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Aromas comerciales: el auge del olfato digital

Mit Sloan 21 Oct 2021
Aromas comerciales: el auge del olfato digital

Dos ramas emergentes de la tecnología del olfato digital tienen el potencial de revolucionar una variedad de industrias.


May. 3 2021

El aroma del pan recién horneado flotando por los pasillos de los supermercados, la cafetera de percolación en una casa en venta, la riqueza correosa del interior de un automóvil nuevo. Es posible que no siempre nos demos cuenta, pero nuestro sentido del olfato es fundamental para muchas decisiones que tomamos como consumidores, ya sea comprar un automóvil nuevo o tomar una dona y un café a la carrera.

Según el Scent Marketing Institute, los aromas de cuero y cedro te inducirán a comprar muebles, y las notas florales y cítricas harán que te demores más en la librería. Un estudio mostró que agregar aromas ambientales a una sala de exhibición de Nike aumentaba el placer y la estimulación de los consumidores, la disposición a gastar más dinero y la probabilidad de regresar a la tienda, en comparación con un ambiente sin aroma.

En pocas palabras, el olor vende, un hecho que los minoristas, fabricantes y anunciantes han entendido durante mucho tiempo. Pero a pesar de la importancia económica y comercial del olfato, las empresas, en general, han carecido de herramientas sólidas para detectar, medir y gestionar los olores de forma científica. Esto ahora está cambiando con la aparición de dos ramas de la tecnología del olfato digital: una centrada en la detección y análisis digital de diferentes olores, y la otra en la transmisión digital y recreación de olores.

Estas tecnologías podrían revolucionar una variedad de industrias, desde fragancias y alimentos hasta los sectores del cuidado del medio ambiente y la salud.

Una variedad de nuevas empresas innovadoras son pioneras en nuevos enfoques del olfato digital. La tecnología se basa en una serie de disciplinas científicas, que incluyen química orgánica, ingeniería de silicio, aprendizaje automático, ciencia de datos, fotónica e ingeniería de software.

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Aryballe, una startup de olfato digital con sede en Francia, utiliza pequeñas proteínas llamadas péptidos injertados en obleas de silicio que reaccionan a las moléculas de gas asociadas con diferentes olores. Luego, las diversas firmas digitales se decodifican mediante el aprendizaje automático y se expresan en los términos que los humanos usan para describir los olores: amaderado, floral, fragante, ahumado, etc. Aromyx, una empresa de olfato digital con sede en California, utiliza los mismos receptores que se encuentran en la nariz y la lengua humanas para identificar diferentes olores. El director ejecutivo Josh Silverman nos dijo: “En lugar de intentar imitar el sentido del olfato humano, un problema muy difícil, clonamos los genes reales de los humanos. Luego, los desarrollamos en el laboratorio y probamos cómo los diferentes genes responden a diferentes estímulos, como el café y el jugo “.

Aplicaciones de la detección olfativa digital

Además de mejorar el atractivo de los productos para los consumidores, las tecnologías olfativas emergentes respaldan una variedad de casos de uso para mejorar la calidad del producto, así como la salud y seguridad humana, en áreas tan diversas como la alimentación, el mantenimiento de automóviles, el cuidado de la salud y el medio ambiente.

Control de calidad más rápido y económico. El olfato digital está comenzando a transformar el control de calidad, tradicionalmente una actividad intensiva en mano de obra y algo subjetiva para muchas industrias. Tomemos el ejemplo de la industria mundial de las fragancias, con un valor estimado de alrededor de $ 71 mil millones, que abarca tanto perfumes como desodorantes, productos para el cuidado personal y productos para el hogar, como ambientadores y velas aromáticas. Tradicionalmente, equipos de probadores humanos altamente capacitados han evaluado la calidad de diferentes lotes de productos, pero el proceso requiere mucho tiempo y, en última instancia, es subjetivo.

Empresas como Aryballe están utilizando el olfato digital para probar diferentes fragancias contra un “estándar de oro” para el aroma en particular. Como explicó Sam Guilaume, director ejecutivo de Aryballe: “Una fragancia suele cambiar a medida que se expone al aire oa diferentes condiciones. Con el olfato digital, podemos rastrear cómo cambia el perfume con el tiempo a medida que se expone a diferentes tipos de piel, sudor, condiciones del aire, etc. Una vez que sabemos qué funciona, también podemos crear fragancias completamente nuevas que tengan las cualidades deseadas “.

