Una nueva investigación muestra que los clientes tienden a reaccionar negativamente cuando las empresas incorporan apodos en el marketing de su marca.
Bloomingdale’s, cuyas tiendas minoristas suelen llamarse “Bloomie’s”, y la cadena hotelera Howard Johnson, cuyo eslogan es “Go Happy. Go HoJo”, son solo un par de las muchas marcas que actualmente se promocionan utilizando los apodos que les han puesto sus clientes.
Los clientes suelen inventar apodos divertidos para marcas conocidas que se generalizan.
Los gerentes pueden asumir que adoptar estos apodos en su marketing es una excelente manera de conectar con los consumidores, pero nuestra nueva investigación demuestra que, en muchos casos, puede ser contraproducente.
Realizamos estudios en Estados Unidos y China con marcas minoristas (como Walmart), marcas tecnológicas (como IBM) y marcas de lujo (como Christian Louboutin).
Comparamos resultados como la disposición a comprar, las tasas de clics y de interacción, y las impresiones de marca de más de una docena de marcas reconocidas, utilizando sus nombres formales frente a apodos comunes. ¿Qué descubrimos? El uso de apodos tuvo efectos negativos consistentes. 1
En un estudio, mostramos a más de 130 mil consumidores anuncios idénticos de UPS o Target que incluían el nombre formal de la empresa o su apodo (“Big Brown” o “Tarzhay”) y descubrimos que las tasas de clics eran un 42 por ciento inferiores en los anuncios que usaban los apodos.
De igual forma, analizamos más de 400 tuits de marcas que usan frecuentemente su apodo (como Chevrolet, con “Chevy”).
Descubrimos que, en promedio, las publicaciones con nombres formales tenían más del doble de “me gusta” y retuits que las que usaban apodos.
El poder de la pronunciación correcta de un nombre es más poderosa de lo que crees
¿Por qué el uso de apodos suele ser contraproducente?
Mediante estudios adicionales con más de 3 mil 400 consumidores, descubrimos que se reduce a la percepción de poder.
El acto de nombrar algo transmite control y propiedad, mientras que aceptar un nombre dado por otra persona puede verse como un acto de deferencia.
Cuando las marcas usan sus propios apodos, transmiten un mensaje tan fuerte (aunque subconsciente) de desempoderamiento que incluso los clientes leales tienden a desanimarse.
También observamos efectos similares cuando los apodos eran utilizados por empleados, socios de marca o influencers pagados: todos estos enfoques hicieron que los consumidores percibieran las marcas como más débiles.
Curiosamente, el uso de apodos es más perjudicial para las marcas que los consumidores perciben como competentes que para aquellas que perciben como cálidas o amigables, o para las comunicaciones centradas en el bien común.
Por ejemplo, en un estudio donde comparamos un bufete de abogados hipotético con una organización benéfica para comparar una marca competente con una cálida, descubrimos que el uso de apodos disminuía la intención de compra de los consumidores hacia el bufete, pero no tenía ningún efecto negativo para la organización benéfica.
En otro estudio con una marca real, descubrimos que usar el apodo “Starbies” al promocionar el café Starbucks reducía la disposición de compra de los consumidores en un 16 por ciento, pero usarlo para promocionar la marca como un espacio inclusivo no tenía ningún efecto negativo.
Además, en investigaciones anteriores, descubrimos que cuando los consumidores usan el apodo de una marca, este se percibe como genuino y cariñoso, lo que beneficia a la marca.
En otras palabras, no es necesario impedir que los consumidores usen sus apodos, pero para mantener una posición de poder (y, por lo tanto, obtener ganancias), es recomendable evitar adoptarlos.
SOBRE LOS AUTORES
Zhe Zhang es profesor adjunto de marketing en la Escuela de Negocios Ivey de la Universidad Western. Matthew Thomson es profesor asociado Charles D. Schewe, profesor y coordinador de doctorado del programa de marketing de la Escuela de Administración Isenberg de la Universidad de Massachusetts Amherst.
REFERENCIAS (1)
1. Z. Zhang, N. Ye y M. Thomson, “BMW Is Powerful, Beemer Is Not: Nickname Branding Impairs Brand Performance,” Journal of Marketing, OnlineFirst, publicado el 31 de julio de 2024.
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Zhe Zhang y Matthew Thomson
Zhe Zhang es profesor adjunto de marketing en la Escuela de Negocios Ivey de la Universidad Western. Matthew Thomson es profesor asociado Charles D. Schewe, profesor y coordinador de doctorado del programa de marketing de la Escuela de Administración Isenberg de la Universidad de Massachusetts Amherst.y recibe contenido exclusivo
