Efecto bumerang en la publicidad, desestimar el ataque

La alta competitividad por el mercado y mostrar que “somos mejores” creo perniciosas prácticas como el ataque a las marcas competidoras. Esta estrategia también se adentró en la arena política y ahondo en el divisionismo y la polaridad social.

Sin embargo, más allá de cualquier consideración ética, los mercadólogos comienzan a rehuir de esta perniciosa práctica publicitaria por razones comerciales.

Erosiona las categorías de producto, general asociaciones negativas en los productos y produce “hartazgo” en los públicos que se refugian en la inacción, no decisión y no compra.

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Pero ¿qué ocurre comercialmente?

En 1980, el mundo de los negocios testificó una batalla épica conocida como la “Guerra de los Refrescos de Cola” protagonizada por Coca-Cola Company y PepsiCo. Un ejemplo fue “Pepsi Challenge“, una prueba de sabor a ciegas.

Pero se tuvieron consecuencias imprevistas. El enfoque continuo en las deficiencias de los productos finalmente erosionó la confianza de los consumidores en ambas marcas.

Así, la publicidad negativa, que en un tiempo se consideró una herramienta poderosa para obtener una ventaja competitiva, ahora es cuestionable.

Pinar Yildirim, profesora de Marketing y Economía de Wharton,  y Kinshuk Jerath, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia, presentaron implicaciones de la publicidad negativa en la variedad de productos, la innovación y el bienestar de los consumidores.

Ambos académicos mencionaron que cuando las empresas se involucran en publicidad negativa, a menudo exponen los defectos de todos los productos. Entonces los productos comienzan a comparar marcas en función de estas deficiencias. Se perjudica a  todo el mercado.

Se destruye a toda la categoría de productos y se perjudica a la industria.

“Los anuncios de ataque son útiles cuando eres el único que lo hace, pero si todos los demás siguen su ejemplo, se vuelve perjudicial para todo el mercado. Y las empresas no pueden unirse fácilmente y decir: ‘Detengamos esto’. La estrategia del prisionero o unirse para combatir el prejuicio, queda proscrita”.

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Otros riesgos de la publicidad negativa

Pero la erosión de la categoría no es el único perjuicio de los anuncios de ataque. También abona a la homogeneización y disminución de la variedad de productos.

Las empresas buscan reducir la competencia y minimizar los riesgos potenciales asociados con los ataques de los rivales. Esta tendencia, sin embargo, conduce a una disminución en la variedad de productos y puede obstaculizar la innovación, según los investigadores.

Asimismo, la reducción en la variedad de productos que surge de la publicidad de ataque tiene implicaciones negativas para los consumidores. Con menos opciones disponibles, los clientes pueden tener dificultades para encontrar productos que se ajusten perfectamente a sus preferencias.

Al mismo tiempo,  la limitada variedad de productos puede generar precios más altos, ya que las empresas ganan más poder de fijación de precios en un mercado menos competitivo. La reducción de innovación es perniciosa para los consumidores.

Así, lograr un equilibrio entre la competencia y el bienestar de los consumidores es un desafío que los reguladores y los actores de la industria deberán abordar.

Por lo pronto hay una realidad que los productores y la industria retail no deben soslayar: más información en etiquetas, web, redes sociales y publicidad incide en la “evangelización” y toma de mejores decisiones de compra de los consumidores.

Optar por publicidad más informativa y propositiva a los clientes puede “evangelizar” y catapultar la categoría de productos en los que se participa. Por supuesto, esto se contrapone a atacar a los competidores.

Después de todo, la publicidad es un bumerang: lo que das retorna.

Mayra Contreras, la líder en publicidad que transforma la industria con innovación y vanguardia

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