El control de la calidad de los alimentos también podría beneficiarse enormemente. El olfato digital se puede utilizar para identificar variaciones mínimas en la calidad de los productos alimenticios y detectar patógenos que podrían poner en peligro la salud humana o provocar el deterioro de los alimentos durante el transporte de la cadena de suministro. Ya se están utilizando tecnologías olfativas para detectar salmonella en productos cárnicos envasados. El olfato digital también puede ayudar en gran medida a la búsqueda de alimentos mejores y más saludables. Como explica Silverman, “Muchos fabricantes quieren hacer una bebida más saludable (menos azúcar, alcohol, calorías), pero quieren hacerlo de una manera que no desanime a los consumidores y no cueste más. El olfato digital puede ayudar con este tipo de problema “.

Habilitando la casa inteligente. Algunas de las aplicaciones más prácticas de la detección del olfato digital se encuentran en el hogar. Un frigorífico realmente inteligente, por ejemplo, podría indicarle cuándo la leche está a punto de volverse agria o cuando ese lomo de ternera ha madurado a la perfección. Los sensores olfativos en un horno pueden asar los alimentos según sus especificaciones o evitar que se cocinen demasiado. Google Nest Protect utiliza sensores para distinguir entre diferentes tipos de humo y evitar falsas alarmas irritantes mientras haces un brindis o te duchas con vapor.

Calibrando los gustos regionales. Muchos minoristas y fabricantes reconocen que el aroma es un factor importante que influye en el atractivo de un producto para el consumidor, pero la relación entre el consumidor y el aroma varía mucho según la región y el país, lo que dificulta su calibración y medición. Tomemos la industria automotriz, por ejemplo. Las salas de exhibición de automóviles saben desde hace mucho tiempo que el olor a automóvil nuevo influye en nuestra decisión de compra, pero existen fuertes diferencias regionales: si bien los aromas embriagadores de cuero, resinas y plásticos tienden a cautivar a los compradores de automóviles europeos y estadounidenses, es un desvío distintivo en Asia, donde los consumidores prefieren un olor más neutro.

El olfato digital puede ayudar a optimizar el aroma de un automóvil nuevo para diferentes mercados. Considere también cómo las preferencias de perfumes varían según el país. En Japón, por ejemplo, los aromas fuertes generalmente están mal vistos, mientras que en otros países, existe una preferencia por firmas distintivas y almizcladas. El olfato digital puede ayudar a calibrar estas notas olfativas a diferentes preferencias regionales y locales.

Mantenimiento predictivo. La frase “algo no huele bien” generalmente significa una sensación visceral de que hay un problema. De hecho, el olfato digital se puede utilizar en una variedad de industrias para detectar problemas antes de que se hagan evidentes, mejorando la seguridad y reduciendo el riesgo de costosas reparaciones no programadas.

La tecnología ya se está implementando en la industria de los vehículos compartidos, donde los sensores olfativos de los vehículos pueden detectar fusibles o cables quemados antes de que sean evidentes para un conductor humano. También pueden detectar los derrames de alimentos o el humo de los cigarrillos que dejan las personas que comparten el automóvil y que, de otro modo, serían difíciles de detectar. En los sectores industriales, las tecnologías olfativas pueden alertar a las personas sobre la presencia o acumulación de gases peligrosos en plantas químicas o centros de procesamiento y detectar fugas emergentes en oleoductos o gasoductos.

Diagnóstico precoz y prevención en salud. Los seres humanos hemos creído durante mucho tiempo que nuestros sentidos olfativos proporcionan pistas importantes para nuestro bienestar, tanto físico como mental.

Los médicos antiguos solían oler el aliento de una persona enferma para identificar su enfermedad. Más recientemente, la investigación ha establecido que los caninos pueden detectar la presencia temprana de enfermedades como el cáncer de pulmón a través del aliento y la orina. Se ha demostrado que las narices electrónicas tienen una precisión del 96% en la detección del cáncer de pulmón en pacientes. Investigaciones recientes han sugerido que el olfato digital podría proporcionar una prueba rápida y segura para la detección de COVID-19.

Estos desarrollos abren la tentadora perspectiva de la tecnología no invasiva de bajo costo para detectar una amplia gama de enfermedades y virus, particularmente aquellos que son difíciles de detectar con la detección convencional en etapa temprana. En el futuro, podría potencialmente respirar en su teléfono inteligente para obtener un control de salud instantáneo o usar una máscara que se enciende automáticamente cuando entra en contacto con el coronavirus.

Reducir los impactos ambientales. Las empresas y las agencias gubernamentales gastan miles de millones de dólares cada año para controlar o eliminar los olores nocivos del medio ambiente. El olfato digital permite detectar, monitorear y reducir dichas emisiones a un costo menor. Las narices bioelectrónicas pueden identificar contaminantes nocivos en fábricas o áreas urbanas, evaluar la calidad del agua, medir la contaminación del suelo y verificar la presencia de sustancias químicas o materiales peligrosos en almacenes y puertos.

