¿Cómo sacar el mayor provecho de las plataformas sociales empresariales?

El cambio generalizado hacia el trabajo remoto ha hecho que las organizaciones dependan cada vez más de plataformas sociales de colaboración digital que permiten a los empleados trabajar juntos, gestionar proyectos, resolver problemas y compartir conocimientos.

Pero la eficacia de estas herramientas en la práctica suele estar limitada por la forma en que las utilizan los participantes.

La sabiduría convencional, basada en investigaciones anteriores, sugiere que la falta de contribuyentes es lo que limita el valor de estas plataformas. Sin embargo, observamos una fuerte tendencia entre los usuarios a publicar contenido en lugar de leer contenido creado por otros.

Nuestros hallazgos indican que no es la falta de contribuciones. Sino la falta de compromiso con el conocimiento aportado por otros lo que restringe el potencial de estas herramientas.

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¿De dónde surge el problema con las plataformas sociales empresariales?

El problema puede surgir de normas establecidas por plataformas públicas de redes sociales como Facebook y LinkedIn. Las características de las redes sociales de las plataformas empresariales parecen similares a las de los sitios centrados en el consumidor. Sin embargo los objetivos y comportamientos deseados son considerablemente diferentes.

Mientras que las redes sociales públicas enfatizan los intereses individuales, en las redes empresariales el objetivo es la creación de una comunidad.

Descubrimos que la mayoría de los participantes en las plataformas sociales empresariales contribuyen con contenido promocional diseñado para mejorar su propia imagen. Sin embargo, agrega poco valor a la organización y sus objetivos.

Es más, demasiada autopromoción puede obstaculizar los esfuerzos por cultivar el intercambio de conocimientos. Esto es porque aliena a los usuarios que sí quieren interactuar con otros.

Las diferencias entre las plataformas sociales empresariales y las individuales

Depender de métricas de participación tradicionales, como contar el número de publicaciones, puede pasar por alto fácilmente las diferencias de comportamiento de los usuarios.

Puede crear la falsa impresión de una plataforma vibrante y al mismo tiempo oscurecer los tipos de comportamientos dominantes. Para que las herramientas de redes empresariales alcancen sus objetivos, los gerentes deben observar más de cerca cómo los empleados interactúan con ellas.

Nuestra investigación propone un enfoque alternativo que los administradores pueden utilizar para evaluar el comportamiento de los participantes y construir una comunidad de conocimiento verdaderamente vibrante. Identificamos cuatro tipos distintos de usuarios y la motivación de cada uno.

Luego ofrecemos orientación sobre cómo los gerentes pueden trabajar con cada tipo de usuario para ayudar a aprovechar sus diversas motivaciones. Además de alinear mejor la red con los objetivos de intercambio de conocimientos de la organización.

Cómo utilizan los empleados las plataformas sociales empresariales

Nuestro estudio de 359 usuarios de una plataforma de colaboración digital en una organización multinacional revela cuatro patrones de uso distintos y motivaciones para publicar y leer contenido.

Reconocer estos tipos de usuarios puede ayudar a los gerentes a comprender cómo los diferentes patrones de uso pueden crear valor.

Los aceleradores

Constituyen el grupo más pequeño, alrededor del 5 por ciento, pero quizás sean los más valiosos. Son los participantes más activos y, a diferencia de los otros grupos, leen tanto como publican.

Al ver que la red desempeña un papel crucial en el intercambio de conocimientos, los aceleradores creen que su propósito es facilitar ideas. No están a favor del uso de la plataforma para autopromoción o recreación.

“Los flujos abiertos de conocimiento e ideas que ocurren a través de la plataforma evitan que estemos demasiado aislados en lo que hacemos”, nos dijo un empleado.

Las emisoras 

Representan alrededor del 10 por ciento de los usuarios, utilizan principalmente la plataforma para mejorar su reputación dentro de la organización.

Publican mucho más de lo que leen y utilizan el sitio para alardear, ganar visibilidad y cambiar la forma en que los ven los demás. Su autopresentación selectiva y su propia marca ilustran cómo los comportamientos en los sitios de trabajo están influenciados por las redes sociales públicas.

“La comunidad me ayuda a construir mi reputación y mi marca. La plataforma me ayuda a demostrar que soy bueno en este área en particular y a compartir historias de éxito personales”, dijo un colaborador.

Los campeones

Son el grupo más grande y representan alrededor del 55 por ciento de la comunidad estudiada. Si bien rara vez publican y leen menos, buscan crear conciencia sobre el trabajo de sus equipos compartiendo ejemplos de sus éxitos.

“Las personas que normalmente ni siquiera nos conocen como equipo, o no están tan familiarizadas con nosotros como departamento, pueden leerlo y luego tener una mejor idea de nuestra función y lo que hacemos”, fue una respuesta típica.

