¿Las empresas dañan el medio ambiente? Los consumidores dicen que sí
Las personas se dan cuenta de la responsabilidad que tienen las empresas en su comunidad. (Especial)
Una encuesta reveló que la mayoría de los consumidores cree que las empresas deben priorizar la sostenibilidad medioambiental junto con la rentabilidad.
La creciente preocupación del público por los problemas del medio ambiente, junto con los esfuerzos de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) por imponer multas a las empresas por greenwashing, apuntan a las posibles consecuencias cuando las empresas realizan acciones perjudiciales para el ecosistema.
Empresas como Burger King, KFC y McDonald’s han sido recientemente objeto de presiones por parte de gobiernos e inversores para que reduzcan los residuos plásticos.
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El año pasado, Kohl’s y Walmart llegaron a acuerdos por valor de 2.5 y 3 millones de dólares, respectivamente, por afirmar falsamente que docenas de productos textiles de rayón se fabricaban en realidad con bambú, un material respetuoso con el medio ambiente.
Cuando empresas tan grandes hacen afirmaciones falsas, se pierden oportunidades. Además, aumenta la brecha entre rendimiento y expectativas y, a la larga, se daña la reputación de los consumidores.
Entonces, ¿qué hace que una empresa sea una fuerza positiva para el futuro de nuestro medio ambiente? Para averiguarlo, la Universidad de Bentley y Gallup han realizado recientemente una encuesta entre 5 mil 757 estadounidenses. En ella evaluan la opinión sobre las empresas y su potencial para influir positivamente en la sociedad y el medio ambiente.
Los resultados de la encuesta Force of Good ponen de relieve las áreas en las que las empresas no cumplen las expectativas de la gente, y cómo pueden hacerlo mejor.
Así es la relación que tienen las empresas y el medio ambiente según los consumidores
Las expectativas del público respecto a grandes empresas como Kohl’s, McDonald’s o Walmart quedaron claras en nuestra investigación.
Una ligera mayoría de nuestros encuestados (53 por ciento) afirmó que las empresas en general tienen un impacto medioambiental negativo. Casi dos tercios opinaron lo mismo de las grandes empresas. El 16 por ciento dijo que las pequeñas empresas tienen un impacto negativo en el planeta/medio ambiente.
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El 81 por ciento de los encuestados de entre 18 y 29 años afirma que las grandes empresas tienen un impacto negativo en el planeta. Frente al 54 por ciento de los mayores de 70 años.
Al profundizar en los datos, descubrimos que más de 9 de cada 10 encuestados calificaron de extremadamente importantes cuatro preocupaciones sociales:
- Practicar una fabricación sostenible (92 por ciento)
- Promover un mayor acceso a la educación y la formación (92 por ciento)
- Invertir tiempo y dinero en las comunidades locales (92 por ciento)
- Operar de forma sostenible para el medio ambiente (91 por ciento).
Solo 1 de cada 3 encuestados afirma que las empresas están haciendo actualmente un trabajo excelente o bueno en cualquiera de estas áreas. Aproximadamente 1 de cada 4 afirma que las empresas están haciendo un trabajo excelente o bueno al operar de forma sostenible para el medio ambiente.
El experimento de la camiseta
Una perspectiva de la sostenibilidad es que las empresas deben practicar la responsabilidad medioambiental por un bien mayor. La perspectiva de “hacer el bien para hacer el bien”.
Otro enfoque se centra en la importancia de “hacer el bien para hacerlo bien”. De modo que tanto las empresas como la sociedad se beneficien de las acciones de los líderes. Pero, ¿están en tensión estos enfoques? ¿Es necesario?
Una sección de la encuesta de la Force of Good tenía por objeto conocer mejor la opinión de la gente sobre esta tensión. Preguntamos a los encuestados si estarían dispuestos a pagar más por una camiseta en función de una serie de características de la empresa.
El 63 por ciento de los encuestados dijeron que estarían dispuestos a pagar un 82 por ciento más por una camiseta si la empresa tiene un impacto positivo en el ambiente. Las cifras son aún más altas entre los encuestados de 18 a 29 años y entre las mujeres:
Los jóvenes eran los más propensos a decir que pagarían más, cerca de 8 de cada 10, y casi 7 de cada 10 mujeres. Ambos grupos de consumidores son mercados clave para muchas empresas.