El olfato digital también puede aumentar la efectividad de las iniciativas de reciclaje, un pilar clave del movimiento hacia una economía circular. Según Silverman de Aromyx, “Poder reciclar plásticos hace una gran diferencia para el medio ambiente, pero a menudo estos plásticos contienen contaminantes y malos olores de su uso original. Podemos utilizar el olfato digital para aislar estos olores y, en última instancia, eliminarlos “.

Transmisión digital de aromas

En un área incipiente de la investigación olfativa, los aromas se transmiten digitalmente a través de un código de computadora que puede enviarse en línea o mediante una aplicación de teléfono inteligente y reproducirse en un quiosco o mediante un dispositivo que emite aromas. Los intentos anteriores de recrear aromas se han enfrentado a desafíos porque los olores líquidos o gaseosos a menudo se contaminan entre sí. El Aroma Shooter, desarrollado por la startup japonesa Aromajoin, soluciona este problema mediante el uso de materiales de estado sólido que pueden producir descargas en una fracción de segundo de más de 400 aromas diferentes.

La tecnología se está utilizando ahora para crear “letreros de aroma” en las principales tiendas departamentales y para mejorar las aplicaciones de realidad virtual. Otra startup japonesa ha desarrollado Scentee Machina, un dispositivo que se conecta a una aplicación de teléfono inteligente que puede difundir diferentes fragancias según el estado de ánimo del usuario y la hora del día. Los investigadores de All These Worlds, una empresa de realidad virtual con sede en California, han desarrollado un collar aromático con capacidad inalámbrica que libera aromas específicos para simulaciones de realidad virtual.

Un área de aplicación de frontera es el uso de aromas digitales en el tratamiento de salud mental. Las investigaciones han demostrado que nuestros estados de ánimo se ven muy afectados por diferentes olores: la lavanda puede reducir los dolores de parto en el parto y promover el sueño; la menta puede mejorar el rendimiento físico; y el naranja puede ayudar a calmar nuestros nervios. Un estudio mostró cómo los clips nasales de bajo costo que contienen odorantes de lavanda podrían mejorar la calidad del sueño de las personas con trastorno de estrés postraumático.

El olfato digital también abre la posibilidad de dar vida al pasado a través de la recreación de olores perdidos hace mucho tiempo: las especias y el incienso del Foro Romano en la época medieval temprana, por ejemplo, o el hollín y el humo del Londres dickensiano. Investigadores del Instituto de Patrimonio Sostenible de la UCL en Londres están recreando y preservando aromas “históricos” que de otro modo podrían perderse, como el olor a polvo de los libros antiguos.

Una organización llamada Sensory Maps está creando mapas olfativos de ciudades, tanto actuales como históricas, que luego pueden virtualizarse mediante diseño digital, animación y difusión de aromas. Dichos mapas pueden ayudarnos a comprender los patrones cambiantes de la actividad social y económica dentro de las ciudades y contribuir a una mejor planificación y diseño urbanos.

El olfato digital también abre la posibilidad de olores y productos completamente nuevos optimizados algorítmicamente para gustos personales y diferentes entornos. Combinado con otras tecnologías como la realidad virtual y la háptica, el olfato digital podría transformar radicalmente la industria del entretenimiento, acercándonos a una verdadera experiencia multisensorial en los ámbitos de la moda, el comercio minorista, el ocio y el turismo. Imagínese disfrutar del aroma de los productos mientras compra en línea o empaparse del aire del mar en un recorrido de realidad virtual por las Maldivas.

Imagine una experiencia de lectura de libros transformada (y una industria editorial transformada) a medida que la realidad virtual y el olfato digital complementan los libros clásicos: el sabor avinagrado del pescado y las patatas fritas en Brighton Rock, el dulce aroma de rosas de las delicias turcas en Las crónicas de Narnia o el blanqueo pintar en Las aventuras de Tom Sawyer.

Capturando el potencial del olfato digital

¿Cómo pueden las empresas aprovechar mejor la promesa del olfato digital y evitar los posibles obstáculos? Sugerimos cuatro acciones que pueden ayudar a guiar a las empresas:

Comprende tu cadena de valor olfativa. Las empresas pueden comenzar mapeando su cadena de valor olfativa para identificar el papel que juega el olfato en las diferentes áreas de su negocio. Una empresa de bienes de consumo de rápido movimiento, por ejemplo, podría tener miles de líneas de productos que van desde alimentos hasta detergentes domésticos; los aromas son una parte intrínseca del atractivo de estos productos para los clientes, pero en gran parte siguen sin cuantificarse.

