Consejos para fortalecer la cultura laboral si ofreces trabajo híbrido

Tres años después de la pandemia, abundan los modelos de trabajo híbrido para los profesionales de la empresa. En la edición de marzo de 2023 de The CMO Survey, de 314 líderes de marketing, el 57 por ciento afirmó que trabaja desde casa a distancia al menos parte del tiempo. El 39 por ciento lo hace todo el tiempo.

Estas son las buenas noticias: Recientes investigaciones revisadas por expertos demuestran que el trabajo híbrido reduce las tasas de abandono en un 35 por ciento y mejora la satisfacción de los colzaboradores.

Trabajo híbrido vs. directivos exigentes, ¿cómo implementar esta forma de trabajo?

En consonancia con este resultado, los datos de The CMO Survey muestran que los líderes confían en impulsar la productividad de los equipos tanto a través del trabajo remoto como del trabajo presencial. Un 50 por ciento de ellos informa que no hubo ningún cambio en los niveles de productividad de los colaboradores.

Sin embargo, no todo va viento en popa. Más de un tercio de los directivos afirman que el trabajo remoto ha debilitado la cultura, un factor crucial para el crecimiento y la innovación. Además, el 45 por ciento de los responsables de marketing considera que los trabajadores más jóvenes tienen dificultades para integrarse en sus empresas en entornos de trabajo remotos.

En consonancia con esto, las menciones negativas al trabajo remoto en las reseñas de los internos crecieron un asombroso 548 por ciento entre 2019 y 2021 en Glassdoor. Los empleados de la generación Z y los millennials que trabajan exclusivamente desde casa sienten que se están perdiendo una tutoría, un entrenamiento y una socialización vitales.

¿Por qué el trabajo remoto es valorado?

A pesar de estos retos, el trabajo remoto no va a desaparecer. Muchos directivos valoran el trabajo híbrido porque reduce los gastos operativos y de capital. Además, permite a las organizaciones escalar más rápidamente a nuevas áreas de negocio y regiones.

Trabajo híbrido vs. directivos exigentes, ¿cómo implementar esta forma de trabajo?

Para las empresas que desean expandirse internacionalmente, la flexibilidad del trabajo virtual significa que pueden contratar de forma rentable a personas de los mercados a los que desean expandirse. Los CMO suelen ser los primeros en ser contratados en un nuevo mercado.

Entonces, ¿qué podemos aprender de la investigación y de las prácticas de trabajo a distancia para capacitar a los líderes de todas las funciones empresariales para crear una cultura próspera?

11 consejos para mejorar la cultura en un trabajo a distancia

¿Qué aspecto tiene esto para los líderes de marketing? Ofrecemos 11 sugerencias para ayudar a los líderes a construir una cultura de trabajo híbrida ganadora.

1. Desarrollar nuevos modelos de tutoría y entrenamiento

Para garantizar que los trabajadores remotos tengan acceso a las mismas oportunidades de entrenamiento informal, las organizaciones deben desarrollar nuevos enfoques.

Una opción es replantearse el proceso de incorporación

La incorporación es un medio importante para establecer conexiones, que pueden fomentar una cultura más saludable en el lugar de trabajo. De hecho, una buena experiencia de incorporación puede aumentar la tasa de retención de colaboradores en un 69 por ciento.

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Los directivos pueden poner en marcha procesos de incorporación virtuales que presenten a los trabajadores a los miembros del equipo, a los directivos y que ofrezcan mecanismos para solicitar y recibir comentarios. Los jefes de departamento pueden presentar sus funciones, incluyendo estrategias, hojas de ruta, proyectos y miembros del equipo.

Las organizaciones pueden ayudar a los recién contratados en marketing a crear relaciones en toda la empresa colocándolos en equipos interfuncionales. Esos equipos estarían centrados en resolver problemas importantes de los clientes. Las nuevas perspectivas que ofrecen estos nuevos compañeros de equipo pueden ayudar a los equipos de experiencia del cliente a generar nuevas ideas.

Creación de universidades internas

Para apoyar aún más el desarrollo profesional y las oportunidades de establecer contactos, las organizaciones pueden crear universidades internas en línea o vías de desarrollo profesional. En el caso del marketing, esto puede significar la creación de cursos internos sobre marketing digital o la concesión de becas para que los trabajadores puedan obtener certificaciones externas en análisis de marketing.

