Las investigaciones demuestran que las devoluciones de productos disminuyen cuando los compradores en línea reciben los pedidos en una única entrega.
A los ejecutivos del sector minorista les encanta la ausencia de fricciones en las compras en línea, que hace que los clientes completen sus compras de forma rápida. Y prometer devoluciones gratuitas forma parte de ello.
Pero los costes de esas devoluciones se acumulan. De los 1.29 billones de dólares en ventas en línea en Estados Unidos en 2022, se estima que se devolvieron productos por un valor de 212 billones de dólares. Si bien esto representa un respiro para los minoristas desde 2021, las devoluciones siguen aumentando. Esto está presionando a los ejecutivos del comercio electrónico para que reduzcan estas cifras insostenibles.
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Los directivos con los que trabajamos en las estrategias de cumplimiento siguen volviendo a dos cuestiones menos obvias, entrelazadas, en relación con las devoluciones de productos.
¿Afecta a la tasa de devoluciones la actual estrategia común de dedicar la mayor parte de los recursos a la entrega rápida?
¿Podría mejorar el índice de devoluciones un enfoque de la distribución que restara prioridad a la rapidez tratara de consolidar los pedidos de varios artículos?
La cuestión importa no sólo a quienes invierten en reducir los costes de logística inversa, sino también a sus colegas de ventas y marketing. Ya que las cifras de ventas pueden oscilar si se tienen en cuenta las tasas de devolución y los reembolsos.
La investigación que hemos llevado a cabo para responder a estas preguntas podría cuestionar los supuestos en los que se basan las prácticas de entrega en línea.
Hemos comprobado que la entrega conjunta de todos los productos de un pedido, aunque implique que algunos artículos se entreguen más tarde, reduce la probabilidad de devoluciones. Nuestros resultados sugieren que la velocidad de entrega importa menos a los clientes que la comodidad de recibir todos los artículos pedidos en una sola entrega.
En este artículo analizaremos con más detalle nuestras conclusiones y qué puede llevar a los clientes a conservar más compras cuando se consolidan las entregas. También ofreceremos sugerencias para adaptar las estrategias de cumplimiento a estos resultados.
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En un escenario típico de comercio electrónico, el vendedor trata de agilizar los artículos de un pedido. Por ejemplo, un vestido de la temporada pasada puede enviarse desde una tienda que aún lo tenga en liquidación. Mientras que otros artículos pueden proceder del centro de distribución principal del vendedor.
Un cliente puede recibir los artículos enviados desde el centro de distribución en 48 horas. Pero tendrá que esperar un día más a que le llegue el vestido en un paquete aparte.
Hoy en día, los minoristas en línea disponen de una enorme cantidad de datos que pueden aportar información importante sobre las preferencias de entrega de los clientes.
Para evaluar cómo valoran los clientes en línea las compensaciones entre rapidez y consolidación, analizamos el comportamiento de los clientes en línea. En cada caso, investigamos qué había pedido el cliente, si la entrega se había consolidado o dividido y si se habían devuelto artículos.
Analizando las tasas de devolución, descubrimos que la empresa se beneficiaría significativamente si los artículos se entregaran en envíos consolidados en lugar de divididos. Las estimaciones de nuestro estudio muestran que consolidar todos los pedidos divididos habría reducido la tasa de devoluciones.
Además, cuando más clientes retuvieron sus mercancías, reduciendo así los costes de logística inversa, observamos mejoras en el valor neto de los pedidos, de 1.23 puntos porcentuales.
Aunque estos resultados se obtuvieron con compradores del sector de la moda, es probable que puedan aplicarse a otros minoristas en línea.
Además, nuestro planteamiento de utilizar datos de entregas anteriores para comprender las preferencias de entrega de los clientes es relevante para cualquier minorista. Y más para aquellos que deben replantear su estrategia de venta.
