La IA Generativa está transformando las búsquedas de manera tan profunda que incluso las marcas líderes corren el riesgo de volverse invisibles si se aferran a las prácticas de SEO habituales. Aprende cómo ajustar tu estrategia de marketing digital para asegurar que tu empresa se mantenga vigente.
Las plataformas de IA ya han revolucionado las búsquedas en línea en sus primeros años de existencia, y las empresas no estaban preparadas para ellas.
Dependiendo de la estrategia de tu empresa, la búsqueda basada en IA puede representar una oportunidad significativa o un grave riesgo para tu visibilidad en línea. Las grandes marcas pueden ganar aún más cuota de mercado si actúan con astucia y rapidez, mientras que las pequeñas marcas ahora cuentan con un nuevo canal de marketing que puede ayudar a nivelar el terreno de juego.
La cuestión fundamental: Los clientes deben poder encontrar a tu marca para considerar, desear o comprar tus productos. Para que los consumidores en la parte superior del embudo encuentren a tu empresa, los algoritmos opacos y en constante evolución de la IA deben ser capaces de encontrar tu marca primero y luego priorizarla en una posición preferente en los resultados de búsqueda.
La invisibilidad en las plataformas de IA conlleva graves consecuencias, incluso para las marcas líderes en cuota de mercado.
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Una caja negra de IA
Un cambio sorprendente en el comportamiento del consumidor impulsado por la IA, que se acelerará, es la búsqueda sin clics. El consumidor a menudo no necesita hacer clic para obtener la información que busca, ni mucho menos explorar numerosos enlaces.
En las búsquedas basadas en IA, una plataforma puede ofrecer una respuesta directa o un número limitado de enlaces. Además, incluso en las búsquedas tradicionales de Google, la función Resumen de IA ofrece un resultado destacado, lo que a menudo evita que los consumidores hagan clic y revisen otras opciones.
El volumen de búsqueda en los motores de búsqueda ya está disminuyendo, y a medida que el uso de herramientas de IA generativa se expande exponencialmente, las empresas se enfrentan a una amenaza existencial.
Las estrategias de SEO de antaño no siempre son efectivas en las nuevas plataformas de IA, donde los enfoques anticuados ponen en riesgo la visibilidad de la empresa. Los procesos y herramientas en los que las empresas han estado invirtiendo están cambiando rápidamente. En cuanto a la búsqueda de pago, la plataforma tradicional de AdWords podría acabar quedando obsoleta.
Tradicionalmente, las empresas capitalizaban las búsquedas en línea creando equipos para adaptar el contenido a los algoritmos de las herramientas de búsqueda creadas por empresas como Google (SEO) y para aprovechar los sistemas que les permitían pagar por posicionarse entre los primeros resultados de búsqueda (marketing en buscadores o SEM).
Hoy en día, la necesidad de invertir en plataformas de IA y comprender cómo influir en la toma de decisiones es crucial, pero no es tarea fácil, dado que el funcionamiento interno de estas herramientas es una caja negra.
La invisibilidad en las plataformas de IA puede tener consecuencias graves, incluso para las marcas que lideran en cuota de mercado.
En nuestra investigación, los líderes del sector han indicado que muchas empresas no están preparadas para este cambio significativo en la búsqueda online.
Años de experiencia e inversión para posicionarse en las búsquedas orgánicas no serán suficientes en el nuevo mundo de las búsquedas.
Las empresas estratégicas pueden adaptarse y prepararse para el futuro comprendiendo el marco de Marketing de Búsqueda de Información (ISM) que explicaremos aquí y utilizándolo para alinear y priorizar recursos al nuevo panorama de la búsqueda con IA.
Ampliando el manual de estrategias de marketing de búsqueda de información
Actualmente, las industrias del marketing y los medios carecen de un lenguaje coherente y consistente, o de un marco organizativo para describir la nueva frontera del marketing de búsqueda, y en su lugar utilizan una gran cantidad de términos.
La ejecutiva de marketing Kate Kline sostiene que:
Sin una terminología común, corremos el riesgo de estar desalineados en cuanto a estrategia e intención.
A partir de entrevistas con 10 líderes ejecutivos y encuestas a consumidores, desarrollamos el término Marketing de búsqueda de información para personas que desean tener éxito en un entorno de cero clics en plataformas de búsqueda tradicionales y de Inteligencia Artificial.
