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Los compradores en línea no siempre se preocupan por una entrega más rápida

Mit Sloan 08 Nov 2021
Los compradores en línea no siempre se preocupan por una entrega más rápida

El análisis de los datos de los clientes en línea puede revelar que otros atributos de entrega son más importantes que la rapidez con la que se recibe un pedido.


Agst. 23 2021

La pandemia de COVID-19 cambió la forma en que compramos. Poco después del inicio de la pandemia global, los minoristas informaron de un rápido cambio de las compras en la tienda a las compras en línea. Las compras en línea representaron el 18% de las ventas minoristas en todo el mundo en 2020, frente a aproximadamente la mitad que en 2018. Los compradores de comestibles acudieron en estampida a la web: en mayo de 2020, el 41% de los compradores de comestibles en línea de EE.UU. Eran usuarios por primera vez de dichos servicios. La expectativa es que el cambio en línea persista mucho más allá de la pandemia en la mayoría de los subsectores minoristas.

Adaptarse a estos cambios no es poca cosa y hacerlo de manera rentable, bueno, eso es aún más difícil. En respuesta al cambio en el comportamiento de compra de los consumidores desde el comienzo de la pandemia, muchos de los ejecutivos minoristas con los que trabajamos están reconsiderando sus estrategias omnicanal existentes. Nuestras conversaciones con el director de comercio electrónico de un minorista de comestibles líder en Europa ofrecieron evidencia de lo difícil que es cambiar las operaciones para ayudar al comprador en línea. Este director estaba reexaminando dónde ubicar el inventario y si poseer o subcontratar las capacidades de entrega a domicilio para minimizar el tiempo entre la colocación de un pedido en línea y su recepción por parte del cliente en casa. Cada uno de los cambios propuestos destinados a acortar el tiempo entre el pedido y la entrega iba a requerir una inversión. Quería tomar la decisión adecuada.

Le pedimos a este director que cuestionara su suposición de larga data de que la velocidad era el factor de entrega en línea más importante. ¿Qué importancia tiene para un cliente recibir los productos rápidamente? ¿No es plausible que algunos clientes prioricen la posibilidad de elegir el día de entrega en lugar de la velocidad y que otros estén dispuestos a renunciar a la velocidad a cambio de una ventana de tiempo de entrega precisa?

Obtener las respuestas a estas preguntas es un primer paso esencial para diseñar la red de entrega óptima para pedidos en línea. Para tener éxito, este director necesitaba saber más sobre las preferencias de entrega de los clientes. Nuestra investigación sobre los minoristas que ofrecen entregas a domicilio atendidas (en las que un cliente está presente para recibir sus productos) sugiere que centrarse solo en la velocidad puede hacer que una empresa pase por alto oportunidades para adquirir y retener clientes en línea que prefieren atributos de entrega distintos a la velocidad. De hecho, descubrimos que los clientes muestran diferencias en su disposición a pagar por la velocidad de entrega, la precisión de la entrega y la elección del día de entrega.

Por lo tanto, los minoristas que pueden cumplir no solo con la promesa de su producto, sino también con los atributos de entrega que más importan a los clientes tienen una ventaja competitiva. Estos son los minoristas que convertirán a los compradores nuevos en el canal en clientes leales y frecuentes.

Identificación de las preferencias del cliente

Los minoristas de hoy tienen una enorme cantidad de datos que pueden generar información importante sobre las preferencias de los clientes. Para evaluar cómo los clientes en línea valoran los diferentes atributos, como la velocidad de entrega, la precisión de la entrega y la elección del día de entrega, analizamos las preferencias de los clientes en línea de una cadena de supermercados en cientos de miles de instancias de compra. Para cada caso, sabíamos lo que pedía el cliente. Y lo que es más importante, conocíamos las franjas horarias disponibles para la entrega a domicilio que se mostraban al cliente y la franja horaria que el cliente seleccionaba.