Nuestros hallazgos son contrarios a la intuición de la mayoría de los directivos del sector minorista, que suelen dar prioridad a la entrega rápida. Pero hay un fenómeno psicológico que podría explicar por qué las entregas fraccionadas pueden provocar más devoluciones: la sensación de estar incompleto que puede causar un pedido fraccionado.
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Justo después de hacer un pedido en línea, un cliente puede recibir dos correos electrónicos distintos acusando recibo del pedido (uno por cada paquete) y luego otros dos cuando se envía cada uno. Esto podría desencadenar el efecto Zeigarnik, llamado así por el psicólogo Bluma Zeigarnik, que observó que nuestro cerebro nos recuerda constantemente las tareas inacabadas.
Esta necesidad de cierre crea una tensión mental que se expresa como un deseo de terminar la tarea interrumpida que le da protagonismo conmemorativo. Así, un cliente que sólo ha recibido uno de los dos paquetes de su pedido puede no sentir que su tarea de compra ha concluido hasta que se le hayan entregado todos sus artículos.
Esta carga mental puede traducirse en una menor satisfacción y mayores devoluciones.
Creemos que esta necesidad de completar la tarea es probablemente la fuerza impulsora de que los clientes estén más satisfechos cuando las compras llegan en entregas consolidadas.
En otras palabras, la consolidación reduce el estrés mental de los consumidores, disminuyendo las devoluciones de productos y aumentando los beneficios. Los minoristas pueden pensar creativamente en estrategias para reducir esta tensión, aunque tengan que dividir las entregas. Por ejemplo, pueden aumentar la comunicación tras la primera entrega para garantizar a los clientes que todo está bajo control.
¿Cómo pueden los minoristas empezar a orquestar sus cadenas de suministro de forma diferente para garantizar que la consolidación de las entregas se produzca con más frecuencia?
La sugerencia más directa es imponer la consolidación en todos los ámbitos. Es probable que esto reduzca las tasas de devolución y aumente la rentabilidad.
Sin embargo, este planteamiento requiere que el minorista trabaje con una cartera bastante reducida de empresas de reparto, lo que limita el poder de negociación de precio. Estrategia que puede proporcionar una cartera más amplia de relaciones con empresas de mensajería.
Esto puede compensarse con un ahorro adicional en los gastos de envío, ya que cada pedido, independientemente de los paquetes que produzca, dará lugar a una sola entrega al cliente.
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Lo cierto es que algunos clientes preferirán la rapidez a la comodidad. Por eso, un enfoque más matizado consiste en dejar que los clientes opinen sobre las decisiones de consolidación que afectan a sus pedidos. Por eso, cuando los clientes hacen un pedido en línea, se les debe dar la opción de elegir si quieren que sus artículos se entreguen juntos.
Otros minoristas pueden preferir intervenir en la cadena de suministro de forma dinámica y en tiempo real para consolidar la entrega de cada pedido de cliente en determinadas circunstancias. Para el mercado con el que trabajamos, esto significaría consolidar todos los pedidos con una gran diferencia de entrega o un plazo de entrega más largo.
Esta estrategia requeriría que el marketplace hiciera un seguimiento de los paquetes producidos por cada pedido y estimara su hora de llegada al punto de consolidación. En función de estas estimaciones, el minorista decidiría si la entrega debe dividirse o consolidarse.
De hecho, cualquier estrategia de cumplimiento que aumente la probabilidad de pedidos consolidados debería disminuir la probabilidad de devoluciones. Y cuando los minoristas dejen de correr para entregar artículos individuales lo más rápido posible, podrían ganar en eficiencia y, lo que es más importante, mejorar su impacto ambiental.
Pedro Amorim es profesor asociado de ingeniería industrial en la Universidad de Oporto y cofundador de LTPlabs. Eduard Calvo es profesor del Departamento de Operaciones, Información y Tecnología del IESE Business School de la Universidad de Navarra. Laura Wagner es profesora adjunta de Dirección de Operaciones en la Escuela Católica de Lisboa de Negocios y Economía de la Universidad Católica de Portugal.