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Cambiar de B2B a B4B puede construir un negocio más sostenible

Sergio Restrepo, Efosa Ojomo 10 Jun 2022
Cambiar de B2B a B4B puede construir un negocio más sostenible

¿Cuál es la diferencia entre B2B y B4B? Puede sonar simple, pero hemos descubierto que reformular su empresa de empresa […]


¿Cuál es la diferencia entre B2B y B4B? Puede sonar simple, pero hemos descubierto que reformular su empresa de empresa a empresa (B2B) como una empresa de empresa a empresa (B4B) puede aumentar los ingresos, la retención de clientes y la moral de los empleados. Y para un proveedor de empresas de alimentos, identificarse como B4B le ha proporcionado un sentido de propósito más profundo que ha encendido la innovación y la creatividad dentro de la organización.

Luker Chocolate fabrica y vende chocolate como ingrediente a otras empresas alimentarias; uno de nosotros (Sergio Restrepo) es el vicepresidente de innovación de la empresa. Hace unos años, se dio cuenta de que los vendedores de Luker promocionaban principalmente productos básicos con descuentos por volumen y sabían bastante poco sobre los negocios de sus clientes. La mentalidad B2B de la empresa significaba que midió el éxito en función de las toneladas de chocolate vendidas, pero realmente no entendía a sus clientes ni qué podía ayudarlos a progresar.

La empresa necesitaba un reinicio cultural si quería alejarse de una estrategia competitiva insostenible basada en el precio. En lugar de pensar en sí mismo como un negocio que vendía a otros negocios, necesitaba pensar en sí mismo como un negocio que trabajaba para otros negocios. Su métrica principal de éxito debía ser qué tan bien ayudaba a los clientes a crecer y tener más éxito.

Por ejemplo, para ayudar al director ejecutivo de una pequeña empresa de galletas a hacer crecer su negocio, Luker envió expertos técnicos para mejorar su proceso de producción y diseñar una fábrica funcional. Luker comenzó a compartir con él información relevante del mercado y nuevos conocimientos de los consumidores. Estableció un equipo de crecimiento comercial que proporcionó servicios de valor agregado, sin cargo, por el momento, incluido un equipo de diseño interno que ayudó a la compañía de galletas a mejorar su empaque. Esa nueva imagen de la marca ayudó a llevar sus productos a un importante punto de venta minorista en Canadá, un nuevo mercado, y aumentó sus ventas en los supermercados. Luker colaboró ​​con el director ejecutivo para desarrollar una línea sólida de innovaciones para su marca que generaron ingresos incrementales y lo conectaron con clientes potenciales.

En menos de nueve meses, las ventas de Luker a la empresa de galletas se duplicaron con creces. Ya no discute los precios con el CEO, sino cómo ambas organizaciones pueden crecer de manera sostenible.

En el mundo B2B de la industria alimentaria, los fabricantes de marca privada o los proveedores de ingredientes que compiten en precio siempre son vulnerables a los fabricantes más grandes que ofrecen mejores precios. Pero cuando las empresas adoptan una estrategia B4B, tienen más posibilidades de profundizar sus relaciones con sus clientes. El precio se convierte en solo uno de los criterios por los cuales sus clientes evalúan el valor, no el único. Y en muchos casos, ni siquiera es el principal.

Esto es importante porque, para todas las empresas, los clientes representan un flujo de efectivo futuro proyectado. El valor de ese flujo de efectivo depende de dos variables: el tamaño (cuán grandes son los flujos de efectivo) y la longevidad (cuántos años la empresa puede depender de él). Las empresas que integran sus actividades en torno al éxito de sus clientes y monitorean esto como una métrica clave generarán flujos de efectivo grandes y confiables.

Reencuadre de su empresa de B2B a B4B

Pasar de la mentalidad transaccional de B2B a la mentalidad colaborativa de B4B significa hacer diferentes preguntas sobre el crecimiento, los precios y el valor, la gestión del talento y más.