En distintos grados, según la edad y el sexo, los encuestados se mostraron dispuestos a pagar más por el mismo producto en función de las prácticas sostenibles de la empresa.
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La clave siempre está en la reputación de la empresa
Cuando se preguntó a los encuestados cuánto pagarían por la camiseta sin recibir información adicional, la respuesta media fue 10 dólares. Esto es válido para las personas con ingresos entre 24 mil y 179 mil dólares. En otras palabras, los ingresos personales apenas influían en el valor que asignaban al producto.
A continuación, se preguntó a los encuestados cuánto más pagarían si la empresa fuera conocida por varios atributos. Por ejemplo, tener un impacto medioambiental positivo, en su comunidad local, tratar bien a los empleados y contribuir a organizaciones benéficas.
Entre los cuatro atributos, la prima fue mayor para las empresas conocidas por tener un impacto medioambiental positivo, con una respuesta media de 7 dólares.
Nuestros datos indican que los estadounidenses están, de hecho, dispuestos a recompensar a las empresas por hacer el bien. Una empresa conocida por su comportamiento hacia el medio ambiente positivo puede cobrar más por sus productos. Esto demuestra que “hacer el bien para hacerlo bien” funciona.
¿Una falsa dicotomía?
La mayoría de los encuestados no ve una disyuntiva entre unos buenos resultados medioambientales y unos buenos resultados financieros. En otras palabras, creen que ambos pueden darse simultáneamente. Esto a pesar de los argumentos de los líderes empresariales de que las prácticas sostenibles perjudican el rendimiento financiero.
7 de cada 10 encuestados afirmaron que las empresas que priorizan tener un impacto positivo en la sociedad son igual de rentables que sus competidores.
Los miembros de distintos partidos políticos mostraron notables diferencias de opinión en cuanto a la importancia de la sostenibilidad.
Por ejemplo, el 84 por ciento de los demócratas afirmaron que es importante que las empresas operen de forma sostenible. Esto frente al 31 por ciento de los republicanos y el 59 por ciento de los independientes.
Sin embargo, una gran mayoría de republicanos (80 por ciento) afirmó que la sostenibilidad es al menos algo importante. Estas perspectivas podrían afectar a una serie de acciones de las empresas, como la elección del contenido frente al propio diseño de sus productos.
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Etnias y otros grupos que contestaron la encuesta
Asimismo, encontramos diferencias significativas entre las distintas identidades étnicas. El 70 por ciento de los encuestados negros, el 82 por ciento de los asiáticos, el 65 por ciento de los hispanos y el 59 por ciento de los blancos creen que es muy importante que las empresas sean sostenibles desde el punto de vista medioambiental.
Cuando se les preguntó qué opinaban de centrarse en los beneficios a largo plazo, como los del medio ambiente, frente a los beneficios a corto plazo. El 77 por ciento de los encuestados asiáticos dijeron que apoyarían ese enfoque, en comparación con el 56 por ciento de los encuestados en general. Las cifras de los encuestados negros e hispanos rondaron el 60 por ciento.
Incluso cuando planteamos la pregunta de una forma diferente, los encuestados no lo veían como una disyuntiva. Sino más bien como una situación de “ambas cosas“.
Cuando se les preguntó sobre el cumplimiento de los objetivos financieros de los inversionistas, el 79 por ciento dijo que creía que era algo importante. El 88 por ciento de los encuestados también dijo que hacer del mundo un lugar mejor es algo o extremadamente importante.
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Los resultados de esta profunda inmersión en lo que cree un amplio y variado conjunto de estadounidenses sugieren varias acciones.
Presta atención a su huella local
Las pequeñas empresas son percibidas como mejores en la mayoría de las actividades relacionadas con los grupos de interés.
Los encuestados son dos veces más propensos a decir que las pequeñas empresas tienen un impacto positivo que las grandes empresas (82 por ciento y 41 por ciento).