El marketing de búsqueda de información abarca todas las actividades de marketing destinadas a que el contenido aparezca de forma más visible —idealmente, en la parte superior de las listas de resultados— en las plataformas de búsqueda digital.
El ISM incluye la búsqueda tradicional, así como nuevos mecanismos basados en IA. La optimización para motores generativos (GEO) es el proceso de optimizar el contenido para que una marca aparezca en las respuestas generadas por plataformas basadas en IA, mientras que el marketing de motores generativos (GEM) es el esfuerzo por aparecer como un anuncio promocional junto a las respuestas relevantes de IA. GEO es a GEM lo que SEO es a SEM.
El ISM es un término general que abarca todos los mecanismos actuales y los que están por desarrollar. (Véase “El marco del marketing de búsqueda de información”).
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Las cinco A para competir con éxito
Para adaptarse, las empresas deben adoptar de inmediato una nueva estrategia de ISM, que atienda cada uno de los cuatro métodos de búsqueda del consumidor (SEM, GEM, SEO y GEO).
Si tu marca no participa en al menos uno de ellos, es probable que tus leads disminuyan.
Según el director ejecutivo de una agencia especializada en búsquedas, Google sigue siendo la herramienta principal para las búsquedas tradicionales, pero GEO está creciendo más rápido que cualquier otro canal de marketing en años.
Actualmente, la estrategia GEO probablemente sea la oportunidad menos invertida para muchas empresas, pero esto podría cambiar rápidamente. Si bien históricamente los presupuestos, el personal y la atención se han destinado al SEM o al SEO, las empresas con visión de futuro están comenzando a asignar recursos a GEO y GEM. Necesitan invertir dinero y personal para experimentar y comprender el complejo proceso de toma de decisiones de la IA.
Las cinco A del éxito en las búsquedas, descritas a continuación, pueden ayudar a las empresas a comprender mejor y adaptarse a la búsqueda de nueva generación, destacando las áreas fundamentales en las que deben centrarse para aprovechar el potencial de las plataformas de búsqueda tradicionales y de IA.
La tecnología y la jerga pueden expandirse, pero estas áreas de enfoque pueden guiar las acciones de las empresas en su camino hacia los resultados de búsqueda deseados.
1. Authority (Autoridad)
Se refiere a la credibilidad y confiabilidad de una marca en una plataforma y se define de forma diferente según cada método ISM. Las marcas ahora deben centrarse en construir autoridad de diversas maneras para mantener y fomentar la confianza, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
- La búsqueda tradicional valora un gran volumen de enlaces a su contenido desde numerosas fuentes, como vínculos de retroceso, así como puntajes de dominio, puntajes de calidad y clics (cantidad sobre calidad).
- Las plataformas impulsadas por IA priorizan las citas de alta calidad y las opiniones de expertos (calidad sobre cantidad), y cada plataforma tiene su propia determinación de lo que constituye la calidad.
2. Answers (Respuestas)
Responder a las preguntas de los usuarios es fundamental en todas las actividades de ISM. Los profesionales del marketing deben adaptarse a plataformas donde una consulta genera una única respuesta (por ejemplo, una compañía de seguros recomendada), en lugar de varias páginas de respuestas.
- La búsqueda tradicional suele incluir listas de respuestas breves en forma de frases cortas, con potencialmente decenas de páginas de opciones que los consumidores pueden investigar para tomar una decisión (aunque los expertos en marketing saben que la mayoría de los consumidores no miran más allá de la primera página de resultados de búsqueda y, por lo tanto, el objetivo es posicionarse en la primera página). Las respuestas concisas coinciden con frases de búsqueda cortas; las palabras clave coinciden exactamente con el contenido. (Por ejemplo, si un cliente busca “azul” y su producto aparece como “azul marino”, un resultado de búsqueda tradicional no incluiría el azul marino).
- Las respuestas de búsqueda basadas en IA, en cambio, tienden a proporcionar respuestas precisas en lugar de páginas llenas de posibles respuestas, a menos que se les solicite específicamente que lo hagan. Las preguntas frecuentes, por ejemplo, son excelentes para proporcionar información que las plataformas de IA pueden usar para crear respuestas más conversacionales. La alineación semántica es más importante que la coincidencia exacta de palabras clave.