Cartera de contactos virtuales

Las empresas también pueden ofrecer oportunidades para establecer contactos virtuales con altos directivos y compañeros. Emparejar a los profesionales de marketing interesados en aprender el negocio completo con expertos en estrategia, gestión de canales y tecnología digital puede ayudarles a desarrollar una comprensión integral de lo que se necesita para conectar con los clientes y fomentar los comportamientos deseados.

Los retos que vienen con el trabajo a distancia

2. Establecer comunidades virtuales de prácticas de trabajo

Las comunidades de práctica son grupos de profesionales que comparten sus conocimientos y la experiencia adquirida al enfrentarse a problemas y retos del sector. Los miembros aprenden tanto sobre la mentalidad de la profesión como sobre técnicas específicas.

La investigación etnográfica de Julian Orr sobre los técnicos de fotocopiadoras de Xerox es un ejemplo clásico de cómo una red social que funciona bien puede facilitar el aprendizaje entre profesionales. Como explica Orr en su libro de 1996 Talking About Machines: Ethnography of a Modern Job, aunque cada técnico era responsable del mantenimiento de una sola máquina, a menudo se reunían en torno a la fuente de agua o la máquina de café para compartir información y experiencias.

¿Cómo crear comunidades virtuales?

En el mundo laboral actual, cada vez es más importante crear comunidades de práctica mediante interacciones virtuales. Los equipos pueden interactuar en plataformas digitales como Slack y Microsoft Teams y en salas de chat que les permiten intercambiar ideas.

Una combinación de espacios abiertos y de dominio específico en plataformas digitales permite a las personas maximizar el aprendizaje. Eso al facilitar la polinización cruzada de ideas sobre proyectos interfuncionales. Por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos, al tiempo que permite un debate centrado.

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Best Buy creó Best Buy Connect, que agrega tweets, noticias y entradas de blog de todas las comunidades digitales de la empresa y las aloja en una ubicación centralizada donde los colaboradores pueden aprender unos de otros para resolver los problemas de los clientes.

3. Crear vínculos sociales digitales

Para construir una cultura virtual sólida, es importante crear estructuras sociales que unan a los colaboradores. En un entorno híbrido, es importante utilizar el tiempo en persona para crear lazos sociales, pero también hay oportunidades para involucrar a los empleados en eventos virtuales no laborales que sean divertidos y atractivos. Por ejemplo, happy hours, competiciones o búsquedas del tesoro digitales.

Las herramientas de las redes sociales también pueden ayudar a crear comunidad. Por ejemplo, Deloitte lanzó varias cuentas internas de Instagram que ofrecen una visión de la vida cotidiana de los colaboradores (a menudo en casa). Eso los humaniza y muestra sus proyectos e intereses actuales.

Este tipo de iniciativas pueden ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar sus habilidades en las redes sociales de forma poco arriesgada. Esto debido a que proporcionan información sobre los tipos de mensajes e imágenes que resuenan y las formas de interactuar con los clientes.

Creación de lazos sociales

Otra estrategia consiste en combinar el trabajo en equipo con la creación de lazos sociales. Por ejemplo organizando hackathones interactivos seguidos de puestas en común sobre los principales resultados.

Para hacer estos ejercicios más interesantes, los organizadores pueden crear huevos de Pascua digitales. Estos son mensajes ocultos y recompensas que creen un sano espíritu de competición e incentiven a los equipos a esforzarse más para cumplir las tareas.

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4. Identifica oportunidades de trabajo presenciales

Reunirse cara a cara sigue siendo importante para crear y mantener una cultura sólida. Por eso muchas organizaciones están adoptando el trabajo híbrido, en el que los colaboradores acuden unos días a la semana, o celebran sprints en persona.

Las comidas con altos directivos, los eventos especiales, la formación y otros tipos de actividades pueden ayudar a que el viaje a la oficina sea aún más valioso. Por ejemplo, traer a los líderes del sector para hacer presentaciones permite a los trabajadores conocerlos, hacer preguntas y obtener información. Una vez en la oficina, los directivos deben animar a los empleados a encontrar tiempo para trabajar, comer y socializar juntos.

Para los profesionales del marketing, hacer que las conexiones cara a cara sean más emocionantes puede implicar ganar un almuerzo con el director de marketing de la empresa. O incluso escuchar las opiniones de los principales analistas de organizaciones como Forrester y Gartner, o aprender de los líderes de startups sobre el fomento de un enfoque empresarial del trabajo.

