Aunque las marcas B2B vendan a organizaciones, las decisiones de compra las toman personas, mismas que viven presiones internas, sesgos cognitivos, restricciones de tiempo y prioridades cambiantes.
Por mucho tiempo, el marketing B2B ha sostenido sus estrategias en la segmentación por industria, tamaño de empresa o vertical de negocio. Esta lógica asume que los compradores corporativos son “audiencias masivas” que consumen campañas de forma homogénea y reaccionan de manera uniforme a los mismos mensajes.
Sin embargo, la realidad digital, la complejidad del proceso de compra actual y el comportamiento del comprador organizacional han destrozado esta premisa.
Hoy, somos más conscientes de que quienes compran soluciones B2B no están simplemente consumiendo contenido, están resolviendo problemas concretos, comparando opciones, validando riesgos, justificando inversiones y tratando de evitar errores que podrían costar reputación y capital.
El reto es entender las necesidades y motivaciones de las personas que toman las decisiones de compra para hacer una segmentación de marketing más afectiva.
Y es que segmentar nos ayuda a ordenar nuestro mercado, pero también nos permite entregar valor y relevancia, y conectar con el propósito real del comprador.
De hecho, el 80 por ciento de las empresas B2B que aplican segmentación de mercado reportan un incremento en sus ventas, según un estudio de LinkedIn, lo que nos deja en claro que segmentar sí funciona, pero segmentar mejor es lo que hoy puede marcar la diferencia.
Por ello, es fundamental avanzar hacia una nueva segmentación del comprador B2B, un modelo basado en personas que tienen necesidades específicas y contextuales, algo que yo llamaría “micromomentos”.
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En marketing B2B, las decisiones de compra se toman en micromomentos
Es bien cierto que, aunque las marcas B2B vendan a organizaciones, las decisiones de compra las toman personas, mismas que viven presiones internas, sesgos cognitivos, restricciones de tiempo y prioridades cambiantes.
Cada comprador —aunque tenga el mismo cargo que otros— se mueve dentro de su propio flujo de trabajo, con su nivel único de urgencia. Esto determina qué tipo de información necesita, en qué formato, con qué profundidad y en qué momento.
Es aquí donde la segmentación tradicional se rompe, pues más allá de saber que vendemos, por ejemplo, a directores de TI o gerentes de operaciones, es necesario entender el comportamiento del comprador organizacional y lo que este busca resolver ahora mismo y que lo lleva a decisiones de compra B2B.
La transformación clave está en comprender que los compradores no toman decisiones en un proceso lineal o un viaje del comprador monolítico, sino en micromomentos de decisión, es decir, en pequeñas ventanas de tiempo, impredecibles y profundamente contextuales, donde surge una necesidad o una duda, y el comprador busca información crítica.
Son instantes de alta intención, donde el comprador busca información crítica, relevante y accionable, compara opciones, valida decisiones y define el siguiente paso.
En este punto, no solo importa el mensaje puntual que la marca entrega y cómo está diseñada su estrategia de ventas B2B, también importa el ecosistema de confianza que la rodea, es decir, su reputación, su narrativa pública, su presencia en conversaciones relevantes.
Esa base, fortalecida por esfuerzos continuos de comunicación y relaciones públicas, es la que termina inclinando la balanza cuando ocurre un micromomento y determina el avance o retroceso del ciclo de compra.
Cuatro dimensiones que reescriben la segmentación en marketing B2B
Si aceptamos que los compradores B2B actúan en micromomentos y no como audiencias masivas, entonces la segmentación tradicional se queda corta. No porque sea inútil, sino porque ya no explica cómo ni por qué las personas avanzan o se detienen en un proceso de decisión.
La segmentación del mercado B2B y la estrategia de ventas hoy necesitan incorporar cuatro dimensiones o factores que antes pasaban desapercibidas, pero que hoy marcan la diferencia entre ser relevante o irrelevante.
1. Urgencia
Es prioritario recordar que no todos los compradores están en el mismo nivel de necesidad. Hay quien está explorando de forma casual y quien necesita resolver un problema antes de que termine el día. Entender el nivel de urgencia permite ajustar el mensaje, el tipo de contenido y el formato. Por ejemplo, para quien está bajo presión no le sirve un ebook de 40 páginas; necesita una respuesta rápida, una guía clara o un comparativo directo.
2. Probabilidad de compra
La intención no siempre es explícita. Un comprador B2B puede consumir mucho contenido, pero no tener intención real de comprar, mientras que otro que revisa una sola página del sitio web, puede estar listo para avanzar. Mapear señales de comportamiento e intención —profundidad de navegación, tipo de contenido consultado, frecuencia de interacción, comportamiento histórico— ayuda a priorizar recursos y personalizar con precisión.
3. Contexto operativo
Cada comprador se mueve dentro de su propio escenario funcional y emocional. Un gerente de logística en temporada alta no tiene el mismo tiempo ni el mismo tipo de problema que un gerente de logística en un mes tranquilo. El contexto determina qué mensajes funcionan, qué formatos consumen, qué riesgos perciben y qué tan rápido pueden tomar decisiones.
4. Presión competitiva
La toma de decisiones nunca ocurre en un vacío. Existen alternativas, proveedores previos, promesas incumplidas, demos ya agendadas o preferencias internas. Entender la presión competitiva permite diseñar mensajes que no solo informan, sino que abordan objeciones anticipadas y posicionan a la marca en la categoría correcta en el momento correcto.
Estas cuatro variables, en conjunto, redefinen la segmentación en el marketing B2B. Hacen visible lo que antes era invisible, esto es, el estado mental, operativo y emocional del comprador. Y permiten crear intervenciones que realmente acompañan al usuario en su proceso decisional, en lugar de saturarlo con mensajes genéricos.
El marketing B2B ya no puede basarse en suposiciones amplias ni en audiencias imaginarias, debe comprender a las personas que deciden en micromomentos. Cuando las marcas incorporan variables como la urgencia, la probabilidad de compra, el contexto operativo y la presión competitiva, dejan de comunicar para “audiencias abstractas” y empiezan a hacerlo para seres humanos que enfrentan problemas concretos en momentos críticos.
Como dijo Peter Drucker:
“El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se venda solo”.
Bajo esta lógica, ya no se trata de lanzar campañas genéricas, sino de construir estrategias vivas que respondan al instante decisivo en el que el comprador avanza —o se detiene—, optimizando recursos y elevando la tasa de progreso en cada micromomento de decisión.
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Héctor M. Meza Curiel
Director General de InfoSol Profesional del marketing, Director General de InfoSol y experto en estrategias de posicionamiento para marcas B2B y B2C. Fue Vicepresidente de Ventas en IBM y Presidente de Motorola México, Centroamérica y Caribe. Héctor es apasionado de las Relaciones Públicas, la innovación y la reinvención.y recibe contenido exclusivo
