el aumento desmesurado de los presupuestos digitales y cuestionan el estancamiento de los retornos. Además, están sentando las bases para el redescubrimiento del correo directo.
Lejos de ser una reliquia del siglo XX, el correo directo puede generar una interacción impresionante y persistir durante días en la encimera de la cocina, mientras que un banner publicitario desaparece al pasar el cursor por encima.
El resurgimiento del correo directo no es simplemente una reacción a la saturación digital; refleja una comprensión de cómo las experiencias táctiles pueden romper con el ruido.
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El correo directo no ha muerto
Los especialistas en marketing sofisticados, incluyendo minoristas como Free People, J.Crew, Pottery Barn, Warby Parker y Wayfair, ya han aprovechado la capacidad del correo directo para atraer a los consumidores.
El canal ahora se beneficia de las nuevas tecnologías de atribución (más sobre ellas a continuación). 1 Estas herramientas permiten a los especialistas en marketing vincular el correo físico con los comportamientos en línea y realizar un seguimiento de los resultados con mayor precisión que antes.
Además, Amazon ha comenzado a producir catálogos físicos para las promociones de juguetes de regreso a clases y para las fiestas, mientras que tanto Amazon como Shopify han incorporado el correo directo en sus estrategias de marketing B2B, destacando aún más su versatilidad en todos los sectores de la industria.
El correo directo se presenta cada vez más como una inversión estratégica que puede amplificar la efectividad de los canales digitales en lugar de competir con ellos.
Prueba del rendimiento de los envíos físicos
Mi investigación se propuso medir la efectividad del correo directo. Durante una colaboración en el sector, colaboré con una agencia de correo directo para analizar datos de más de 50 campañas distintas en categorías como ropa, muebles y artículos para actividades al aire libre.
Cada campaña proporcionó varias métricas, como el número total de correos enviados; los pedidos generados; los ingresos totales; y el tamaño o “nivel” de la marca responsable de la iniciativa. Apliqué modelos econométricos para tener en cuenta variables como los picos de demanda estacionales y si una marca ya era conocida.
El resultado fue una visión completa de cómo el volumen de correo directo influye en los resultados clave, en particular en los ingresos, en diversos segmentos minoristas.
Estos análisis arrojaron algunos hallazgos sorprendentes. Uno de los más notables fue una elasticidad cercana a uno a uno entre el volumen de correo y los pedidos, lo que significa que por cada aumento del 1 por ciento en los correos enviados, el aumento correspondiente en las compras reales fue casi proporcional.
Los ingresos fueron aún más receptivos, creciendo a una tasa de aproximadamente el 1.27 por ciento por cada aumento del 1 por ciento en el volumen de correo, una dinámica que sugiere que el correo directo resulta en ventas adicionales y valores promedio de pedido más altos.
Mientras tanto, las marcas clasificadas como de Nivel 1 (ampliamente reconocidas, con una base de clientes amplia y leal) disfrutaron de impulsos más pronunciados de cada pieza adicional enviada por correo que las marcas menos conocidas, de Nivel 3.
El momento estacional también surgió como un factor crítico: las campañas que llegaron a los buzones durante los meses en que los volúmenes de compras suelen ser altos, como noviembre y diciembre, vieron un marcado repunte en las tasas de respuesta, a veces superando el 35 por ciento por encima de las líneas de base fuera de temporada alta.
Si bien estos análisis a gran escala revelaron que el correo directo funciona bien a nivel global, también quise comparar sus resultados con los de plataformas publicitarias digitales específicas. Colaboré con una marca de comercio electrónico de belleza y cuidado personal que aceptó realizar una prueba de cuatro meses, comparando el correo directo con las plataformas publicitarias de Google, Amazon y Facebook. Me propuse medir qué medio generaba el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) examinando el coste por adquisición, el valor medio del pedido y la frecuencia de compra.
Para este estudio, la marca de comercio electrónico envió 8 mil 15 catálogos físicos a un costo de 75 centavos por envío y finalmente captó 160 nuevos clientes, con una tasa de respuesta del 2 por ciento y un costo de adquisición por cliente de $37.50.
Correo físico vs. anuncios digitales
Simultáneamente, los anuncios de Google atrajeron a mil 532 nuevos compradores con un costo promedio de 50 dólares por adquisición, mientras que los anuncios de Amazon captaron 2 mil 16 nuevos clientes a 40 dólares cada uno, y los anuncios de Facebook, con un costo por clic menor, generaron 45 dólares por nuevo comprador.
Se realizó un seguimiento de las compras posteriores de cada consumidor durante cuatro meses, lo que garantizó el registro tanto de transacciones inmediatas como repetidas. El margen de beneficio promedio fue del 40 por ciento, lo que permitió calcular las ganancias y, por lo tanto, el ROAS para cada canal.