5. Crea espacio y tiempo para las conexiones digitales informales

El trabajo a distancia complica el aprendizaje de los colaboradores jóvenes, porque disminuye el poder de las redes internas informales. Sin la posibilidad de caminar casualmente por el pasillo para pedir ayuda, los trabajadores jóvenes pueden tener dificultades para modelar su comportamiento en el de los colegas de alto rendimiento.

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El ejecutivo de contenidos Sean Blanda afirma:

“Necesitas exponerte a nuevas ideas y personas. Necesitas la suerte fortuita de participar en la reunión adecuada, asistir a la hora feliz adecuada o ganarte el respeto del observador adecuado”.

A los trabajadores jóvenes que trabajan desde casa les puede resultar más difícil estar en el lugar adecuado en el momento oportuno.

Combinar el talento nuevo con el veterano en una modalidad de trabajo híbrida

Para combatirlo, los miembros veteranos del equipo deben programar horas de oficina informales con regularidad, y los empleados más jóvenes deben participar activamente. Utilizando plataformas como Microsoft Teams, los miembros del equipo pueden mostrar su disponibilidad y establecer reuniones instantáneas. Eso para realizar comprobaciones rápidas con compañeros y jefes y obtener opiniones sobre sus ideas y proyectos.

La grabación de eventos permite a los miembros del equipo seguir aprendiendo a través de la observación y participar de forma asíncrona. Para los CMOs, esto puede incluir revisiones de análisis de datos, reuniones con clientes o recapitulaciones de proyectos para que puedan aprender sobre los procesos de vanguardia y la evolución de las necesidades de los clientes.

6. Fomentar la permanencia en el trabajo digital

Los expertos señalan que las reuniones en persona ofrecen la oportunidad de que la gente se quede después y haga preguntas de seguimiento, comparta ideas, etc. Las reuniones virtuales no suelen terminar con gente que se queda a charlar, pero podrían hacerlo.

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Por ejemplo, la primera vez que Christine enseñó a estudiantes de MBA en Zoom, ofreció un debate de 10 minutos después de la clase para quien quisiera tomarse ese tiempo extra. Para su sorpresa, un tercio de la clase de 75 estudiantes se quedó.

Muchos sólo querían más tiempo de contacto durante la pandemia de COVID-19, pero otros tenían experiencias que querían compartir o preguntas que hacer.

Este tipo de hangouts digitales ofrecen una oportunidad para que los colaboradores que pueden ser más reticentes a hacer preguntas adquieran más confianza en su capacidad para hacerlo.

7. Aprovechar las herramientas digitales para construir y reforzar la cultura

Aunque la comunicación digital tiene sus puntos débiles, también ofrece algunas ventajas para la creación de cultura. Las funciones de chat permiten una retroalimentación rápida y un compromiso instantáneo, fomentando la participación de todos. Mientras que en las reuniones cara a cara sólo puede hablar una persona a la vez.

Con demasiada frecuencia, las mismas personas dominan sistemáticamente los debates. El uso de salas de reuniones, donde los asistentes se reúnen o resuelven problemas en grupos más pequeños, también puede ser interesante. Además, puede volverse mucho más eficaz que desplazarse físicamente por una oficina. Aunado a ello, el botón de silencio permite a los líderes gestionar la dinámica de las reuniones y evitar que los comportamientos negativos dañen la cultura de equipo.

8. Fomentar la sobreactuación de las señales sociales

Cuando el trabajo a distancia se generalizó durante la primera parte de la pandemia, los colaboradores empezaron a notar que saludaban al final de las reuniones, una señal social que rara vez se realiza en persona. Según los expertos, esto se debe a que intentamos añadir un toque personal y comunicar nuestras intenciones de una forma muy demostrativa que sería exagerada en un entorno presencial.

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Ocurre lo mismo con las inclinaciones de cabeza y las sonrisas. Hay mucho más de eso en entornos virtuales. Creemos que esto es bueno y que hay que fomentar estas señales sociales para que las interacciones digitales sean más humanas. Y lo que es igual de importante, esperamos que debilite la tendencia de la gente a desahogarse más y expresar opiniones más extremas en los intercambios virtuales, una tendencia llamada flaming.

