Durante mucho tiempo, los profesionales del marketing han comparado sus presupuestos con el gasto de sus homólogos. Pero ha llegado el momento de buscar métricas mejores que la asignación de recursos promedio.
En su libro de 2015 The End of Average, Todd Rose advierte contra los “averagarians” que diseñan sistemas basados en la media o juzgan el éxito en función de la desviación de la media. Esto aplica para toda una empresa, incluso para su área de marketing.
Esto lo destaca Gilbert Daniels, cuyas investigaciones en la década de 1950 llevaron a las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos a diseñar aviones con características de cabina personalizadas. Surgieron para adaptarse a pilotos de todas las formas y tamaños. En lugar de solo al piloto masculino medio, una innovación que aumentó drásticamente los registros de seguridad.
La estrategia de marketing también se basa en el principio de actuar sobre las diferencias. Piensa en la segmentación. Los profesionales del marketing no suelen diseñar un producto o servicio para el consumidor medio. De hecho, marcas polarizadoras como Red Bull se enorgullecen de la idea de que hay tanta gente que odia su producto como gente que lo adora.
4 lecciones de marketing inolvidables de Elvis Presley, porque vender como un rey es posible
Cuando se trata de presupuestos de marketing, una práctica común pero errónea es utilizar cifras medias pregonadas por investigadores. Dos de las encuestas de CMO más consolidadas son The CMO Survey, realizada cada dos años por la Universidad de Duke. Además de la encuesta anual CMO Spend and Strategy Survey de Gartner.
La CMO Survey ha descubierto que los presupuestos de marketing para 2023 representan, de media, el 11 por ciento de los ingresos en Estados Unidos. Gartner ha descubierto que los presupuestos para 2023 representan el 9.1 por ciento de los ingresos totales de las empresas en Norteamérica y parte de Europa.1
Sabemos por experiencia que estas medias suelen tomarse al pie de la letra. Cuando los presupuestos son inferiores a la media, los directores de marketing inevitablemente reclaman más poder adquisitivo. Y cuando son superiores a la media, el director financiero puede encontrar razones para apretar las clavijas financieras.
Nosotros sostenemos, sin embargo, que un presupuesto medio de marketing puede ser muy engañoso a efectos de planificación. Los directores de marketing deberían hacer caso a la película de Monty Python La vida de Brian:
“Todos sois individuos. … ¡Todos tenéis que resolverlo por vosotros mismos!”.
Y seleccionar puntos de referencia adecuados. Para ayudar a los líderes a hacer esto, analizamos los datos del presupuesto de marketing a través de una nueva lente.
Entonces, si el presupuesto medio de marketing no es correcto, ¿qué tamaño sí encaja? Pues depende. En primer lugar, la media pasa por alto las diferencias sistémicas del sector.
Como muestra The CMO Survey, por ejemplo, con una media del 13.9 por ciento de los ingresos, los presupuestos de marketing B2C tienden a ser más elevados que los presupuestos B2B, cuya media es del 9.3 por ciento.
Desde otro punto de vista, las marcas de productos tienden a tener presupuestos de marketing más elevados, con un 11.4 por ciento de los ingresos, que las marcas de servicios.
Las empresas con 10 millones de dólares o menos en ventas tienen los presupuestos más elevados, 16.8 por ciento de los ingresos. Pero esta cifra desciende al 9.5 por ciento en las empresas con 10 mil millones de dólares o más en ventas. Del mismo modo, los presupuestos superan el 17 por ciento en las empresas con 50 o menos empleados. Sin embargo, descienden al 9.8 por ciento en las empresas con 10 mil o más.
ABC sobre 15 tipos de marketing y cuál es el ideal para tu negocio
Para examinar esta cuestión, The CMO Survey preguntó a 314 líderes de marketing sobre la amplitud de sus responsabilidades estratégicas.
Descubrimos que un factor significativo que afecta a los presupuestos de marketing es el ámbito de control que tienen los CMO en los distintos tipos de empresas.
Los resultados ponen de manifiesto desviaciones significativas en los presupuestos de marketing en función de estas responsabilidades. Y tienen en cuenta por completo las variaciones basadas en el tamaño de la empresa.
De hecho, las responsabilidades de marketing a las que nos referimos a continuación explican más del 71 por ciento de las diferencias entre sectores. En otras palabras, aunque un enfoque presupuestario basado en la comparación entre iguales puede resultar atractivo, también es engañoso.
