Muchas empresas han perdido impulso y guardado silencio sobre sus iniciativas ambientales y su trabajo en materia de diversidad. Las que cotizan en bolsa utilizan argumentos simplistas sobre el retorno de la inversión (ROI), pero limitar el debate a una mentalidad básica podría perjudicar la causa y al planeta en general.
No es ningún secreto que ha sido un año difícil para la sostenibilidad corporativa. Hace apenas unos años, las grandes empresas estaban ansiosas por dar a conocer objetivos ambiciosos en torno a sus iniciativas en materia de cambio climático y equidad.
Hoy, la mayoría de las empresas mantienen un perfil bajo y evitan llamar la atención sobre estos temas. Si bien creo que la mayoría de las empresas siguen trabajando (en distintos grados), se palpa una cierta indiferencia en el sector.
Al menos en Estados Unidos, las razones del malestar por la sostenibilidad son claras: campañas agresivas en redes sociales contra las llamadas empresas progresistas y presión directa del gobierno federal estadounidense para frenar las iniciativas en materia de diversidad y cambio climático.
Salvo raras excepciones, hablar de diversidad ha cesado casi por completo. Un estudio de Gravity Research reveló que, entre 2024 y 2025, el uso del término «DEI» en los informes de las empresas de la lista Fortune 100 se redujo un 98 por ciento.
Los impulsores fundamentales de la sostenibilidad no han cambiado; nos enfrentamos a enormes desafíos compartidos.
El tiempo apremia y hay demasiado en juego, tanto para la sociedad como para las empresas, como para que las compañías retrocedan.
Pero no es fácil seguir avanzando cuando quienes trabajan en sostenibilidad se esfuerzan por justificar su trabajo (tras años de fuerte apoyo de la alta dirección).
Cualquiera que defienda la sostenibilidad se enfrenta a un renovado escepticismo y un temor manifiesto por parte de sus altos ejecutivos. Y esto no es solo un problema para los responsables de sostenibilidad; cualquier líder de nivel medio que intente, por ejemplo, adquirir materiales más sostenibles o abastecerse de energía limpia se enfrenta a nuevas preguntas.
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Tres desventajas de centrarse demasiado en el ROI
El verdadero desafío que veo es que limitar el debate a una mentalidad más básica de retorno de la inversión (ROI) podría perjudicar seriamente nuestra causa.
Aquí presento tres razones por las que creo que es un problema, seguidas de cinco maneras en las que insto a las empresas a plantear el desafío.
Todo lo que se habla del retorno de la inversión me recuerda a cuando las empresas eran menos audaces en sus ambiciones de sostenibilidad.
Llevo décadas defendiendo la sostenibilidad en los negocios, así que conozco bien este argumento comercial.
Sin embargo, me preocupa que este argumento más limitado pueda obstaculizar el progreso en nuestros desafíos existenciales y hacer que las empresas (principalmente estadounidenses) sean menos competitivas y resilientes.
Aquí están mis tres preocupaciones fundamentales:
1. Existe un argumento más amplio y sólido que va más allá del simple ROI
Herramientas como el ROI, la tasa interna de retorno y el valor actual neto son útiles, pero también presentan deficiencias: se basan excesivamente en resultados a corto plazo y fáciles de medir.
La lógica para una acción más amplia en materia de sostenibilidad va más allá de lo que nos indican esos indicadores.
Existen tres áreas principales de acción para abordar nuestros grandes desafíos ambientales y sociales: las empresas y sus líderes deben actuar porque necesitamos, tenemos que hacerlo y queremos hacerlo .
Necesitamos hacerlo porque el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la creciente desigualdad son amenazas existenciales que podrían desestabilizar la sociedad.
Cuando se dice “retomar el argumento comercial”, generalmente se refieren solo a este tercer componente. Pero los tres componentes de la lógica de acción son importantes y crean una justificación más completa y urgente para acciones más grandes y audaces.
2. Un análisis de retorno de la inversión (ROI) limitado subestima sistemáticamente la sostenibilidad
La mayoría de las herramientas de retorno de la inversión son instrumentos poco precisos. Medimos el flujo de caja de un proyecto y derivamos el valor (como la reducción de costos o el aumento de las ventas).
Sin embargo, estas herramientas tienen dificultades para incluir beneficios difíciles de medir, de los que la sostenibilidad está repleta, como la resiliencia, la atracción de talento, el compromiso de los empleados y el riesgo reputacional.
¿Cómo valoraría el riesgo de la volatilidad de los combustibles fósiles que se puede evitar mediante la descarbonización? ¿O cómo mediría la reducción del riesgo derivada de evitar problemas de derechos humanos, o el valor de un mayor compromiso de los empleados derivado de un aumento salarial?
Estos intangibles generan un valor muy tangible. Por ejemplo, si bien paga algunos de los salarios más altos del sector minorista, Costco ha superado consistentemente a sus competidores en diversas métricas clave, como la rotación de personal, que es de tan solo un 8 por ciento anual, frente al promedio del sector del 60 por ciento.