Las empresas con mentalidad B2B preguntan: “¿Cuánto podemos venderle a este cliente para hacer crecer nuestro negocio?” y “¿Cuál es el precio más bajo que necesitamos vender para ganar dinero y seguir siendo competitivos?” B4B significa preguntar: “¿Cuánto podemos ayudar a crecer a nuestros clientes?” y “¿Cuál es el mayor valor que podemos proporcionar a este negocio sin dejar de ser sostenible?”

“¿Cuántos productos puedo vender a esta empresa?” se convierte en “¿Cómo podemos cocrear nuevos productos con este cliente y crecer juntos?”

En lugar de centrarse en cómo incentivar a los ejecutivos de ventas para que vendan más productos y servicios, una empresa B4B considera cómo capacitarlos para que se conviertan en consultores comerciales expertos y de alto valor para los clientes. Y en lugar de preguntarse qué podría impulsar las ventas en el trimestre actual, los líderes deberían preguntarse qué nuevo servicio podría complementar su oferta de productos y cómo crear tanto valor para los clientes que les resulte muy difícil desertar.

Del mismo modo, una métrica clave para el desarrollo comercial puede no ser cuántas propuestas nuevas ha enviado su empresa en un período determinado, sino cuántos clientes nuevos se están acercando debido a lo que los clientes existentes dicen sobre usted. Y en lugar de preguntar cómo el desarrollo comercial puede ser más agresivo, pregunte cómo podría facilitar que los nuevos clientes lo encuentren y comiencen a trabajar con usted.

Una vez que cambia su mentalidad para ver el éxito de sus clientes como clave para la fortaleza a largo plazo de su empresa, abre la puerta a un pensamiento más amplio sobre cómo su empresa aporta valor en todas sus relaciones.

Las empresas B2C que enmarcan su misión como trabajar para los clientes en lugar de venderles, centrarán su pensamiento en cómo pueden ayudar a los consumidores a tener éxito en los trabajos para los que fueron contratados, en lugar de ser despedidos y reemplazados por un competidor.

El mismo principio se aplica a las relaciones con los proveedores. El concepto de negocio por negocio ayuda a las empresas a comprender que son parte de un ecosistema y deben considerar el éxito de todos en el sistema.

En el mundo B4B, la colaboración, la cooperación y el beneficio mutuo se convierten en los temas centrales que mejoran la competitividad. “Empresas que trabajan para otras empresas” es una lógica que ayuda a mejorar el entorno empresarial, eleva la moral de los empleados y, en última instancia, facilita el crecimiento económico. A medida que más organizaciones colaboran y comparten recursos, las organizaciones se vuelven más eficientes.

Yendo aún más lejos, creemos que si el espíritu B4B puede impregnar la cultura empresarial, también puede dar forma a las elecciones de los líderes de manera que beneficien a nuestras comunidades. Por ejemplo, a medida que el mundo lidia con el cambio climático, que puede atribuirse en gran parte a las externalidades de la forma en que operan las empresas, una mentalidad B4B puede ayudar a reenfocar nuestros esfuerzos para brindar valor a todos: otras empresas, nuestros clientes y nuestras comunidades.

Los últimos dos años de vivir la pandemia mundial de COVID-19 nos han enseñado muchas lecciones sobre la interconexión del mundo. Algunos de nosotros podríamos estar tentados a retirarnos de esta complejidad, a centrarnos en nosotros mismos o en nuestras organizaciones y en lo que imaginamos que podemos controlar. Pero al adoptar una mentalidad B4B y centrarnos en ayudar a los demás, terminamos creando mucho más valor, tanto para nosotros como para el mundo.

Foto perfil de Sergio Restrepo, Efosa Ojomo

Sergio Restrepo, Efosa Ojomo

Sergio Restrepo es vicepresidente de innovación de Luker Chocolate. Efosa Ojomo (@efosaojomo) es directora de Prosperidad Global en el Clayton Christensen Institute.
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