Nuestra investigación mostró que en el 28 por ciento de las empresas encuestadas, la descripción del puesto de los responsables de marketing no se extendía más allá de las comunicaciones para abarcar responsabilidades operativas como las ventas o el comercio electrónico.
Y en esas empresas “sólo de comunicación“, los presupuestos de marketing eran aproximadamente la mitad de la media, un 5.6 por ciento. En las empresas exclusivamente de comunicación B2B, los presupuestos de marketing se situaron en el 5.9 por ciento. Es decir, menos de dos tercios de la media del sector, y en las empresas B2C, en un escaso 4 por ciento.
La comparación entre las marcas de servicios (6.1 por ciento) y de productos (5.1 por ciento) es similar. Sorprendentemente, en el caso de las marcas de comunicación, los presupuestos son mayores en las empresas B2B y de servicios que en las B2C y de productos, lo contrario de lo que se observa en el análisis medio.
En las empresas en las que el marketing no sólo es responsable de las comunicaciones. Sino también de al menos una actividad operativa clave -como ventas, distribución, servicio y experiencia del cliente El presupuesto medio es más elevado, en torno al 7.6 por ciento de los ingresos.
Al igual que en las organizaciones que sólo se dedican a la comunicación, los presupuestos B2B (8.1 por ciento) son superiores a los B2C (5.7 por ciento).
Sin embargo, entre estas empresas de marketing más operaciones, los presupuestos vuelven a ser más altos (8.6 por ciento) que para las marcas de servicios (6.8 por ciento), lo que tiene sentido dados los costes de canal potencialmente más altos para las primeras. Dicho esto, incluso para este ámbito de control más amplio, los presupuestos siguen siendo inferiores a la media, incluso a nivel sectorial.
Lo que realmente marca la diferencia es la adición de al menos una actividad estratégica, como nuevos productos e innovación, selección y entrada en el mercado.
Entre ellas hay áreas que las escuelas de negocios han enseñado tradicionalmente como funciones de marketing, pero que en muchas empresas no están bajo los auspicios de esta área. El presupuesto medio para las funciones de marketing responsables de las comunicaciones, las operaciones y la estrategia se sitúa en el 13.4 por ciento en todas las empresas.
Entre éstas, ahora es más alto para las marcas B2C (15 por ciento) que para las marcas B2B (11.8 por ciento). Esto porque los responsables de marketing B2C tienden a tener un ámbito de control más amplio que los responsables de marketing B2B.
Curiosamente, los presupuestos de estas empresas también son mayores para las marcas de servicios (14.5 por ciento) que para las de productos (12.8 por ciento). Quizá debido a los gastos en experiencia del cliente.
Podrían considerarse muchas más áreas de control. Cuando el marketing es responsable de la privacidad. Además de las funciones de marketing más tradicionales mencionadas anteriormente, los presupuestos globales se disparan hasta el 17.7 por ciento de los ingresos.
Y cuando se añade la gestión del talento, los presupuestos de marketing representan el 23 por ciento de los ingresos. Sin embargo, las comparaciones aquí se vuelven poco fiables, especialmente a nivel sectorial. Esto es porque hay relativamente pocas empresas en las que el marketing sea responsable de áreas como el talento (11.5 por ciento) o la privacidad (9 por ciento).
Depeche Mode, los padres del rock electrónico te enseñan sobre marketing
Si tu proceso de elaboración de presupuestos se basa en promedios como punto de referencia, asegúrate de que usas la multitud adecuada como punto de comparación.
Para ello es necesario identificar un punto de referencia que se ajuste al perfil de responsabilidad de tu empresa. Nuestro análisis de la CMO Survey ofrece ahora una forma de hacerlo. Aunque las cifras anteriores no proporcionan un punto de referencia personalizado, son mucho más significativas que los promedios generales.
Una última reflexión para los directores de marketing es que no todo es cuestión de dinero. Los presupuestos superiores a la media conllevan responsabilidades superiores a la media. Y ese es un tema para el diseño organizativo: seleccionar una distribución de responsabilidades que se ajuste a la estrategia de la empresa y a las capacidades de marketing.
Nader Tavassoli es profesor de marketing y codirector académico del Instituto de Liderazgo de la London Business School. Christine Moorman es catedrática de Administración de Empresas T. Austin Finch Sr. en la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke.
1. La diferencia en los presupuestos medios puede deberse a las distintas muestras. Las empresas de la encuesta de Gartner son más grandes. Además, los datos de The CMO Survey muestran una correlación negativa entre las ventas totales y los presupuestos de marketing como porcentaje de las ventas.