Nueva era del comercio en vivo

El innovador formato de comercio social crece cada día más, pero ahora también se enlaza a la personalización para responder a las características y necesidades de cada consumidor.

El comercio en vivo surgió en 2016 con el lanzamiento de Taobao Live de Alibaba se populariza en el comercio social. En este sistema, los productos y servicios se promocionan y venden mediante las plataformas de redes sociales, personas influyentes y formatos interactivos. Es la principal corriente en China y presenta un fuerte crecimiento en otros mercados como Estados Unidos y Europa.

Para aprovechar todo el potencial del comercio en vivo se requiere la personalización. Así logrará tasas de conversión hasta diez veces más altas que en el comercio electrónico convencional y un mayor atractivo y diferenciación de la marca, especialmente para el público más joven.

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China es el más maduro de todos los mercados de comercio en vivo. Descubrimos que el 57 por ciento de los usuarios de comercio en vivo en el país han utilizado el formato de compras durante más de tres años, en comparación con solo del 5 al 7 por ciento de los usuarios de comercio en vivo en Europa, América Latina y Estados Unidos.

Sin embargo, incluso en su mercado más maduro, el comercio en vivo conserva el potencial de crecimiento. Alrededor del 72 por ciento de los usuarios en China estuvieron de acuerdo en que quieren comprar más productos a través de este formato de compra.

Los usuarios frecuentes de comercio en vivo tienen una edad promedio a nivel mundial era entre 33 y 36 años, aunque los de 25 a 34 años representaban la mayor parte de los usuarios frecuentes. Sin embargo, hubo diferencias por mercado.

Por ejemplo, los usuarios estadounidenses se distribuyeron de manera relativamente uniforme en todos los grupos de edad, en Europa y China se inclinaron ligeramente hacia los más jóvenes (de 18 a 34 años), y los de América Latina se concentraron en personas de 25 a 44 años.

En China, el 58 por ciento de los usuarios frecuentes de comercio en vivo son mujeres, mientras en Estados Unidos esta cifra corresponde a los hombres, al igual que en América Latina y Europa.

Los ingresos anuales de los usuarios más frecuentes del comercio en vivo tienen ingresos de entre  25,000 y 50,000 dólares, aunque en Estados Unidos el 32% obtuvo más de cien mil pesos de ingresos, en comparación con solo el cinco por ciento de los europeos.

Asimismo, América Latina tiene una alta concentración de usuarios en áreas urbanas (86 por ciento), mientras que Estados Unidos y Europa ven una distribución geográfica más uniforme.

Algunas de las razones por la que se emplea el comercio en vivo son sorprendentes, El 42 por ciento lo atribuye a que es entretenido y el 35% asegura que es para obtener mejores precios.

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Asimismo, algunos destinos emergen como ganadores para espectáculos de compras en vivo en China y América Latina. En China, el mercado más maduro lo representa Douyin, la versión china de TikTok y utilizada por el 88 por ciento de los usuarios frecuentes de comercio en vivo, y Taobao Live.

En  Europa, América Latina y Estados Unidos tienen los mismos cinco principales canales: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok y Amazon.

Los sitios web específicos de la marca son más populares en Occidente con 16 por ciento de los usuarios de comercio en vivo.

En todos los mercados, los programas que presentan específicamente ofertas y promociones exclusivas constituyeron el contenido de comercio en vivo más popular, citado por el 64 por ciento de los usuarios frecuentes en América Latina, el 56 por ciento en China, el 47 por ciento en los Estados Unidos y el 41 por ciento en Europa.

El segundo tipo de contenido más popular en las plataformas de comercio en vivo varió según la geografía. En América Latina, hubo un triple empate entre tutoriales que muestran cómo usar productos, sesiones de preguntas y respuestas con expertos o personas influyentes, y la presentación de nuevos productos.

En China, el segundo tipo más popular fueron las revisiones de productos por personas influyentes o celebridades; en los Estados Unidos, se trataba de exámenes de productos por expertos; y en Europa, fueron tutoriales sobre cómo usar productos.

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Cómo están comprando

Los usuarios frecuentes de compras en vivo en China se involucraron con programas de comercio en vivo y les compraron con una frecuencia diferente a la de otros mercados.

Y mientras que los usuarios de comercio en vivo en China gastaron menos por programa en vivo (alrededor de $ 82 a $ 90 por programa en comparación con $ 127 a $ 197 por programa en otros mercados), compraron mucho más en general.

Los usuarios frecuentes en todos los mercados generalmente tenían la misma cantidad de tiempo de visualización por programa (31 minutos en los Estados Unidos y Europa, 36 minutos en China y 41 minutos en América Latina).

En los Estados Unidos, la mayor parte de los usuarios frecuentes de comercio en vivo compran uno o dos productos por programa de comercio en vivo en todas las categorías (31 a 59 por ciento), con la excepción de la categoría de ropa, zapatos y accesorios, en la que la mayor parte de los usuarios (44 por ciento) compra de tres a cuatro productos por programa (un reflejo de la capacidad de venta cruzada entre estas categorías).

En América Latina, la mayor parte de los usuarios frecuentes de comercio en vivo compran uno o dos productos por programa en todas las categorías (50 a 77 por ciento), más alto que en los Estados Unidos y Europa. Los comestibles son una excepción obvia, con la mayor proporción de usuarios (38 por ciento) comprando de tres a cuatro artículos, seguidos de cinco a seis artículos (32 por ciento).

