En un mundo incierto, donde varias crisis convergen, cada vez más personas voltean al pasado (lo hayan vivido o no) para buscar un escape… ¡Y esto ha creado un negocio multimillonario!
“Él me mintió, él me dijo que me amaba y no era verdad”, cantan a todo pulmón jóvenes de 16 y 17 años, mientras acompañan a Belinda o a Amanda Miguel. Yo, que viví mi adolescencia en los años 80, nunca me imaginé ver esta escena.
Aunque parece extraño, es solo una de las tantas señales de un mercado multimillonario que crece a toda velocidad: el negocio de la nostalgia. Si no me crees, mira otros indicios:
MIT SMR México se financia mediante anuncios y sociosLa venta de “teléfonos tontos”, sin internet ni redes sociales, creció 81 por ciento el último año. Heineken lanzó en 2024 el boring phone, que agotó existencias en horas…
Nintendo relanzó sus consolas NES y SNES en versiones mini con un gran éxito en el mercado…
Barbie logró lo que se llama “nostalgia generacional”: conectó a las madres (que jugaron con la muñeca) con sus hijas, generó más de 1,400 millones de dólares en taquilla y activó más de 100 colaboraciones de marca, desde Zara hasta Airbnb…
Por primera vez en décadas, las ventas de vinilos superaron a las de los CD. En 2025, el #nostalgia en TikTok superó las 100 mil millones de visualizaciones, impulsando a artistas nuevos a sonar como si fueran grabados en los 70.
Y, claro, está el caso de Stranger Things, en Netflix. Con el cierre de su historia, la serie no solo vendió suscripciones. Revivió canciones de hace 40 años, como Running Up That Hill, de Kate Bush, que subió un 1,250 por ciento en reproducciones.
Coca-Cola relanzó la “New Coke” (el mayor fracaso de 1985) solo por el hype de la serie y lo convirtió en un éxito de edición limitada.
Es muy interesante que en un mundo tan tecnologizado e hiperconectado, tengan éxito los productos old-school. La pregunta clave aquí es por qué ocurre esto.
Se debe al contexto de policrisis en el que vivimos, un escenario en el que múltiples crisis (económicas, ecológicas, sanitarias, geopolíticas) ocurren simultáneamente y se entrelazan, amplificando sus efectos devastadores y superando nuestra capacidad de respuesta.
En medio de tanta incertidumbre y caos que vemos en el mundo buscamos refugio en el pasado, que se siente como el único lugar seguro.
“La nostalgia suele ser más poderosa cuando los consumidores se sienten negativos respecto a su situación actual, cuando se sienten insatisfechos o inseguros sobre el presente. Ofrece un refugio emocional; una forma de reconectar momentáneamente con una época que se siente más sencilla, más segura o más alegre”, explica June Cotte, profesora de Marketing en Ivey Business School.
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Esta tendencia está ocurriendo en personas de mi edad y mayores (50 y más), pero también en generaciones más jóvenes, en especial miembros de la GenZ, que buscan escapar de una realidad demasiado compleja, que genera angustia, y “como una vía para generar entre los consumidores sentimientos de pertenencia y de lealtad”, explica Manuel Ostos, de Deloitte.
No es casualidad que el 75 por ciento de los consumidores admite que es más probable que compre un producto si el anuncio le evoca nostalgia (Amra & Elma, 2025) ni que estén dispuestos a pagar, en promedio, un 32 por ciento más por productos revividos o relanzados.
Esta tendencia está generando un negocio millonario: la economía global de la nostalgia tiene un valor estimado de más de 350 mil millones de dólares y se proyecta que alcance los 500 mil millones de dólares para el año 2030.
Las tres razones principales del éxito de este mercado creciente son:
Si quieres aprovechar esta tendencia en tu negocio o en tu actividad profesional, te invito a que no solo copies el pasado, sino que retomes elementos melancólicos para convertirlos en las historias que puedas contar para el presente y el futuro.
Como bien dice Seth Godin en su libro This is Marketing, las historias más efectivas no son sobre el producto, sino sobre el consumidor: son relatos que validan quién era esa persona en su mejor momento y quién desea volver a ser hoy.
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