Al analizar las opciones de los clientes, descubrimos que los compradores en línea no se centran únicamente en la velocidad. En cambio, los atributos de entrega, como la precisión del intervalo de tiempo (la duración del intervalo de tiempo de entrega) y la elección del día (la disponibilidad de los intervalos de tiempo en los días de la semana) también son importantes. De hecho, observamos muchas situaciones en las que los clientes preferían la precisión o la flexibilidad a la velocidad. Descubrimos que un cliente está, en promedio, dispuesto a esperar 10.8 horas más para una entrega si el plazo de entrega es una hora más corto, y esperará 7.5 horas más si la entrega se puede recibir en un día preferido de la semana en igualdad de condiciones. Los datos también mostraron que los clientes tienden a preferir recibir pedidos al final de la semana en lugar de los fines de semana.

La lealtad del cliente y el tamaño de la canasta también son factores en las preferencias de entrega de los compradores. Descubrimos que los clientes que exhiben diferentes niveles de lealtad hacia el minorista exhiben diferentes preferencias de entrega. Por ejemplo, los clientes habituales están dispuestos a pagar más por los mismos atributos de entrega en comparación con otros compradores. Además, los clientes con cestas muy grandes están dispuestos a pagar el doble de la tarifa de entrega para mejorar la precisión de la ventana de entrega en una hora. Aprovechar la disposición de los clientes a pagar por los tres atributos principales de entrega a domicilio de velocidad, precisión y elección del día requerirá que los minoristas omnicanal consideren preferencias más allá de la simple velocidad de entrega.

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Si bien estos hallazgos surgieron de una investigación que realizamos en asociación con una cadena de supermercados que ofrece entrega a domicilio atendida, es probable que sean aplicables a otros minoristas que ofrecen ese servicio, como los vendedores de muebles, artículos para el hogar, electrodomésticos y otros bienes duraderos. Sin embargo, el enfoque que desarrollamos para comprender las preferencias de los clientes es relevante para cualquier minorista que reconsidere sus redes de distribución. Amazon, Target y Walmart son tres de los muchos objetivos que evalúan además de la velocidad y buscan determinar la logística “correcta” necesaria para adaptar la entrega al cliente, una estrategia más matizada.

Precisión en lugar de velocidad

La ejecución de una estrategia dedicada exclusivamente a la velocidad puede resultar costosa, especialmente para los minoristas de comestibles, cuyos márgenes son notoriamente reducidos. Los minoristas que compiten por la velocidad tienden a rediseñar sus redes para acercar el inventario a los clientes. Esto implica el uso de las tiendas como centros logísticos o la adquisición de espacio de almacenamiento adicional más cerca de los consumidores. Algunos minoristas invierten en sistemas de recolección automática para reducir el tiempo requerido para recolectar y empaquetar pedidos, mientras que otros expanden sus flotas de entrega para acortar las rutas y disminuir los tiempos de entrega del transporte. Alternativamente, pueden asociarse con proveedores de entrega. Integrada en cada uno de estos enfoques está la creencia de que la velocidad de entrega genera valor.

Estos movimientos pueden permitir indirectamente al minorista mejorar su precisión de entrega y ofrecer a los clientes más opciones en los días de entrega. Pero hay una opción menos costosa que vale la pena considerar: analizar los datos operativos sobre los patrones de entrega. Por ejemplo, los minoristas podrían mejorar sus capacidades de enrutamiento capturando y utilizando datos sobre patrones de tráfico típicos o rastreando los tiempos de servicio en los puntos de entrega de los clientes. Según estos análisis, los minoristas pueden ofrecer franjas horarias más precisas a sus clientes de entrega.

Además, los minoristas que utilizan proveedores de logística externos pueden revisar sus contratos y utilizar sus datos operativos para negociar servicios de entrega que satisfagan mejor las necesidades de los clientes (como solicitar que programen los servicios durante la noche y el fin de semana). Estos esfuerzos son menos costosos que las inversiones en inventario y almacenamiento diseñadas para mejorar principalmente la velocidad.