En este momento, es probable que la estrategia GEO sea la oportunidad en la que muchas empresas han invertido menos.
3. Arrangement (Disposición)
La disposición/estructura de datos preferida varía según la plataforma. La codificación (esquema, marcado y datos estructurados) debe presentarse en el lenguaje más fácilmente decodificable por el método ISM para garantizar que la plataforma encuentre y evalúe la información.
Mantén tu archivo robots.txt limpio y con propósito: permite el rastreo de páginas valiosas, incluye el mapa de su sitio, bloquea solo contenido de bajo valor o privado, y verifica después de las actualizaciones del sitio para asegurarse de no haber ocultado accidentalmente recursos clave.
- En la búsqueda tradicional, menos es más; a los rastreadores de búsqueda no les gusta la repetición. No copies y pegues exactamente el mismo contenido. Repetir la misma información varias veces podría considerarse “relleno de palabras clave” y restarle credibilidad al contenido. Estas plataformas de búsqueda priorizan elementos de contenido específicos, como las etiquetas de título, los encabezados H1 y los metadatos.
- Para la búsqueda basada en IA, más es más. Es más probable que la IA recompense un documento PDF con respuestas elaboradas e incluso algo repetitivas, sobre todo si están en formato de preguntas frecuentes. La recuperación con IA prioriza la integridad y la riqueza contextual.
4. Attribution (Atribución)
Los clics ya no son la medida más fiable del rendimiento; se necesitan nuevas métricas. Las empresas deben desarrollar mecanismos de medición adecuados según los objetivos de marketing de la estrategia de marketing de impacto (ISM) utilizada.
- Google Analytics y la atribución tradicional están más desarrollados y funcionan relativamente bien para la búsqueda tradicional, siendo los clics algo viables para rastrear el tráfico de referencia.
- En esta etapa inicial de GEO y GEM, la atribución está relativamente poco desarrollada. Identificar métodos de medición óptimos según los objetivos de marketing requiere un esfuerzo considerable. Los códigos UTM pueden ser útiles; colabora con agencias para probar nuevos métodos de atribución.
5. Agnostic alignment (Alineación agnóstica)
Los profesionales del marketing no deben apegarse a una herramienta de búsqueda “favorita”. Lo mejor es mantenerse al margen y observar cómo cambian los comportamientos; si una herramienta demuestra tener escala, abórdenla. Conozcan tantas herramientas como sea posible, pruébenlas e incorporen las que mejor funcionen en su estrategia. Dada la cantidad de competidores en el sector de las plataformas de IA, los profesionales del marketing deben prestar atención a todo el panorama y mantenerse agnósticos respecto al mecanismo.
- Google tiene aproximadamente una participación del 90 por ciento en la búsqueda tradicional y debería recibir la mayor parte de la asignación de recursos dentro de ese mercado.
- A medida que el sector de la IA emerge, no está claro quién dominará. ChatGPT tiene una participación de aproximadamente el 60 por ciento, con Microsoft Copilot, Perplexity, Google Gemini, Claude y Grok como sus principales competidores, pero la situación es dinámica.
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Tres maneras de aprovechar la oportunidad
Nunca antes la sociedad, la tecnología y el marketing habían cambiado tan rápido. Esto supone un verdadero riesgo comercial para las marcas que no se adapten adecuadamente a este cambio. Un buen posicionamiento en las búsquedas de Google no será tan impresionante cuando los consumidores se hayan pasado a las plataformas de IA, al igual que tener una excelente posición en las Páginas Amarillas ya no significa lo mismo que antes.
Las empresas pueden implementar de inmediato estos tres pasos para aprovechar el potencial de la IA y evitar quedarse atrás.
Reasignar recursos a la gestión de identidades (ISM)
Esta es una tarea importante. Se proyecta que el sector de las búsquedas generará alrededor de 350 mil millones de dólares este año, por lo que la escala de reasignación podría ser considerable.
Las organizaciones de marketing deberán gestionar las compensaciones entre las herramientas de ISM: las que ya conocemos bien y las nuevas herramientas de ISM en desarrollo (GEO/GEM). Todas estas herramientas serán cruciales para el éxito futuro. La mayoría de las empresas deberán desarrollar una estrategia GEO de inmediato como parte de esta reasignación.