Además, Costco es una de las pocas grandes empresas estadounidenses que ha mantenido públicamente su compromiso con la diversidad y la inclusión.
3. El simple argumento comercial refuerza una historia falsa
El mito más persistente que he combatido en mi trabajo es la suposición de que todo en sostenibilidad siempre supone un lastre para las ganancias.
Esta visión se da por sentado, incluso cuando hay abundante evidencia que demuestra lo contrario. Para la gran mayoría de los ejecutivos, la sostenibilidad equivale a filantropía o se considera un caballo de Troya para una agenda liberal.
Así que, cuando incluso personas bienintencionadas dicen: «Debemos retomar el análisis de negocio», transmiten un mensaje contraproducente: todo el trabajo de sostenibilidad realizado hasta ahora, como decían los críticos, no era bueno para el negocio (o simplemente una reacción a las presiones de las partes interesadas).
Da la impresión de que la sostenibilidad nunca fue una opción estratégica ni un camino hacia la creación de valor a largo plazo.
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Un mejor camino a seguir
¿Qué deberían hacer los líderes? Tengo cinco recomendaciones.
1. Si tienes presión para justificar la sostenibilidad, entonces, comienza con el ROI tradicional, más limitado
Pero no te detengas ahí. Amplía tus argumentos e incluye horizontes temporales más amplios y categorías de valor más difíciles de cuantificar.
2. Recuerda a los altos responsables de la toma de decisiones la lógica del “deber” y la “necesidad”
Los problemas que enfrenta el mundo son reales y graves. No son abstracciones y afectan directamente a las empresas; las condiciones meteorológicas extremas pueden interrumpir gravemente las cadenas de suministro con un coste enorme.
Las leyes exigen mayor transparencia, y las partes interesadas están atentas. Los clientes B2B siguen preocupándose por el impacto ambiental, y los empleados quieren trabajar en empresas que representan un valor.
3. Resiste la tentación de retirarte
Retirarse o esconderse puede parecer más seguro a corto plazo, pero puede costarte caro los boicots, pérdida de clientes y menor interacción.
Observa los bufetes de abogados que cedieron ante las exigencias de la Casa Blanca de abandonar a ciertos clientes y hacer otras concesiones. Están perdiendo clientes importantes (y los bufetes más valientes los están ganando). He hablado con amigos y familiares de estos bufetes. La moral entre los abogados más jóvenes no es muy alta.
4. Pide a los ejecutivos que piensen en el entorno operativo más amplio
Estados Unidos es grande, pero el mundo es mucho más grande, y fuera de Estados Unidos, las agendas de economía limpia y sostenibilidad siguen avanzando.
China avanza a toda velocidad hacia el futuro de la tecnología limpia: más de la mitad de las ventas de autos nuevos del país son eléctricos o híbridos.
No importa lo que diga la actual administración estadounidense, el mundo necesita descarbonizarse para asegurar un futuro próspero.
5. Ayuda a los líderes a conectar con el propósito
Hay momentos en los que se puede ir más allá de las cifras y conectar con los ejecutivos como personas, cuestionando algunas suposiciones.
Nuestra obsesión por las ganancias a corto plazo ha contribuido en gran medida al caos en el que nos encontramos. Con esos objetivos en el centro de nuestra historia colectiva, logramos lo que buscamos: crecimiento constante, pero a costa de un planeta habitable donde todos puedan prosperar.
Habla sobre el significado en los negocios y en la vida de los líderes. Pregúntales: “¿Qué legado dejas? ¿Qué piensan tus hijos de tu trabajo?”.
Los ejecutivos que he visto en la transición hacia una verdadera comprensión de la sostenibilidad suelen citar las conversaciones con sus propios hijos como un punto de inflexión.
No es momento de rendirse
Rara vez, o nunca, ha habido un momento como este en el mundo empresarial estadounidense. El miedo a los errores o a recibir la atención equivocada es real.
Pero los desafíos que enfrentamos y la presión para actuar al respecto no han cambiado; la urgencia solo ha aumentado.
Este es un momento de valentía. Necesitamos la audacia de hacer lo correcto para el mundo y también de posicionar a las empresas para la resiliencia y la relevancia a largo plazo. Ayuda a tu empresa a resistir la tentación de reducir sus esfuerzos de sostenibilidad y diversidad. Presenta tus argumentos con valentía, claridad y convicción.
SOBRE EL AUTOR
Andrew Winston es un experto mundial en cómo construir empresas resilientes y rentables que impulsan el progreso de las personas y del planeta. Ocupa el tercer puesto mundial en la lista de pensadores de gestión de Thinkers50 y es coautor de Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take (Harvard Business Review Press, 2021).
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Andrew Winston
Andrew Winston es un experto mundial en cómo construir empresas resilientes y rentables que impulsan el progreso de las personas y del planeta. Ocupa el tercer puesto mundial en la lista de pensadores de gestión de Thinkers50 y es coautor de Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take (Harvard Business Review Press, 2021).y recibe contenido exclusivo