Los observadores

Representan el último grupo y más del 30 por ciento de los participantes, leen significativamente más contenido del que publican. Utilizan la plataforma para seguir noticias, conocer a otros y mantenerse conectados con el resto de la organización, pero rara vez contribuyen.

La mayoría de los miembros de este grupo teletrabajan e informan que usar la plataforma es importante para hacerlos sentir parte de la empresa.

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¿Qué hace que una comunidad de conocimiento sea vibrante?

Los gerentes necesitan comprender los tipos de usuarios y sus comportamientos y motivaciones porque sus acciones pueden afectar la efectividad general de la plataforma de la empresa.

Las investigaciones han demostrado que las prácticas dominantes pueden ahuyentar a quienes podrían utilizar estas plataformas para diferentes fines.

Cuando dominan los comportamientos de autopromoción, los usuarios que quieran utilizar la plataforma para compartir conocimientos la abandonarán por completo o gravitarán hacia subgrupos privados para cumplir sus objetivos.

El hecho de que muchas plataformas de colaboración empresarial comiencen siendo muy activas y luego desaparezcan podría deberse directamente al dominio de las emisoras que alteran otras formas de utilizar las plataformas.

¿Para qué sirve comprender a los usuarios de las plataformas sociales empresariales?

Comprender qué motiva a los diferentes tipos de usuarios puede ayudar a los gerentes a encontrar las formas más apropiadas de empoderarlos. Por ejemplo, los administradores podrían alentar a las aceleradoras a asumir un papel de liderazgo defendiendo la utilidad de la plataforma como centro para el intercambio de información y la innovación.

Estos usuarios podrían ayudar a romper los patrones de uso dominantes y fomentar una mayor colaboración. Para lograr que las emisoras interactúen con el contenido generado por otros y diversifiquen el contenido que comparten, los gerentes podrían organizar competencias internas de estrategia o innovación que aumenten la visibilidad de las personas y al mismo tiempo produzcan valor para la organización.

Los gerentes podrían aprovechar el deseo de los campeones de promover a sus equipos animándolos a centrarse más en compartir el aprendizaje que surge de proyectos exitosos.

El fuerte enfoque de estos usuarios en sus equipos es un ejemplo para que la organización eleve el perfil de los demás, no solo de uno mismo. Finalmente, los gerentes podrían ayudar a los observadores a transferir sus conocimientos a la organización en general emparejándolos con personas que se sientan más cómodas publicando en la plataforma.

Es importante ser sensible al importante papel que pueden desempeñar las influencias culturales en el comportamiento de los usuarios.

Nuestro propio estudio muestra que los colaboradores de las oficinas asiáticas de la empresa tenían tres veces menos probabilidades de contribuir con contenido que sus homólogos norteamericanos.

Cómo aprovechar al máximo las plataformas empresariales

Para aprovechar las ventajas de las plataformas de colaboración empresarial, las organizaciones podrían gestionarlas más activamente para respaldar el intercambio de conocimientos.

Eso significa mirar más allá de las simples métricas de participación y observar lo que la gente realmente publica. Los empleados pueden publicar mucho, creando la ilusión de una comunidad de conocimiento sin proporcionar ningún beneficio real a la organización.

Cada colaborador puede contribuir desde su trinchera

Los community managers pueden hacer más que simplemente moderar el contenido enviado a la plataforma. Nuestros hallazgos indican que podrían asumir el papel más importante de garantizar que compartir conocimientos, en lugar de autopromoción o construcción de reputación, reciba la atención que merece.

Pueden fomentar una mayor interacción destacando contenido de alto valor y planteando preguntas para generar discusión en esas publicaciones.

A medida que las organizaciones se esfuerzan por generar un intercambio de conocimientos en el lugar de trabajo, es esencial reconocer los distintos grupos de usuarios que existen y sus comportamientos únicos.

Teniendo en cuenta las rudimentarias métricas de participación disponibles en las plataformas de colaboración digital hoy en día, los gerentes deben evitar caer en la trampa de ver los altos niveles de contribuciones como una indicación positiva de una comunidad activa en el conocimiento.

Una comunidad sólo puede prosperar en un estado de reciprocidad generalizada, donde los usuarios se involucran tanto con el conocimiento creado por otros como aportan información novedosa al sistema.

SOBRE LOS AUTORES

Burcu Bulgurcu es profesor asistente en la Escuela de Administración Ted Rogers de la Universidad Metropolitana de Toronto. Wietske Van Osch ocupa la Cátedra de Investigación de Canadá en Medios Sociales Empresariales y Colaboración Digital. Gerald C. Kane es profesor del Departamento de Sistemas de Información de Gestión de la Facultad de Negocios Terry de la Universidad de Georgia.

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