Si bien siempre hemos utilizado KPIs para establecer y alinearnos a objetivos, hoy se ha vuelto primordial utilizar indicadores clave que sean de valor no solo para las mismas áreas de RP sino también para otras áreas del negocio, como las de marketing, las de ventas o las de ecommerce.
La medición del desempeño de una campaña de relaciones públicas ha sido, por largo tiempo, un desafío para los profesionales de esta industria, debido a la falta de métricas confiables que muestren a la alta dirección el beneficio de invertir en RP.
Quienes estamos en el sector, entendemos el valor de una estrategia de RP para nuestros clientes o para las empresas; sin embargo, expresar ese valor a los ejecutivos, sin números que respalden el impacto en el negocio, puede hacer ver a las relaciones públicas como un elemento no indispensable para el logro de objetivos empresariales.
Ética: voz y acción de las relaciones públicas
Medir de forma adecuada una estrategia no es un desafío de unos cuantos, pues 82% de los especialistas en RP no miden de manera efectiva el ROI de sus campañas, de acuerdo con una encuesta de la plataforma DialogTech.
Si bien siempre hemos utilizado KPIs para establecer y alinearnos a objetivos, así como para evaluar la efectividad de tácticas y estrategias; hoy se ha vuelto primordial utilizar indicadores clave que sean de valor no solo para las mismas áreas de RP sino también para otras áreas del negocio, como las de marketing, las de ventas o las de ecommerce.
Tan solo en 2022, los profesionales de relaciones públicas a nivel mundial usaron en promedio más de cinco métricas para medir el éxito de sus estrategias; la más utilizada fue la cobertura/historias colocadas (96%), seguida del alcance de la audiencia (56%), shares/menciones en las redes sociales (52%), la participación (engagement) en las redes sociales (51%) y tráfico al sitio web (48%), según datos de Muck Rack.
Pero ¿qué es un KPI de valor? Un KPI se vuelve de valor de acuerdo con las acciones que inspira o decisiones que impulsa a tomar; yo los llamo KPIs accionables, porque toman en cuenta que todo negocio se trata de acciones, y como tal, los KPIs de una estrategia de RP contribuyen con datos precisos y confiables para apoyar una toma de decisiones informada.
Cuando RP es capaz de medir el resultado de sus esfuerzos a través de KPIs que conduzcan a acciones de negocio, entonces su valor traspasa las fronteras del marketing y puede posicionarse como una herramienta esencial para impulsar las metas empresariales.
Quizá puesto así, suene muy inspirador, pero seguro te preguntarás ¿esto es posible en el mundo real? Vamos a dar un vistazo a un par de ejemplos de estas métricas.
SEO, Contenido y RP, creando estrategias poderosas para las marcas
Una de las formas más evidentes en que las relaciones públicas pueden demostrar su valor de negocio, es a través del tráfico al sitio web de la marca impulsado por las menciones positivas en los medios, en especial, de aquellas que incluyen enlaces (backlinks).
Además de ser un KPI accionable para RP, ya que ayuda a determinar qué medios, temáticas e, incluso, autores, pueden generar la mayor cantidad de accesos; también es un KPI significativo para el negocio, porque le demuestra cómo los esfuerzos de RP están dirigiendo a los clientes actuales y potenciales a “tocar la puerta del negocio”, y le permite a este accionar para canalizar ese tráfico y encaminar a los visitantes hacia el embudo de ventas y la conversión.
Cuando un usuario llega al sitio web porque ha visto un contenido sobre la marca o generado por ella misma, tiende a estar extremadamente interesado en los productos y servicios. Esto convierte al tráfico de relaciones públicas en uno de los de mayor calidad, con altas probabilidades de conversión.
El propósito de las relaciones públicas es maximizar la cobertura positiva de una marca tanto como sea posible, y las redes sociales son un canal para conseguirlo, porque ofrecen la oportunidad de que la audiencia encuentre tu marca en uno de los canales más utilizados para buscar información y comunicarse.
Debido a que estas plataformas permiten ver y medir las interacciones con el contenido publicado (Me gusta, Compartidos, Comentarios, Clics, Menciones, Hashtags), es posible usar los datos para tomar decisiones importantes. Por ejemplo, RP puede considerar qué temas, tipos de contenido y formatos son los de mayor engagement, y enfocar allí sus esfuerzos.
Mentoría, un arma de doble filo que puede ser tóxica para tu negocio
Una tasa alta de participación o engagement indica al negocio que posee una comunidad en línea sólida, demuestra que la audiencia objetivo encuentra valioso el contenido que comparte y muestra que está construyendo una conexión. Estos factores son esenciales para ayudar a ganar clientes, convertir clientes potenciales y generar ventas.
Hoy, una buena y redituable estrategia de relaciones públicas necesita diseñarse no solo pensando en lograr concientización, visibilidad y posicionamiento, también en apoyar los esfuerzos de inbound marketing, por lo cual se convierte en una parte esencial de una estrategia de marketing digital. Pero para esto, nuestros KPIs deben permitir tomar acciones y decisiones.
Afortunadamente, la era digital nos ha dado acceso a una gran cantidad de datos que nos permiten conectar los resultados con los objetivos de marketing y de negocio. Y es que a final de cuentas, como dice una frase del matemático William Thomson Kelvin:
“Cuando puedes medir aquello de lo que hablas, y expresarlo con números, sabes algo acerca de ello; pero cuando no lo puedes medir, cuando no lo puedes expresar con números, tu conocimiento es pobre e insatisfactorio”.
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