Una buena clasificación en las búsquedas de Google no será tan impresionante cuando los consumidores hayan migrado a las plataformas de Inteligencia Artificial.
Elegir a las personas adecuadas para ejecutar la estrategia
La agencia de marketing o los empleados que selecciones deben comprender todos los elementos de ISM. Se requerirá experiencia en las nuevas herramientas de ISM, pero una organización de marketing demasiado especializada o con una visión demasiado general no podrá afrontar adecuadamente las disyuntivas a corto y largo plazo en cuanto a presupuesto y asignación de recursos.
Muchas empresas optarán por contratar una agencia o expertos con la experiencia suficiente para comprender todo el ámbito de ISM, pero con la agilidad suficiente para adaptarse rápidamente a la evolución de la situación. Idealmente, las empresas también desarrollarán experiencia internamente, proporcionando a los equipos de SEO recursos para experimentar con el desarrollo y la integración de todos los mecanismos de ISM.
Ser ambicioso al mejorar la medición y atribución del rendimiento de ISM
Actualmente, la medición de GEO es más difícil que la de SEO o SEM, pero eso no significa que sea menos importante ni una excusa para que una agencia o equipo eluda la responsabilidad. Si bien comprender cómo medir la búsqueda basada en IA es aún incipiente, hay tres acciones a considerar:
- Implementar una capa de medición GEO que operacionalice la inclusión de una marca o empresa en las respuestas de IA mediante el seguimiento de la presencia en fuentes citadas, la participación de voz en un conjunto de indicaciones definido y la cobertura de la marca o el producto/servicio como indicadores líderes de descubrimiento de IA.
- Uso de herramientas de análisis propias, como Google Analytics 4, para cuantificar el rendimiento de las sesiones derivadas por IA mediante taxonomías de referentes y de usuario-agente. Cuando los equipos controlan los enlaces de distribución, las convenciones de código UTM rigurosas pueden ayudar a los profesionales del marketing a evaluar la interacción del usuario y los resultados de conversión.
- Adoptar un enfoque de atribución que triangule las señales GEO con la demanda descendente vinculando los indicadores GEO con la búsqueda de marca y los resultados de búsqueda directa u orgánica a través de la correlación; y, cuando sea posible, realizar pruebas cuasi experimentales, como lanzamientos escalonados o comparaciones de mercados coincidentes, para estimar los efectos halo de los esfuerzos GEO.
La sociedad, la tecnología y el marketing están cambiando a un ritmo sin precedentes. Existe un riesgo comercial significativo para las marcas que no se adaptan a este panorama en constante evolución.
Pero también existe una oportunidad significativa: las marcas pequeñas y ágiles ahora tienen la oportunidad de superar a las grandes marcas que tardan más en adaptarse. Al mismo tiempo, las grandes marcas pueden ganar mayor cuota de mercado si actúan con astucia.
En última instancia, que este cambio genere ansiedad o entusiasmo dependerá de la capacidad de los profesionales del marketing para identificar la oportunidad y alinear rápidamente la organización, los recursos y el presupuesto para aprovechar al máximo las posibilidades de un nuevo entorno digital.
ACERCA DE LOS AUTORES
Michael Pettiette es profesor titular en facultades del sistema de la Universidad de Houston y director de programa del Centro de Estudios de Estrategia de Marketing Org de Marketing + Media Alliance Global. Kimberly A. Whitler es profesora titular de Negocios Frank M. Sands en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia, miembro de la junta directiva, exgerente general y directora de Marketing, y autora de Positioning for Advantage: Techniques and Strategies to Grow Brand Value (Columbia Business School Publishing, 2021).
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Michael Pettiette y Kimberly A. Whitler
Michael Pettiette es profesor titular en facultades del sistema de la Universidad de Houston y director de programa del Centro de Estudios de Estrategia de Marketing Org de Marketing + Media Alliance Global. Kimberly A. Whitler es profesora titular de Negocios Frank M. Sands en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia, miembro de la junta directiva, exgerente general y directora de Marketing, y autora de Positioning for Advantage: Techniques and Strategies to Grow Brand Value (Columbia Business School Publishing, 2021).y recibe contenido exclusivo