Los resultados fueron esclarecedores. Además de costar menos por cliente adquirido, el correo directo generó un valor promedio de pedido de 75 dólares, superando el de las tres plataformas digitales, cuyos valores oscilaron entre 58 y 65 dólares.
Además, el grupo que recibió correo directo también realizó dos compras en cuatro meses, mientras que quienes fueron contactados a través de canales digitales realizaron entre 1,65 y 1,95 compras durante el mismo período.
En resumen, el correo directo obtuvo fácilmente el ROAS más alto, con un 55 por ciento, muy por encima del 21.4 por ciento de Google, el 15 por ciento de Amazon y el 4.7 por ciento de Facebook.
Los ejecutivos de la marca sugirieron que los destinatarios del correo podrían haber explorado una gama más amplia de las ofertas de la marca, lo que resultó en un mayor número de compras, lo que podría indicar que los formatos físicos, como los catálogos, invitan a explorar más a fondo el portafolio de productos.
Los hallazgos de los estudios descritos anteriormente no son del todo sorprendentes, dada la investigación psicológica y neurocientífica previa. Existen diversas razones por las que el correo físico puede tener mayor repercusión que los anuncios digitales por sí solos.
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Entendiendo el atractivo del correo directo
El correo directo ofrece una ventaja crucial sobre los medios digitales: el tacto. Los neurocientíficos han demostrado que las personas procesan los objetos físicos con menor esfuerzo cognitivo, pero con respuestas emocionales más intensas. 2 Cuando una persona sostiene un folleto o catálogo bien diseñado, se activan múltiples regiones sensoriales del cerebro, especialmente la corteza somatosensorial.
Un estudio ampliamente citado de la Oficina del Inspector General del Servicio Postal de Estados Unidos y la Universidad de Temple reveló que los medios físicos requieren un 21 por ciento menos de carga cognitiva para su procesamiento en comparación con los anuncios digitales, pero contribuyen a una mejor recordación. 3
El tacto también fomenta lo que los académicos denominan el efecto dotación. El simple hecho de tocar un artículo físico puede generar en el consumidor una sensación de propiedad, lo que aumenta el valor percibido tanto de la pieza como de la marca que la respalda, incluso antes de realizar la transacción.
Esta línea de investigación ha demostrado que el tacto físico aumenta el deseo de adquirir un objeto. 4 Para las marcas que intentan destacarse entre la multitud de banners y correos electrónicos digitales, esta inmersión sensorial es invaluable.
El material de marketing físico también despierta emociones, lo que influye significativamente en las decisiones del consumidor. Estudios con resonancia magnética funcional y seguimiento ocular han demostrado que los anuncios impresos activan más centros de procesamiento emocional que los anuncios digitales puramente visuales.
Esto fomenta la formación de conexiones más profundas y memorables, lo que a su vez puede generar una mayor lealtad. 5 En un mundo de impresiones online fugaces, una pieza de marca que un consumidor puede sostener físicamente, y quizás conservar durante unos días, puede integrarse en su esquema mental con mucha más eficacia.
Durante entrevistas exhaustivas que realicé con consumidores, estos puntos fueron validados. Un encuestado millennial comentó que descarta la mayoría de los correos electrónicos sin abrirlos, pero que “un correo bien diseñado se queda en mi mesa de centro. Incluso se lo enseño a mis compañeros de piso si les resulta interesante”.
Esto subraya la interacción entre el marketing táctil y el intercambio en redes sociales, dos factores ausentes o silenciados en los canales puramente digitales.
La anécdota de ese entrevistado señala otra ventaja del correo físico: la permanencia del objeto. La pieza permanece visible, lo que permite una exposición repetida. Incluso si alguien la deja de lado inicialmente, puede redescubrirse días o semanas después. En cambio, los anuncios digitales desaparecen en cuanto el usuario los ignora o cierra una pestaña del navegador.
La presencia persistente del correo directo puede incentivar compras imprevistas, una revalorización de la marca o recomendaciones boca a boca.
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La tecnología ha transformado el correo directo
No es solo un diseño bien pensado lo que distingue a las campañas de correo directo actuales de los correos dispersos de antaño. Los correos programáticos permiten ahora a los profesionales del marketing enviar material impreso automáticamente cuando los consumidores abandonan sus carritos de compra online o visitan repetidamente ciertas páginas de productos, lo que garantiza un alcance oportuno y específico para el contexto.
Por otro lado, la impresión de datos variables personaliza cada correo con imágenes, textos u ofertas únicos, según el historial de navegación o compras del destinatario.
Para mejorar aún más la conexión online-offline, los códigos QR y las URL personalizadas integradas en estos correos conectan a los consumidores directamente con vídeos de productos, portales de comercio electrónico o inscripciones a eventos, lo que permite obtener datos en tiempo real sobre quién interactúa y cómo.