En China, del 63 al 78 por ciento de los usuarios frecuentes de comercio en vivo compran un promedio de uno o dos artículos por programa en todas las categorías.

En términos de la frecuencia con la que los usuarios de comercio en vivo conocen tanto el formato como los espectáculos, la publicidad en redes sociales fue el método principal en los Estados Unidos y América Latina.

En Europa, la publicidad en las redes sociales fue la número dos, quedando detrás del boca a boca de familiares y amigos. En China, debido al panorama diferente del uso de Internet y la plataforma, los usuarios frecuentes de comercio en vivo descubrieron con mayor frecuencia el canal simplemente navegando por los canales de redes sociales.

Cuando compran

También hay diferencias en cuándo compran los usuarios frecuentes de comercio en vivo. Los usuarios en China generalmente se sienten más cómodos comprando a través del comercio en vivo, casi siempre comprando productos cotidianos directamente durante una transmisión en vivo en lugar de después de un espectáculo.

En los Estados Unidos, del 40 al 54 por ciento de los usuarios frecuentes de comercio en vivo informaron que generalmente compraban durante el programa en sí, en comparación con el 28 al 46 por ciento en Europa y del 33 al 58 por ciento de los usuarios en América Latina (del 21 al 46 por ciento optaron por comprar después en el sitio web de la compañía).

Sin embargo, la conversión, el porcentaje de programas a los que asistió un usuario y realizó una compra durante o después, fue consistente, con Europa en 30 por ciento, China en 32 por ciento, Estados Unidos en 33 por ciento y América Latina en 36 por ciento.

Por último, los usuarios frecuentes de comercio en vivo en los Estados Unidos, Europa y América Latina se involucraron principalmente en días laborables (61 a 65 por ciento), con usuarios frecuentes en los Estados Unidos y Europa que prefieren programas vespertinos entre semana (48 por ciento y 40 por ciento, respectivamente) y los usuarios frecuentes de América Latina entre semana (40 por ciento).

En China, el 67 por ciento de los usuarios frecuentes participaron en el comercio en vivo los fines de semana, y prefirieron las noches de fin de semana sobre otras épocas de la semana (70 por ciento).

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¿Qué significa para las empresas?

El comercio en vivo está especialmente en auge en China y presenta una amplia oportunidad para aumentar las ventas, mejorar las ofertas y profundizar las relaciones con los clientes.

Pero capturar esta oportunidad requiere comprender y tener en cuenta las diferencias distintivas en la forma en que los clientes descubren, interactúan y utilizan el formato de comercio en vivo a nivel mundial. Esto significa que no existe un enfoque único para determinar la estrategia óptima de comercio en vivo: las soluciones deben adaptarse a cada mercado.

En China, la explosión del comercio en vivo está fuertemente impulsada por los canales de redes sociales y las plataformas de comercio en vivo. La interacción social, combinada con la construcción del estatus social, es un gran elemento de la cultura china.

Las plataformas de medios sociales y de mercado del país proporcionan una base sólida para esto y especialmente facilitan el intercambio social y la creación de estatus a través del formato de comercio en vivo.

También ofrecen una amplia funcionalidad que permite operaciones exitosas de comercio en vivo, como incrustar teasers de video cortos para ejecutar espectáculos en vivo dentro de feeds personalizados para permitir un mayor interés del usuario, proporcionar paneles de análisis integrales que permiten a las marcas y minoristas optimizar la experiencia y ofrecer pagos en la plataforma para garantizar un viaje de compra más fluido para el cliente.

Por estas razones, las redes sociales y las plataformas de comercio en vivo han surgido como una forma para que las marcas y los minoristas en China lleguen a la audiencia correcta y realicen operaciones efectivas de comercio en vivo.

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Entonces, ¿qué podrían hacer las empresas en Europa y Estados Unidos? Duplique la apuesta por hacer de su sitio web o aplicación el destino de las compras en vivo para captar la atención de su audiencia, aumentar la efectividad de las transmisiones en vivo e impulsar la adherencia.

La ejecución de programas en vivo en sitios web y aplicaciones propios proporciona a las empresas acceso a datos más ricos y conocimientos de comportamiento más profundos, lo que les permite comprender mejor las necesidades de los consumidores, optimizar la experiencia de los espectáculos en vivo y el recorrido general del cliente, e impulsar la innovación de productos y marketing.

Sigue siendo importante disminuir las barreras para la asistencia a través de pasos que incluyen programar eventos en vivo en horarios convenientes, como las tardes de los días laborables, e identificar la duración más efectiva.

Para obtener resultados óptimos, es esencial hacer que el contenido sea divertido y atractivo en lugar de clínico o demasiado orientado a las ventas, utilizando enfoques como desafíos, cuestionarios y tutoriales, así como utilizando una variedad de anfitriones (o varios anfitriones en un solo programa). En resumen, se trata de no dar excusa al público objetivo para no asistir, y luego proporcionar contenido que sea entretenido e informativo.

América Latina requiere más matices, sentada en algún lugar en el medio de China, Estados Unidos y Europa en términos de madurez y enfoque.

Sin embargo, una cosa parece cierta. Si bien se puede hacer más para refinar el formato de comercio en vivo a medida que se desarrolla en cada mercado, está claro que, siete años después de su aparición, el comercio en vivo está aquí para quedarse, y su potencial continúa creciendo.

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