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Storytelling: el poder de contar una historia para vender productos reutilizados

Bernadette Kamleitner y Carina Thürridl 11 Ago 2022
Storytelling: el poder de contar una historia para vender productos reutilizados

Los productos fabricados con materiales reutilizados o reciclados son más atractivos cuando los clientes están dispuestos a contar la historia del producto.


Convertir la basura en un tesoro mediante la reutilización y el reciclaje puede ser una estrategia de abastecimiento de materiales muy sostenible.

Pero la comercialización de los productos resultantes puede ser un reto, sobre todo en el caso de los artículos reciclados con huellas visibles de su pasado, como los bolsos hechos con viejas cámaras de bicicleta, las mesas fabricadas con partes de barcos y las fundas para ordenadores portátiles hechas con mosquiteras usadas.

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Los rastros visibles del pasado de un producto pueden mostrar que el proceso de reutilización ha minimizado el uso de energía, haciendo que el producto sea especialmente sostenible. 

Sin embargo, la reutilización de productos y materiales conlleva retos de producción únicos, por lo que no suelen ser de bajo coste. 

En lugar de pagar una prima por productos fabricados a partir de la basura, muchos consumidores prefieren gastar su dinero en artículos nuevos.

¿Cómo podemos convencer a los consumidores de que elijan productos reutilizados que pueden mostrar signos de desgaste en comparación con los nuevos? Aunque algunas personas buscan los productos más ecológicos y están dispuestas a pagar más por ellos, nuestra investigación inicial dejó claro que la mayoría de los consumidores no están tan motivados

De hecho, algunas investigaciones consideran que resaltar los aspectos sostenibles de un producto podría reducir la demanda de forma efectiva.1

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Investigamos formas de hacer que los productos reutilizados fueran deseables para el mercado en general, superando el posible estigma asociado a los materiales usados y desechados. 

Nos centramos en cómo hacer que la gente se sienta especial cuando opta por un producto reutilizado a pesar de haber sido fabricado con residuos. 

Nuestra idea principal fue que puede ser beneficioso aprovechar la afinidad humana por una narrativa. 

Descubrimos que, al incitar a los consumidores a pensar en la transformación de un artículo en un nuevo producto, en lugar de en sus orígenes en el montón de basura, el artículo gana valor al ser percibido como único y especial, con su propia historia de vida.

Convierte a los consumidores en narradores de historias

Los seres humanos tienen una afinidad muy arraigada con las historias: Las narraciones nos atraen y dan sentido a la experiencia.2 

Las historias son una forma excelente de dotar de significado a la información, que la gente busca siempre que puede encontrarla.3 

Los profesionales del marketing son conscientes de esta afinidad y la aprovechan desde hace tiempo

Sin embargo, la práctica predominante es elaborar historias que pongan a la marca en el centro de la escena y evoquen determinados sentimientos hacia ella, lo que nos parece poco adecuado para el problema que nos ocupa.

La historia que tenemos que contar no tiene que ver con personajes periféricos, como un portavoz o una mascota, ni siquiera con la marca. 

Si queremos que la gente entienda que un producto reutilizado es especial, el propio producto tiene que ser el actor principal para que pueda impregnarse de toda la particularidad de la historia. 

Siguiendo el principio de “eres lo que tienes”, conseguir un producto especial y con historia debe permitir que la gente se sienta especial por sí misma.

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Sin embargo, contar una larga historia sobre todas las etapas por las que ha pasado un producto reutilizado puede ser rentable en el caso de artículos raros y de alto precio, pero es poco práctico y no es factible a escala. 

Decidimos aprovechar una característica poco conocida de la mente de los humanos: Tenemos la capacidad de inferir y autocompletar historias, incluso si todo lo que podemos utilizar son fragmentos individuales de información. (Piensa en lo poco que tarda la gente en especular sobre jugosos rumores o en formarse suposiciones a partir de fragmentos de información).

Esa capacidad humana da lugar a un mecanismo muy práctico: la narración mínima. 

La narración mínima se basa en la naturaleza cronológica de las historias. 

La premisa clave es que las personas son capaces de inferir una historia siempre que sean conscientes de al menos dos episodios secuenciales en ella: un antes y un después. 

Este mecanismo de narración no es muy conocido y rara vez se utiliza cuando las empresas deciden sus estrategias de narración. 

Sin embargo, descubrimos que es muy apropiado en el contexto de los productos reutilizados con una historia de vida.

Prueba de la narración mínima

De acuerdo con el principio de la narración mínima, cuando organizamos nuestro experimento, creamos pistas muy sencillas para las historias de transformación de nuestros productos reutilizados que simplemente mostraban o mencionaban lo que un producto solía ser y en lo que se había convertido. 

Sólo mencionamos estas dos partes de la historia de los productos y dejamos que los consumidores las unieran en una historia.

Realizamos varios estudios para comprobar si esta técnica de narración mínima podía aumentar el atractivo de los productos reutilizados. 

Por ejemplo, probamos dos mensajes promocionales diferentes en una tienda temporal real. 

En uno de los mensajes, destacamos el discurso: “Soy una cartera de moda“, por ejemplo, para la gente presumiblemente quería el producto. 