Gracias a estas innovaciones, el correo directo ya no es una táctica estática aislada, sino que se vincula a las campañas digitales. Un ejemplo destacado de esta convergencia es Informed Delivery del Servicio Postal de Estados Unidos, un servicio de suscripción voluntaria que envía a los clientes imágenes de vista previa de los correos entrantes por correo electrónico y permite a los destinatarios acceder al contenido digital relacionado antes de que lleguen los correos físicos.
Los correos electrónicos de Informed Delivery llegaron a más de 70 millones de personas en 2024 y tuvieron una tasa de apertura de casi el 60 por ciento. 6
Mientras tanto, las técnicas modernas de atribución permiten a los profesionales del marketing realizar un seguimiento más preciso de los resultados de las campañas de correo directo.
El análisis de coincidencia compara las direcciones de los compradores con las direcciones a las que se envía el correo, cuantificando el incremento sobre las ventas iniciales.
El uso de grupos de retención (un subconjunto aleatorio del público objetivo que no recibe el correo) proporciona un nivel adicional de rigor, ilustrando el impacto directo del correo postal frente a la falta de este.
El modelado del marketing mix permite a los profesionales del marketing evaluar cómo influyen conjuntamente los distintos canales (digital, televisión, catálogos y correo postal) en los ingresos y las métricas de marca, y aislar el efecto del correo directo.
Estos enfoques proporcionan datos que los CMO pueden presentar a los CFO como prueba de que el correo directo aumenta los ingresos considerablemente y justifica con creces los gastos de impresión y envío que preocupan a los ejecutivos financieros.
De hecho, mis entrevistas pusieron de manifiesto la tensión en la alta dirección en torno al correo directo: dado que las regulaciones de privacidad erosionan cada vez más la precisión de los anuncios dirigidos, los CMO ven los envíos físicos como una apuesta estratégica, mientras que los CFO se centran en el control de costes y examinan minuciosamente los gastos por pieza.
Quieren ver modelos de atribución sólidos para garantizar que cualquier aumento observado en las ventas se deba al correo directo y no simplemente a un cambio de compras de un canal a otro. Como lo expresó un CFO del sector de la electrónica de consumo: “No nos importa invertir en correo directo si funciona mejor que nuestra segunda mejor alternativa. Muéstrenme los datos que demuestran que cada pieza genera ingresos adicionales y daré luz verde a la inversión“.
Un director financiero de una empresa minorista comentó: “Dábamos por sentado que el correo directo era demasiado anticuado y carecía de sistemas de medición modernos. Cuando nuestro equipo de marketing nos mostró datos de comparación que revelaban un aumento del 15 por ciento en los ingresos, nos dimos cuenta de lo errónea que era esa suposición”.
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Equilibrar la mezcla de marketing
Los resultados de mi investigación no implican que las empresas deban abandonar la publicidad digital. La plataforma publicitaria de Google destaca por captar búsquedas de alta intención, mientras que las de Facebook y Amazon siguen siendo inigualables en alcance. Sin embargo, la sinergia de integrar el correo directo con las campañas digitales, especialmente para clientes de valor medio y alto, puede elevar sustancialmente el ROAS total.
Esto se puede lograr integrando el correo directo con activadores digitales en tiempo real, por ejemplo, utilizando alertas de carritos abandonados o historiales de navegación para generar correos personalizados que lleguen en momentos de alta intención.
Un director de marketing de una marca de cuidado de la piel de alta gama explicó: “No podemos enviar correos a ciegas. Lo que nos entusiasma es enviar un correo elegante y premium a un posible cliente que se detuvo en la caja. Hemos descubierto que un recordatorio táctil puede animarlo a volver a completar la compra”.
Muchas organizaciones empiezan reasignando entre el 10 por ciento y el 20 por ciento de su presupuesto digital al correo físico, comenzando con pequeñas pruebas de resistencia que confirman aumentos graduales en los ingresos. Otras invierten en materiales premium y mensajes hiperpersonalizados, reconociendo que la percepción de marca depende de evitar la etiqueta de “basura” en el correo masivo.
Desde la perspectiva de un CMO, el crecimiento casi proporcional de los pedidos y el aumento descomunal de los ingresos que mi investigación reveló indican la gran escalabilidad del correo directo, especialmente para las marcas ya reconocidas en sus mercados.
Escalar campañas a mayores volúmenes, especialmente para clientes fieles de la lista de clientes, puede aumentar sustancialmente el retorno de la inversión en marketing. Sin embargo, las marcas menos prominentes podrían necesitar correos más frecuentes o personalizados para lograr una tracción comparable.