Los encuestados son más propensos a pensar que las grandes empresas tienen un impacto negativo en general (38 por ciento). Estos datos sugieren que las empresas deberían mejorar sus relaciones con las comunidades.
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Reconoce que los estadounidenses más jóvenes esperan más
Los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996) y los Gen Zers (nacidos entre 1997 y 2012) esperan más de las empresas en términos de responsabilidad social y medioambiental.
Nuestro experimento con camisetas, el 82 por ciento de los encuestados de entre 18 y 29 años estaban dispuestos a pagar más por una camiseta de una empresa conocida por tener un impacto positivo en su comunidad local.
Una vez más, los jóvenes encuestados (73 por ciento) están más de acuerdo que cualquier otro grupo de edad en que los esfuerzos de las empresas por reducir su huella de carbono son importantes.
Las empresas tendrán que dar cuenta de su gestión medioambiental entre sus clientes y futuros empleados.
Cuidado con el desfase entre resultados y expectativas
Las partes interesadas en el medio ambiente y los organismos reguladores están atentos a cualquier discrepancia entre lo que se espera de una empresa en materia de gestión medioambiental responsable y lo que realmente hace: la brecha entre resultados y expectativas.
El 89 por ciento de las personas afirman que las empresas tienen “mucho” de poder para influir positivamente en la vida de las personas. Pero sólo el 57 por ciento afirma que las empresas son muy o algo eficaces en este sentido.
En cuanto al medio ambiente, los resultados revelaron diferencias de rendimiento de al menos 30 puntos porcentuales entre “la importancia de” y “el rendimiento de” varios objetivos medioambientales.
Sobre las preguntas sobre la reducción de la huella de carbono de las empresas, la fabricación sostenible y hacer del mundo un lugar mejor, encontramos diferencias considerables.
En esos tres puntos, entre el 52 por ciento y el 57 por ciento de los encuestados indicaron que es extremadamente importante que las empresas lo hagan. Pero sólo entre el 24 por ciento y el 28 por ciento pensaban que lo hacen excelente o bien.
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Existe una brecha considerable entre las opiniones de los encuestados sobre la importancia de las prácticas de sostenibilidad y su percepción de las prácticas reales de las empresas.
Aunque es necesario contar con un líder dedicado a la sostenibilidad, con el apoyo de la alta dirección y con la formación de colaboradores, es importante mantenerse alerta.
En lo que se ha convertido en un entorno empresarial hipercrítico, los directivos deben prestar más atención a la comparación entre la percepción de su empresa y lo que realmente hace.
Establece objetivos de sostenibilidad
Piensa detenidamente en cómo medir lo que está haciendo. Se trata de un paso lógico después de obtener el apoyo de la alta dirección, y puede ayudar a su empresa a determinar los progresos que ha hecho y dónde tiene puntos débiles o ciegos.
De hecho, los reguladores han propuesto exigir a las empresas que revelen cómo fijan los objetivos relacionados con el clima y cómo miden sus progresos para alcanzarlos.
Considera la posibilidad de suscribir objetivos ampliamente reconocidos y aceptados, como los Objetivos de Desarrollo Sostenible del Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UNGC), que pueden ayudar a su empresa a comprometerse públicamente con un plan de acción, paso a paso. El PMNU también exige declaraciones anuales sobre los progresos realizados para evitar el “greenwashing”.
Con la creciente atención prestada a la sostenibilidad medioambiental, es vital comprender cómo perciben sus declaraciones y acciones las distintas partes interesadas.
Al identificar y comprender las percepciones actuales y sus implicaciones, como hace el estudio de Bentley-Gallup, las empresas pueden modificar sus compromisos y procesos medioambientales. Esto para garantizar que vigorizan sus esfuerzos por ser una fuerza del bien, lo que beneficiará a la empresa, a sus partes interesadas y, lo que es más importante, al medio ambiente.
SOBRE LA AUTORA
La doctora Cynthia E. Clark es profesora de Gestión en la Universidad de Bentley. También es coautora de Business and Society: Ethical, Legal, and Digital Environments (Sage Publications, 2020) y autora de Giving Voice to Values in the Boardroom (Routledge, 2021).
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