En la nueva era de la publicidad, contar historias con datos, medir lo que realmente importa y automatizar sin perder el toque humano son los pilares que marcan la diferencia entre una marca que solo habla y una que realmente conecta.
La publicidad ha demostrado una capacidad única para reinventarse en cada transformación tecnológica. Hoy, en un entorno marcado por la inmediatez surgen tres nuevos pilares que están cambiando las reglas del juego: storytelling, incrementalidad y automatización.
Estos elementos clave ayudan a que las campañas publicitarias sean más efectivas, humanas y progresivas.
Pedro López Sánchez, VP Comité de Business Intelligence en IAB México, aseguró que en la actualidad a las marcas se les dificulta más el acto de vender.
Esto es consecuencia de que no utilizan las tecnologías para acercarse a los compradores de forma personalizada.
“La Inteligencia Artificial nos ayuda a acercarnos al consumidor como copiloto para poder filtrar información y estos tres pilares son fundamentales. El problema es que las empresas se han enfocado en objetivos comerciales y de performance de venta, más no en la construcción de reputación y marca“.
En este rubro, los datos son prometedores: el 50 por ciento de las empresas en la actualidad utilizan las herramientas de IA, según un estudio realizado por Web Fx.
En tanto que el 91.5 por ciento de las compañías líderes, como Google, Pfizer, CVS Health y General Motors desembolsan grandes cantidades dinero para tecnologías basadas en IA, según datos recopilados por los expertos en SEO AI, ThriveMyWay.
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¿Qué papel juegan el storytelling, la adaptabilidad y la automatización?
Durante el evento IAB conecta 2025 acudieron expertos que destacaron que el sector publicitario permite que la Inteligencia Artificial colabore para generar mejores resultados.
Historias con datos
Mario Carcaño, Chief Digital Officer en Office Depot, comentó que en el caso del storytelling los datos generados por la IA ayudan a adaptar una historia al ser contada.
“Para mejorar vínculos emocionales con el consumidor, es importante conocer los datos. Esto es muy importante desde la ejecución”.
Contadores de historias como los periodistas, utilizan las herramientas tecnológicas con datos más precisos e historias más cercanas a la realidad para crear reportajes interactivos e inmersivos, según un artículo.
La importancia de la medición
En el caso de la incrementalidad, Fernanda Rivera, Omnichannel Measurement Strategy Director en Entropy, destacó que este pilar es el más esencial en la publicidad.
Y agregó que ve a la tecnología como un rubro interminable que se puede expandir.
“Hagamos que no solo nos toque una rebanada de pastel, sino que hagamos el pastel más grande”.
Esta frase permite entender el impacto de la incrementalidad en la publicidad. El truco se encuentra en integrar y analizar datos de diferentes fuentes para optimizar campañas y presupuestos.
Asimismo concede al equipo de marketing obtener resultados más específicos sobre el crecimiento de ventas, haciéndolo de calidad y dejando la atribución como herramienta del pasado.
Soluciones automatizadas
Por su parte, Federico Andrés Isuani, Partner & Marketing Solutions General Director, Americas en LLYC, se refirió a la automatización como un fenómeno cotidiano, impulsado por la tecnología.
“Hay que entender que la automatización no es algo nuevo, es un efecto que estamos viviendo día a día”.
El experto también explicó que automatización permite optimizar las campañas en tiempo real viendo a la Inteligencia Artificial como un moderador en la era digital, que sufre cambios desde los últimos 25 años.
Además detalló que la automatización industrial se refiere a la aplicación de tecnologías y sistemas para realizar tareas efectivas, más rápidas y eficaces, sin intervención humana directa, pero si como un copiloto.
Isuani comentó que para que la adaptación de los tres nuevos pilares, tanto el storytelling, la incrementalidad y la automatización, deben coincidir en un factor común: el “Human-in-the-loop”, es decir, necesitan de un humano que ayude a que estos conceptos puedan realizarse de manera coherente y efectiva.
“La tecnología potencia, pero no reemplaza, el juicio creativo y estratégico humano”.
¿En qué consisten los 3 nuevos pilares de la publicidad?
1. Storytelling
Para que todo proceso publicitario exista requiere de una estrategia poderosa que ayude a vincular las emociones con el público, y ahí, es donde el storytelling permite a las marcas humanizar sus mensajes, generar una empatía y confianza, y diferenciarse en otros mercados.
Este pilar permite generar una conexión entre las empresas con su consumidor para intentar construir una relación fuerte y fiel.
2. Incrementalidad
Los resultados forman parte fundamental de una campaña publicitaria, es ahí donde la incrementalidad resuelve la medición del valor adicional que aporta una acción propagandística respecto a lo que habría ocurrido de manera orgánica.
Fernanda Rivera de Entropy ahondó que este pilar justifica la inversión de la campaña, da los datos que ayudan a ajustar los presupuestos basándose en datos reales y evita el sesgo de atribución por exposición múltiple.
3. Automatización
Este nuevo pilar se suma como optimizador de las campañas en tiempo real. Se ayuda de la tecnología y la Inteligencia Artificial para ajustar las pujas, segmentaciones y creatividades de forma automática.
Además, personaliza los mensajes a gran escala y hace que todo sea más rápido, de manera que enfoque sea la estrategia.
Según, Federico Andrés Isuani la automatización llegó para quedarse.
“La automatización ya es un efecto que no podemos ignorar, ya es parte del día a día”.
El experto entiende que la publicidad vive cambios que evolucionarán, pero ya no desaparecerán.
Los pilares del storytelling, la incrementalidad y la automatización redefinen la forma en que las marcas se comunican hoy.
Los expertos coincidieron en que juntos permiten una publicidad más emocional, precisa y eficiente.
De esta forma, las empresas que integran los enfoques están mejor posicionadas para captar la atención, fidelizar a sus audiencias y destacar en un entorno cada vez más competitivo.
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Abraham Soriano
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