Para las marcas que aún están consolidando su reconocimiento, una combinación de correos personalizados y retargeting digital integrado puede mitigar el riesgo de envíos desperdiciados, a la vez que aumenta las tasas de respuesta.
El canal de correo directo también puede contribuir a objetivos estratégicos más amplios que interesan a los directores ejecutivos, como mejorar la imagen y el conocimiento de la marca.
El director ejecutivo de una empresa global de muebles me comentó: “Los canales digitales aún dominan nuestra inversión publicitaria, pero he visto con qué rapidez los consumidores ignoran las campañas online repetitivas. El correo directo, cuando se mide eficazmente, puede revitalizar la historia de nuestra marca y mejorar el retorno de la inversión (ROI) general”.
Otro director ejecutivo, este último de una startup de electrónica de consumo de rápido crecimiento, describió cómo el correo directo cambió la trayectoria de crecimiento de la empresa: “Lanzamos una serie de postales dirigidas a 50 mil clientes potenciales con alta intención de compra y obtuvimos una conversión un 40 por ciento superior a la que habíamos obtenido online. Una vez que el director financiero vio la rapidez con la que esos correos dieron sus frutos, la conversación pasó de la cautela a la expansión”.
En definitiva, el camino a seguir implica considerar el correo directo como parte integral de una estrategia omnicanal que ofrezca una alta interacción y una atribución sistemática, a la vez que equilibre las métricas de rendimiento a corto plazo y el valor de marca a largo plazo.
A medida que las pantallas dominan cada vez más la vida moderna, una pieza de correo tangible puede ofrecer un respiro bienvenido, forjando vínculos emocionales más fuertes y convirtiendo la curiosidad del consumidor en ventas medibles.
En un momento en que la fatiga digital se ha convertido en la norma, los ejecutivos con visión de futuro reconocen que el correo directo es menos un retroceso que un salto cuidadosamente orquestado hacia un ecosistema de marketing más holístico y centrado en el ser humano.
SOBRE EL AUTOR
Jonathan Z. Zhang es profesor de Negocios Dr. Ajay Menon y profesor asociado de marketing en la Universidad Estatal de Colorado, así como miembro afiliado del cuerpo docente del Instituto de Investigación en Ciencias de Datos de la universidad.
Referencias (6)
1. S. Purdy, “ La tendencia creciente del correo directo: perspectivas y estadísticas para 2023 ”, MCC Solutions (blog), consultado el 2 de mayo de 2025, www.mccsolutions.net.
2. R. Dooley, “ Impresión vs. Digital: Otra victoria emocional para el papel ”, Neuromarketing (blog), 10 de agosto de 2020, www.neurosciencemarketing.com; D. Ackerman, “Una historia natural de los sentidos” (Nueva York: Vintage Books, 1991); HNJ Schifferstein y C. Spence, “Experiencia multisensorial del producto”, en “Avances en la investigación del consumidor, volumen 35”, eds. HNJ Schifferstein y P. Hekkert (Duluth, Minnesota: Association for Consumer Research, 2008), 370-376; A. Damasio, “La sensación de lo que sucede: Cuerpo y emoción en la creación de la conciencia” (Boston: Mariner Books, 2000); y A. Damasio, “El error de Descartes: razón, emoción y el cerebro humano” (Nueva York: Penguin Books, 2005).
3. “ Mejorar el valor del correo: la respuesta humana ”, archivo PDF (Arlington, Virginia: Oficina del Inspector General del Servicio Postal de EE. UU., 15 de junio de 2015), www.uspsoig.gov.
4. J. Peck y SB Shu, “ El efecto del mero tacto en la propiedad percibida ”, Journal of Consumer Research 36, no. 3 (otoño de 2009): 434-447, https://doi.org/10.1086/598614; y J. Peck, VA Barger y A. Webb, “ En busca de un sustituto del tacto: el efecto de las imágenes hápticas en la propiedad percibida ”, Journal of Consumer Psychology 23, no. 2 (primavera de 2013): 189-196, https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.09.001.
5. JB Cohen, MT Pham y EB Andrade, “La naturaleza y el papel del afecto en el comportamiento del consumidor”, en “Manual de psicología del consumidor”, eds. CP Haugtvedt, PM Herr y FR Kardes (Nueva York: Routledge, 2008), 297-348.
6. “ Entrega informada: revisión del año ”, archivo PDF (Alexandria, Virginia: Servicio Postal de EE. UU., diciembre de 2024), www.usps.com.
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Jonathan Z. Zhang es profesor de Negocios Dr. Ajay Menon y profesor asociado de marketing en la Universidad Estatal de Colorado, así como miembro afiliado del cuerpo docente del Instituto de Investigación en Ciencias de Datos de la universidad.y recibe contenido exclusivo
