Impulsar las donaciones caritativas también puede impulsar las ganancias

A medida que nos acercamos a las últimas semanas de 2021, muchas organizaciones sin fines de lucro en todo el país enfrentan una pregunta importante: ¿Las corporaciones aumentarán sus donaciones a organizaciones benéficas o continuarán la caída del año pasado? En 2020, a medida que la pandemia se extendía por todo el mundo, las donaciones individuales aumentaron sustancialmente , y los estadounidenses donaron $ 471 mil millones, un aumento del 5% con respecto a los niveles de 2019. Las donaciones de las fundaciones aumentaron un 19%, a $ 89 mil millones. Pero las donaciones corporativas cayeron un 6%, a $ 17 mil millones.

La Escuela de Filantropía de la Familia Lilly, que recopila datos para su informe anual Giving USA , explicó que “las donaciones corporativas se vieron afectadas por la disminución del PIB agregado y las ganancias corporativas antes de impuestos”. En 2020, las donaciones corporativas representaron solo el 3.6% de las contribuciones totales a organizaciones benéficas, ” el valor registrado más bajo en los últimos 40 años “. Si bien la pandemia ciertamente jugó un papel en la disminución, las donaciones corporativas ya habían comenzado a convertirse en una fracción más pequeña del total en años anteriores. Entre 2017 y 2019 , las donaciones corporativas aumentaron, pero las donaciones de individuos y fundaciones crecieron más rápidamente.

Las diferencias entre las donaciones individuales y corporativas reflejan un problema con la forma en que las empresas ven las donaciones caritativas. En lugar de verlos como oportunidades para hacer el bien cuando los márgenes de beneficio son altos, así como para obtener relaciones públicas positivas y disfrutar de una cancelación de impuestos, las corporaciones deberían adoptar un enfoque completamente nuevo de la caridad. Es hora de reconocer que dar, cuando se hace bien, es el incentivo de marketing definitivo . Atrae a los compradores y aumenta el gasto de los consumidores.

Cuando los clientes eligen organizaciones benéficas, el gasto aumenta

A medida que las marcas compiten por los compradores navideños, harían bien en aprender esta lección: las donaciones caritativas pueden impulsar las ventas y las ganancias. Numerosas encuestas han demostrado que las donaciones corporativas atraen clientes; Mintel, por ejemplo, descubrió que las donaciones caritativas afectan a casi las tres cuartas partes (73%) de las decisiones de gasto de los estadounidenses . La mitad de los consumidores encuestados dijeron que se cambiarían a una empresa que apoye una causa en la que creen, incluido el 61% de los adultos de 41 años o menos.

Estas donaciones pueden tener diferentes formas. Las empresas pueden elegir dónde donar o pueden permitir que los compradores individuales elijan una organización benéfica, por ejemplo, como una parte de cada venta. Investigadores de la Universidad de Miami y la Universidad de Carolina del Sur realizaron múltiples experimentospara determinar cuál de estos sistemas es más eficaz. En una pista de patinaje, los investigadores permitieron a los clientes elegir cuánto pagar por los dulces. A algunos clientes se les dijo que la empresa donaría las ganancias a una organización benéfica que eligieran; a otros se les permitió elegir la caridad ellos mismos. Aquellos que eligieron la organización benéfica gastaron tres veces más por la misma cantidad de dulces. Por separado, los investigadores llevaron a cabo un experimento similar con un grupo de estudiantes graduados y nuevamente encontraron que aquellos que eligieron la organización benéfica estaban dispuestos a gastar más.

Después de dejar la banca de inversión para lanzar mi startup centrada en la caridad, Givz , probé diferentes formas de impulsar las donaciones caritativas. Descubrí que crear incentivos para la elección de organizaciones benéficas con los especialistas en marketing de marcas es, con mucho, el más prometedor. Por ejemplo, cuando TB12, la marca propiedad del jugador de la NFL Tom Brady, permitió a los clientes elegir a qué organizaciones benéficas donar , sus ventas generales aumentaron un 14% y el valor promedio de los pedidos (AOV) aumentó un 5%. Desde entonces, las marcas que utilizan incentivos similares han experimentado aumentos del 10% al 20% tanto para AOV como para conversiones de sitios web.

Fidelización de marca

Las empresas también descubren que este tipo de campañas aumentan el compromiso y la lealtad de la marca a largo plazo. “Cuando los consumidores encuentran marcas que ofrecen productos que les gustan y apoyan las causas que les interesan, se crea un vínculo ”, explicó Michal Ann Strahilevitz, profesora de marketing en Saint Mary’s College of California.

En mis interacciones con consumidores y marcas durante los últimos dos años, he visto que la pandemia, las protestas por la justicia racial y la crisis climática han puesto de relieve las necesidades urgentes de cambio, lo que ha provocado una mayor conciencia del papel que desempeñan las empresas para ayudar a abordar tales cuestiones . Mucha gente quiere que los miembros de la Mesa Redonda de Negocios, líderes de casi 200 de las empresas más grandes de EE. UU., Cumplan una promesa que hicieron en 2019 . En su Declaración sobre el propósito de una corporación, los directores ejecutivos se comprometieron a apoyar a las comunidades como partes interesadas , junto con los accionistas, clientes, empleados y proveedores.

Ese sentido de propósito es esencial para los compradores. Una encuesta en ocho países encontró que cuando los consumidores creen que una marca tiene un fuerte sentido de propósito , tienen cuatro veces más probabilidades de comprarle a la empresa, seis veces más de protegerla de las críticas públicas y cuatro veces y media es más probable que recomiende la marca.

Este impulso podría durar mucho en el futuro. Un estudio reciente sugiere que la pandemia podría “catalizar una nueva era de desarrollo [de responsabilidad social empresarial ] a largo plazo”.

Las recompensas son claras. Con esta nueva mentalidad en su lugar, las corporaciones pueden obtener retornos financieros al mismo tiempo que ayudan a las organizaciones sin fines de lucro a recuperar las pérdidas de las galas de recaudación de fondos bajo techo que muchas han tenido que cancelar . Para ganarse a los compradores durante las vacaciones, y durante todo el año, las empresas deberían dejar de pensar en las donaciones como un buen extra y empezar a tratarlas como una necesidad competitiva.

Fecha original de publicación: 16 Dic 2021

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