¿El futuro del streaming está en la publicidad?
el futuro del streaming
Las plataformas de streaming son cada vez más populares, sin embargo, aún tienen algunos problemas para reinar la industria del entretenimiento. La brecha digital y la estabilización de su mercado son algunos de ellos.
En los últimos años, las plataformas de streaming observaron un meteórico crecimiento. Alrededor del mundo, el confinamiento provocado por la pandemia de Covid-19 aceleró una tendencia positiva en el volumen de suscriptores para las principales plataformas de video bajo demanda.
México no fue la excepción: al cierre de 2021, se contabilizaban en el país poco más de 12 millones de suscriptores a plataformas, cifra que representó un crecimiento anual superior al 13%, de acuerdo a The Competitive Intelligence Unit. Esta situación ha provocado que se piense en el fin de la televisión lineal o en la popularización del streaming como una disrupción radical en la forma de consumir entretenimiento.
Sin embargo, la situación no es tan tajante.
Lecciones que le dejó la pandemia al marketing: generar valor agregado y personalización
Para entender el problema, habría que separarlo en dos enfoques: el del modelo de negocio, y el del hábito de consumo. En cuanto al primero, el streaming se ajusta a los modelos existentes de la industria del entretenimiento: el pago por evento, las suscripciones y el contenido gratuito con publicidad. Sobre el segundo, en un país como México, el acceso a estas plataformas depende de la posibilidad de pagar una conexión de banda ancha, lo cual, desafortunadamente limita el crecimiento del streaming.
En un estudio lanzado a principios de este año sobre plataformas de streaming, el Instituto Federal de Telecomunicaciones valuó el mercado mexicano de suscripciones en más de $1,890 millones de pesos, cifra 49% mayor a la del año anterior.
En el mercado nacional, el streaming seguirá conviviendo con los medios gratuitos, como la televisión abierta, en tanto que el acceso a internet no alcance a las capas más desfavorecidas de la sociedad y el costo del servicio —potenciado por la multiplicidad de plataformas en cada hogar— deje de representar un gasto tan elevado.
Por ello, el futuro de las plataformas se encuentra, necesariamente, en un tránsito paulatino del modelo de suscripciones hacia el contenido con publicidad, cambio parecido al que enfrentó la televisión de paga en su momento. Es decir, el futuro del streaming implica una vuelta a un modelo históricamente exitoso para la industria y altamente popular entre los consumidores.
Y es que los recursos de la publicidad tienen el potencial de transformar profundamente a la industria del streaming, ya que pueden garantizar su crecimiento y consolidarlo entre una gran parte de la audiencia para quien estos servicios resultan aún inaccesibles.
Inesperados ganadores
Mientras los debates de crecimiento, accesibilidad y modelo de negocio ocupan la gran parte de la conversación, existen ganadores colaterales en la guerra por la dominancia del streaming que se benefician de la necesidad de llenar los catálogos y lanzar continuamente éxitos que generen suscripciones.
La primera es la industria de la producción profesional, que en el caso de México, ha explotado por la posibilidad de producir series y películas con altísima calidad a costos más bajos que en Estados Unidos.
La segunda es la industria de los influencers, quienes pueden generar videos cortos y distribuirlos a través de redes sociales gratuitas. Irónicamente, muchos de ellos y ellas vienen de medios tradicionales o incrementan sus números significativamente una vez que entran al “mainstream” de la televisión, y desde ahí buscan realizar el salto al streaming.
Sin embargo, para muchos la gran pregunta es quiénes serán los ganadores en la guerra de plataformas. Es muy probable que, tras la explosión de oferta que se está viviendo, venga una etapa de consolidación en donde sobrevivirán las que puedan demostrar una operación rentable, y una mezcla sostenible de producción o adquisición de “blockbusters” con oferta “long tail”.
Es decir, quedarán aquellas que tengan un catálogo multi target y franquicias exitosas de fácil “secuelización”, las que puedan desarrollar tecnológicamente la posibilidad de vender productos y servicios a un click de celular sin pausar el contenido, y las que tengan la mejor estrategia de oferta que vaya de lo gratuito a los distintos niveles de pago.
Hagan sus apuestas.
Mauricio Carrandi es Director General de LLYC México, firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos. Cuenta con más de dos décadas de experiencia en las industrias del entretenimiento, publicidad y marketing.
LinkedIn: www.linkedin.com/in/mauriciocarrandi
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