En el otro mensaje, se hace referencia a la historia de la vida del producto y se destaca su identidad pasada. “Yo era un neumático de bicicleta“, por ejemplo. Esta pista de la historia cambió el juego. 

Cuando la gente vio la pista sobre la identidad pasada del producto, el número de compras se triplicó y los ingresos se cuadruplicaron.4 

Encontramos efectos similares cuando realizamos campañas en redes sociales en el mundo real, en las que probamos dos enfoques: simplemente mostrar el producto reutilizado y decir lo que era ahora, o contar lo que el producto había sido.

Para la mente racional, esto puede parecer extraño. Al fin y al cabo, el anuncio que describía la vida pasada del producto no tenía nada que ver con la finalidad del producto que buscaban los clientes. 

Además, en esencia, recordábamos a los clientes que estaban comprando un producto fabricado con basura. 

De hecho, el efecto positivo de resaltar la información sobre el pasado tiende a ser aún más fuerte en el caso de los productos que no llevan su pasado como residuo en sus mangas, como las bolsas fabricadas a partir de paracaídas, o los productos reciclados que han triturado literalmente todos los rastros visibles de su pasado.

Varios estudios de seguimiento, incluido un análisis de los protocolos de pensamiento, replicaron el éxito de la narración mínima y confirmaron por qué la mención del pasado del producto tuvo tanto éxito: La gente lo utilizaba como pista para la historia del producto, y esto les hacía dueños de un producto único, lo que a su vez les hacía sentirse especiales. 

La historia de uno de los participantes en el estudio fue: “Es reciclado de un airbag desplegado, algo que salvó la vida de alguien. Eso es genial“. 

Además, las historias contadas por uno mismo son historias personalizadas y memorables. 

Los consumidores utilizan sus propias experiencias para completar las partes que faltan y crear una historia a su gusto. 

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La historia se queda grabada porque la gente se la cuenta a sí misma. 

Aunque sólo hemos analizado el efecto en el momento de la compra, este aspecto concreto del mecanismo sugiere que podría tener incluso beneficios a largo plazo. 

Si los clientes son capaces de recordar por qué el producto reutilizado es especial, puede que les resulte más fácil hablar de él a otros, y podrían ser más indulgentes con los posibles defectos. Lo que de otro modo podría ser una imperfección o una desventaja (restos de basura) se convierte en una ventaja real del producto.

Sin embargo, el poder de esta técnica tiene sus límites cuando el pasado del producto evoca asco

Lo hemos comprobado con fundas para ordenadores portátiles fabricadas con mosquiteros visiblemente viejas y sucias.

Cuando comparamos los efectos de abrazar un pasado desfavorable con guardar silencio sobre él, descubrimos que resaltar la historia no perjudicaba la demanda, pero tampoco existía el empuje que normalmente observamos.

Todo lo que se necesita para que una narración mínima funcione es algún elemento que active las mentes de los clientes propensos a las historias. 

En nuestro caso, se trata simplemente de mencionar la identidad del producto en el pasado. 

Esto puede funcionar mejor cuando las historias utilizan pistas concretas sobre el pasado del producto que son fáciles de visualizar, y si se le da voz al producto. 

Recuerda también que las historias son secuenciales: Presenta el pasado del producto antes de destacar su presente.

La narración mínima nos recuerda que la gente no quiere simplemente consumir historias de forma pasiva

El caso de los productos reutilizados pone de manifiesto el potencial de despertar la capacidad innata de los consumidores para contarse historias a sí mismos. 

Aunque esto es una buena noticia para las empresas que venden productos reutilizados, creemos que esta técnica puede aplicarse más ampliamente

La narración mínima ahorra tiempo y dinero a los profesionales del marketing y puede utilizarse en una amplia gama de medios en los que el contenido de las historias es limitado.

Nuestra investigación demuestra que es posible utilizar el poder de la narración para convertir una desventaja en una ventaja con un ajuste de marketing de bajo costo.


SOBRE LOS AUTORES

Bernadette Kamleitner es profesora de marketing en la Vienna University of Economics and Business. Carina Thürridl es profesora adjunta de marketing en la Amsterdam Business School de la Universidad de Ámsterdam.

REFERENCIAS (4)

1. A.R. Brough, J.E.B. Wilkie, J. Ma, et al., “Is Eco-Friendly Unmanly? The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption”, Journal of Consumer Research 43, no. 4 (diciembre de 2016): 567-582; y M.G. Luchs, R. Walker Naylor, J.R. Irwin, et al., “The Sustainability Liability: Posibles efectos negativos de la ética en la preferencia de productos”, Journal of Marketing 74, no. 5 (septiembre de 2010): 18-31.

2. J.S. Bruner, “Acts of Meaning” (Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1990).

3. V.E. Frankl, “Man’s Search for Meaning”, ed. revisada y actualizada (Pocket Books/Simon & Schuster, 1985).

4. B. Kamleitner, C. Thürridl y B.A.S. Martin, “A Cinderella Story: How Past Identity Salience Boosts Demand for Repurposed Products”, Journal of Marketing 83, nº 6 (noviembre de 2019): 76-92.

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