Por qué la gestión de los intangibles importa más que nunca

La velocidad de los cambios que dominan el panorama empresarial supone un gran reto para las compañías.

La reinvención de los modelos de producción y de consumo, la creciente regulación hacia el impulso de una economía verde e inclusiva, las exigencias de los inversores ante aspectos ASG, la incorporación de nuevos indicadores de desempeño no financiero y la consolidación de conceptos como home office, ‘cocreación’, activismo de marca, propósito corporativo o engagement están transformando la manera en la que percibimos y nos relacionamos con las empresas, situando la función de la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la responsabilidad corporativa y los asuntos públicos en el centro de todas las miradas.

La sociedad quiere hablar con las empresas y les exige pasar a la acción ante los grandes retos sociales, tal y como concluye la primera edición del estudio Approaching the Future México 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles.

Modelos empresariales sostenibles, ¿peligran por presiones financieras?

En ese sentido, la reputación corporativa y la sostenibilidad no solo están entre los aspectos más relevantes, sino que también se trata de los temas en los que las organizaciones mexicanas están más enfocadas (55.8 por ciento).

Las empresas en nuestro país están dedicando grandes esfuerzos, sobre todo, a mejorar en sus modelos de gestión y vinculación con su entorno y a avanzar en la identificación y mitigación de los riesgos reputacionales integrados.

Pensando en eso, la inacción no es posible, y las organizaciones y sus líderes deben responder a las exigencias sociales si pretenden validarse en un contexto donde los distintos grupos de interés son cada vez más exigentes, conscientes e influyentes. Hoy más que nunca, las organizaciones deben tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer y, sobre todo, deben generar valor social en las comunidades en las que operan.

Muchos estudios avalan que los consumidores tienen una opinión más positiva y favorable de aquellas organizaciones que apuestan por la sostenibilidad en su estrategia de negocio, estando dispuestos a pagar un sobreprecio si el producto viene de una empresa socialmente responsable.

En concreto, el informe ‘Global Consumer Insights Survey’, a partir de dos encuestas realizadas a más de 23.000 consumidores de 27 países antes de pandemia, revela que la sostenibilidad gana peso en las decisiones de compra.

Estamos inmersos por tanto en la economía de la reputación y la gestión de intangibles. Un contexto en el que las organizaciones dejan de competir única y exclusivamente por variables de tipo financiero y donde la clave del éxito está en el reconocimiento que te otorgan tus grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, inversores, reguladores y la sociedad en su conjunto.

La reputación corporativa aumenta su relevancia en México

De ahí que no debamos sorprendernos ante la ‘obligación’ que tienen hoy las empresas de conocer las expectativas de sus stakeholders críticos para darles respuesta y obtener su confianza, admiración, empatía y respeto.

En consecuencia, saber gestionar de manera excelente la reputación es clave para las organizaciones del mañana. De acuerdo a los ejecutivos que participaron en Approaching the Future México 2023, los principales desafíos que surgen de su correcta gestión son: la identificación de riesgos (50.7 por ciento), y la aplicación de los modelos de medición e implementación de modelos de gestión proactiva (46.3 por ciento).

De lo anterior se desprende que en los últimos años hayamos descubierto que solo a través de la gestión integrada e integral de los intangibles estratégicos, como son la reputación, la marca corporativa, la comunicación, los asuntos públicos, la sostenibilidad y el propósito, se puede liderar con éxito en el nuevo entorno empresarial.

La gestión de intangibles, por tanto, requiere introducir una perspectiva multistakeholder en la gestión empresarial, así como un enfoque de generación de valor compartido a largo plazo. Y esa es la palanca para impulsar un liderazgo responsable y transformador basado en valores, sentido de propósito, impacto positivo y generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés.

Así que, cuando hablamos de gestionar los intangibles nos referimos a gestionar, de media, el 50 por ciento del valor empresarial, un dato que alcanza hasta el 80 por ciento en algunos sectores de actividad y cuya tendencia de crecimiento va en alza, tal y como indican los resultados año tras año del Global Intangible Financial Tracker 2021 (GIFTTM).

Los indicadores financieros, ya consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución del negocio en un momento determinado.

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Pero los KPIs no financieros como, por ejemplo, la reputación, la fortaleza de marca, el impacto social, el compromiso de tus empleados o la propensión a recomendar de los clientes hablan de cómo generarás valor en el futuro.

Por tanto, ¿Cómo no gestionar aquello que explica tu competitividad y productividad futura? Por este motivo, integrarlos en las organizaciones para complementar la mirada tradicional que te ofrecen los indicadores financieros es una tarea urgente para directivos y organizaciones de todo el mundo.

De este contexto surge la necesidad que tienen las organizaciones mexicanas de aprender a gestionar, de forma excelente, estos intangibles como herramientas de valor futuro, proveedoras de inteligencia contextual que permite fortalecer el capital social, relacional, natural y de talento, identificar los grandes retos globales e issues específicos sobre los que realizar una especial contribución, mitigar riesgos reputacionales e identificar oportunidades de negocio. Estamos pues ante un hecho que seguirá creciendo en el futuro inmediato de nuestro mercado.

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