De la neofilia a la realidad: ¿Cómo capitalizar la innovación de manera estratégica en este 2024?

En un entorno de marketing donde cada vez existen más recursos y medios para acercar los mensajes a las audiencias, es difícil elegir el camino correcto sin una estrategia adecuada.

Es como ir al mercado sin la lista de compras: cuando las opciones son casi infinitas, pero los recursos limitados, las chances de tomar una mala decisión se multiplican.

Esto me recuerda a una situación que viví apenas aterricé en Ciudad de México. Acostumbrado a la oferta de productos de mi país, la primera vez que fui a un mercado mexicano y me paré en el pasillo de los cereales, me sentí aturdido y desconcertado ante la inmensa variedad de marcas, colores y texturas que había.

Finalmente, terminé eligiendo la única opción que conocía, sin embargo, no era la opción que más me gustaba, más bien todo lo contrario. Como dice el psicólogo norteamericano Barry Schwartz, la libertad de elección, paradójicamente, no nos ha hecho más libres, sino que nos ha llevado muchas veces a la parálisis y a la insatisfacción.

En este sentido, cuantas más opciones tenemos, más fácil nos resulta arrepentirnos de la alternativa que elegimos.

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Innovaciones durante 2023

Entonces, ¿cuál es la clave para superar la parálisis que nos genera la innovación y capitalizarla de la mejor manera posible? ¿Cómo planificar el presupuesto 2024 de manera estratégica y eficiente?

Para empezar, les propongo hacer un breve repaso de todo lo que nos trajo el 2023 en materia de marketing y publicidad.

En primer lugar, de acuerdo con el estudio Media Ad Spend & Marketing Strategy, este año las marcas incrementaron su presupuesto publicitario en medios digitales, donde se destacan Digital Out of Home (DOOH) y Connected TV (CTV). De hecho, más del 40% de los encuestados manifestó su intención de incrementar su inversión publicitaria en estos canales.

En lo que respecta a la televisión conectada, las oportunidades son significativas. Un informe desarrollado por Comscore indica que el 47% de la población internauta de México es usuaria de CTV. Asimismo, más de una cuarta parte “a menudo” se entera de un nuevo producto a través de un anuncio que ha visto en este medio.

Por su parte, DOOH continúa creciendo de manera acelerada gracias a la publicidad programática potenciada con IA, que permite a los anunciantes elegir de manera automática los mejores espacios y frecuencias horarias en dispositivos digitales, además de personalizar sus anuncios en tiempo real y en base a variables estratégicas de segmentación como el clima, el horario del día, los días de la semana, la ubicación, las promociones con tiempo límite y otros factores.

En segundo lugar, está Retail Media, un medio que, si bien no es nuevo, aún no ha sido aprovechado en su totalidad y abre un horizonte de oportunidades para los ecommerce y las marcas.

De acuerdo con un estudio de eMarketer, Retail Media cerró el año 2023 con una inversión de USD 1,000 millones de dólares y se espera que ascienda a USD 1.66 mil millones para 2025.

Este crecimiento no es casual, tiene que ver con la capacidad de Retail Media para proporcionar oportunidades publicitarias altamente dirigidas, permitiendo a las marcas ganar relevancia con audiencias que ya tienen una intención de compra definida.

En este sentido, 8 de cada 10 personas busca sus productos en plataformas de e-commerce, en lugar de hacerlo en buscadores tradicionales, según datos de Mercado Ads.

Como si esto fuera poco, la IA fue y seguirá siendo otra de las grandes protagonistas. Desde McKinsey revelan que las empresas asociadas a la industria del marketing y de la publicidad consideran que la IA será “muy importante” para su éxito futuro.

En tanto, el 47% de los especialistas del sector creen que esta tecnología tendrá un impacto significativo en su labor en los próximos cinco años (Adobe).

Ahora bien, como comentábamos al principio, la gran variedad de medios y opciones disponibles no implica que las marcas tengan que estar en todos los espacios al mismo tiempo. En la base de toda elección y articulación siempre está la estrategia que, como la lista del mercado, es lo que garantiza una compra eficaz y correcta.

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¿Cómo superar la paradoja de la innovación en un funnel roto?

Hoy la innovación nos enfrenta ante una paradoja. Por un lado, nos transmite una sensación de celeridad, de urgencia: no importa cuán rápido corramos, siempre estamos llegando tarde a la fiesta.

Por otro lado, esta neofilia tecnológica nos dificulta pensar de manera creativa y estratégica, es decir, en términos incrementales para el negocio.

A esta paradoja se le añade otra dificultad: el desafío de impactar a las audiencias en un funnel cada vez más impredecible y multiforme, que todo el tiempo nos plantea escollos y desvíos.

En este escenario complejo, las marcas tienen que seguir personalizándose para cumplir con la entrega del mensaje “uno a uno”, generando relaciones duraderas y significativas con sus audiencias.

Ahora bien, ¿cuál es la clave? En primer lugar, para superar la paradoja tecnológica y lograr la personalización en un funnel roto, la publicidad programática potenciada con IA es el camino que permite a las marcas ganar relevancia con sus audiencias con el mensaje correcto, en el momento más oportuno y a través del mix de medios adecuado.

En segundo lugar, las marcas necesitan contar con el apoyo de un partner estratégico que las guíe por el camino de la innovación.

Es decir, que tenga el potencial de diseñar la tecnología, operarla y sacarle todo el provecho posible. Por eso, en un ecosistema donde el martech stack se amplía cada vez más, la elección del partner es crucial y, en última instancia, es lo que definirá, o no, el éxito futuro de cualquier campaña.

Por último, la duración de las campañas es otro factor a tener en cuenta. Trabajar en campañas Always on durante todo el año es una condición de mucho peso para fidelizar a los consumidores y ganar relevancia de manera permanente e incremental.

Sumado a eso, las temporalidades como El Buen Fin y el Hot Sale, además de impulsar las ventas, son clave para generar un conocimiento “extra” de las audiencias y potenciar las campañas de manera sostenida en el tiempo.

Como vimos, la innovación es una rueda que no se detiene y, por momentos, también nos agobia y paraliza, también a la hora de planificar el presupuesto para el año entrante.

¿Cuáles son los medios más convenientes para llegar a audiencias específicas? ¿Cómo incorporarlos de manera efectiva? ¿Mediante qué tecnología?

La mejor manera de hacerlo es de la mano de un partner que tenga la capacidad de mirar más allá de la urgencia, que pueda ayudarnos a pensar de manera estratégica. Esto es lo que, en definitiva, permitirá a las marcas estar siempre un paso adelante de la innovación.

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