En algunas industrias, como la del vino o la producción de fragancias, el olfato digital puede complementar el conocimiento tácito de catadores experimentados o formuladores de productos. El mapeo olfativo puede rastrear cómo las características olfativas de un producto varían a lo largo de la cadena de suministro, a lo largo del tiempo y en diferentes ubicaciones, desde la granja hasta la mesa en los productos alimenticios, por ejemplo. Este perfil puede mejorar las estrategias de desarrollo de productos y la optimización de la cadena de suministro y, en última instancia, obtener una ventaja competitiva más sólida a través de un atractivo distintivo para el cliente.

Prepárese para mercados competitivos. A medida que el olfato digital comienza a decodificar los compuestos orgánicos volátiles que contribuyen a nuestro sentido del olfato, introduce la posibilidad de aplicar ingeniería inversa a muchos aromas conocidos o distintivos.

Así como las tecnologías digitales están reduciendo las barreras de entrada en muchos mercados y haciéndolas “cuestionables” con nuevos productos, podemos ver algo similar con el olfato digital. Podrían proliferar las versiones imitación de productos con aromas distintivos o difíciles de reproducir (perfumes, vinos finos, muebles, quesos, tés y café, e incluso comidas rápidas). Las empresas deberán hacer un esfuerzo para preservar el capital intangible de sus firmas olfativas.

Considere múltiples sentidos. En la vida real, nuestras experiencias se forman a partir de una variedad de sentidos. El olfato digital será más poderoso cuando se combine con otras tecnologías sensoriales como la realidad virtual y aumentada, hápticos, hologramas y sistemas de inteligencia artificial emocional. Los sensores y los algoritmos de aprendizaje automático serán fundamentales para capturar, decodificar y traducir señales olfativas en experiencias humanas. Como explicó Silverman: “Con poco más de 400 receptores olfativos en funcionamiento, puede diferenciar más de un billón de olores diferentes. Esto implica que existe un espacio de alta dimensión que el cerebro humano está generando con estos receptores.

Necesitamos el aprendizaje automático para desenredar estos espacios, y luego necesitamos el procesamiento del lenguaje natural para traducir esas combinaciones en términos que los humanos entiendan, como nueces o tostadas, por ejemplo. En última instancia, nuestro objetivo es crear una especie de piedra Rosetta para el sentido del olfato “.

Anticípese a los obstáculos éticos y normativos. A pesar de la promesa de la tecnología olfativa, existen desafíos técnicos, éticos y regulatorios que superar. Una preocupación particular es el potencial de adicción a medida que se desarrollan desencadenantes olfativos cada vez más poderosos; en el otro extremo, la sobreexposición podría conducir a la insensibilización de las personas expuestas a olores poderosos a diario, al igual que la música alta ha causado pérdida de audición para algunos en las industrias del entretenimiento o la hostelería. El compromiso temprano con los reguladores y las autoridades sanitarias será fundamental, tanto para mitigar los riesgos como para promulgar los efectos del olfato digital que mejoran la salud.

El olfato es nuestro sentido más primordial, utilizado por nuestros antepasados ​​para buscar comida, sentir el peligro y detectar enfermedades. Sin embargo, sigue siendo el más complejo y menos comprendido de todos los sentidos: los receptores olfativos humanos solo se identificaron en 1991, lo que le valió un Premio Nobel a los científicos que hicieron el descubrimiento. Con los avances en el olfato digital, ahora tenemos la capacidad de decodificar y aprovechar el sentido del olfato de formas que nunca se creyeron posibles.

Para las empresas, el olfato digital abre muchas oportunidades: nuevos productos, servicios y experiencias del consumidor; procesos de producción más rápidos y precisos; soluciones de bajo costo para el cuidado del medio ambiente y la salud; y nuevas formas de llegar e involucrar a los consumidores. También habrá desafíos: regulación, uso responsable y nuevos competidores y modelos de negocio. Ahora es el momento de considerar cómo el olfato digital puede ayudar a su empresa a capturar el dulce olor del éxito.

SOBRE LOS AUTORES

Mark Purdy (@mjpurdyecon) es director gerente de Purdy & Associates, una empresa independiente de investigación en economía y tecnología. Max Klymenko (@maxoklymenko) es el director creativo de Klym & Co., Una agencia de comunicaciones de impacto social. Mia Purdy (@miaapurdy) es investigadora de leyes y tecnología.