Comprometerse con una entrega rápida parecía particularmente importante durante los primeros bloqueos de COVID-19, cuando los consumidores estaban comprando en pánico. No obstante, muchos minoristas no pudieron ofrecer a los consumidores ni siquiera un plazo de entrega de una semana, y mucho menos una opción para el mismo día. Esta experiencia reciente, y la prensa popular que acompañó a estos desafíos, dio como resultado que aún más minoristas se centraran en la velocidad como el atributo de entrega crucial. Sin embargo, advertimos a los minoristas que este enfoque en la velocidad puede ser demasiado miope una vez que termine la pandemia. ¿Por qué? A medida que muchos consumidores emergen de la pandemia, estarán más en sintonía con las compensaciones entre la velocidad y su disponibilidad para recibir una entrega.

Interpretación de las preferencias de entrega

En lugar de competir solo por la velocidad de entrega, los minoristas pueden evaluar las preferencias de sus clientes y su correspondiente disposición a pagar por múltiples atributos de entrega, como velocidad, precisión y flexibilidad. Tenemos cuatro recomendaciones para quienes están a cargo de diseñar la estrategia omnicanal de su negocio.

  1. Invierte en infraestructura de datos y análisis. Esto incluye herramientas que recopilan y administran datos sobre el comportamiento de los clientes, como la forma en que navegan por un sitio. También es esencial realizar un seguimiento de las compras en los canales en línea y fuera de línea. Eso, a su vez, a menudo requiere cambios en la gestión de datos para dar a los equipos multifuncionales acceso a los datos de ambos canales.
  1. Recopila y analiza datos de selección de franjas horarias específicos del cliente. Los minoristas que recién comienzan este esfuerzo pueden centrarse en análisis descriptivos básicos que resalten qué atributos prefieren los clientes, en promedio, dadas las opciones elegidas por los clientes en el momento de la compra. Los equipos más avanzados pueden implementar modelos de elección discreta, como lo hemos hecho nosotros, para comprender las características de la disposición a pagar en los segmentos de clientes y varios tipos de pedidos.
  1. Comprende qué atributos de entrega impulsan la lealtad y las compras repetidas. Esto requiere que el minorista tenga alguna capacidad de análisis predictivo. Las preguntas de interés incluyen si los diferentes segmentos de clientes prefieren un atributo de entrega sobre otro.
  1. Trabaja entre equipos para implementar nuevas estrategias de entrega. Para capitalizar su nueva comprensión de las preferencias de los clientes, los equipos de operaciones y marketing deben colaborar estrechamente. Las operaciones pueden diseñar la estrategia de cumplimiento que mejor se adapte a las necesidades de los clientes. El marketing puede promover el servicio mejorado y comunicar en qué se diferencia de las opciones de entrega de la competencia.

Los minoristas deben respaldar este nuevo enfoque basado en datos para la toma de decisiones mediante la contratación del talento adecuado, incluidos los profesionales de operaciones y marketing que son pensadores analíticos y de sistemas estratégicos.

En nuestra experiencia, las empresas que se fundaron como minoristas en línea encuentran esto más fácil de ejecutar que los minoristas heredados, pero el cambio aún es posible. Los minoristas exitosos tienden a tener un campeón analítico que está dispuesto a desarrollar la capacidad internamente para construir la infraestructura de recolección de datos y atraer el talento necesario.

Los minoristas pasan una cantidad excesiva de tiempo enfocándose en personalizar su variedad de productos para satisfacer las necesidades de los clientes. Centrarse en satisfacer sus preferencias de entrega podría ser el diferenciador clave en el negocio minorista extremadamente competitivo. Los minoristas con mentalidad analítica pueden crear espacios de tiempo de entrega que sean únicos para cada cliente en función de las preferencias reveladas. Basándonos en nuestra investigación, recomendamos encarecidamente a los minoristas que reconsideren sus operaciones para optimizar no solo la velocidad, sino también la combinación más adecuada de velocidad, precisión y flexibilidad.

SOBRE LOS AUTORES

Pedro Amorim es profesor asistente de ingeniería industrial en la Universidade do Porto y cofundador de LTPlabs. Nicole DeHoratius es profesora adjunta de gestión de operaciones en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.