9. Garantizar la igualdad entre colaboradores remotos, híbridos y presenciales en el trabajo

Es crucial que los trabajadores de distintas ubicaciones reciban un trato justo. Cuando surgen diferencias, a los empleados les preocupa que su trabajo no se recompense de forma equitativa o que no se les den las mismas oportunidades si no están en la oficina.

Establecer directrices transparentes para ascensos, aumentos de sueldo y oportunidades para proyectos de trabajo debe ser una parte estructural de la cultura.

Presta especial atención a coordinar horarios de trabajo que no se solapen. Los estudios demuestran que los límites temporales son en realidad más difíciles de superar que los espaciales debido a la naturaleza asíncrona de la comunicación. Por esta razón, es fácil imaginar que la tutoría, el coaching, la vinculación y el aprendizaje sean más difíciles cuando los colaboradores se conectan a distancia.

¿Qué deben de hacer los direvctivos?

Los directivos deben fomentar la inclusión programando actividades de creación de cultura a distintas horas para que puedan participar más empleados. Fomente al menos una reunión sincrónica semanal o quincenal entre miembros de equipos distantes por todas las razones que ya hemos comentado.

Trabajo híbrido vs. directivos exigentes, ¿cómo implementar esta forma de trabajo?

Los equipos pueden ser más conscientes de estas cuestiones mediante el uso de aplicaciones que muestren todas las zonas horarias relevantes para los colaboradores clave. Pueden variar los horarios de las reuniones para evitar incomodar siempre a las mismas personas y tutelando a los miembros del equipo de otras culturas y geografías.

10. Desafía en el trabajo el pensamiento de dentro y fuera del grupo

Es importante darse cuenta de que el debate sobre el trabajo a distancia ha evolucionado en los últimos años. La transición de los cierres de COVID-19 a un periodo “post-pandémico” con mayor flexibilidad puede llevar a la polarización y a un menor entendimiento entre colaboradores.

Será fundamental tomar medidas para eliminar la mentalidad de “nosotros contra ellos” entre todos los miembros de la compañía.¹

11. Fomenta la iniciativa entre los miembros del equipo

Los empleados más jóvenes también deben ser conscientes de la mejor manera de hacer que el modelo híbrido funcione para ellos. Para empezar, deben evaluar su necesidad de interacciones cara a cara y seleccionar trabajos que se ajusten a sus preferencias. Deben estructurar activamente las interacciones físicas y digitales para satisfacer su necesidad de contacto, conocimiento y retroalimentación.

Este será un proceso evolutivo a medida que los jóvenes trabajadores adquieran confianza y habilidades. Si el equilibrio no funciona, deben informar pronto a los jefes y trabajar con ellos para perfeccionar el enfoque.

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Los jóvenes pueden dudar a la hora de expresar sus preocupaciones sobre las estructuras de trabajo, por lo que los líderes deben mostrarse abiertos a aprender sobre las experiencias del personal con el trabajo híbrido y hacer hincapié en que estos modelos están evolucionando. Los líderes pueden compartir su deseo de ayudar a los trabajadores a construir carreras duraderas y emocionantes y estar abiertos a acomodar diferentes estilos de trabajo.

El trabajo se está transformando en tiempo real, creando tanto oportunidades como retos. El trabajo híbrido está aquí para quedarse, y depende de los responsables de marketing y otros líderes garantizar que la comunicación digital complemente la cultura organizativa y la socialización de los nuevos colaboradores.

Las organizaciones tienen la interesante oportunidad de experimentar con el trabajo físico y virtual, las plataformas y herramientas, la colaboración asíncrona y otras formas de trabajar para añadir más valor a la experiencia del empleado y del cliente. Esperamos que nuestras recomendaciones apoyen estos esfuerzos.

Los resultados de la edición de marzo de 2023 de The CMO Survey, que se basa en las respuestas de 314 líderes de marketing estadounidenses de empresas con ánimo de lucro, pueden consultarse en el sitio web de la empresa. También puede inscribirse para participar en futuras encuestas.

SOBRE LOS AUTORES

Christine Moorman es profesora de Administración de Empresas T. Austin Finch Sr. en la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke y fundadora y directora de The CMO Survey. Katie Hinkfuss es candidata de la promoción 2023 del MBA de la Fuqua School of Business y becaria de investigación de The CMO Survey.

REFERENCIAS (1)

1. Un agradecimiento especial a Jonathon Cummings por compartir estas ideas.

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