Jorge Murillo, experto en alianzas entre medios y marcas, comparte algunas claves para equilibrar la línea editorial con el branded content sin perder credibilidad ni la confianza de la audiencia.
Los publishers viven en una era crítica, donde el equilibrio entre lo editorial y el branded content se ha vuelto esencial para competir por la atención de las comunidades y, sobre todo, de las marcas frente a creadores de contenido e influencers.
Frente a este escenario, los medios de comunicación deben mantener la rentabilidad y para que los clientes quieran invertir en ellos es primordial ofrecer innovación, creatividad e ideas disruptivas.
En el marco de IAB Conecta 2025, el congreso de comunicación, marketing y mundo digital más importante de México y LATAM, se llevó a cabo la Digital Talk “El poder de los publishers. Storytelling, credibilidad y fidelidad de la audiencia”.
Esta mesa de discusión puso sobre la lupa el reto más relevante para los medios digitales hoy: cómo preservar la integridad editorial sin renunciar a los ingresos publicitarios.
Moderada por Mara Fernández, directora general en PRODU, la charla reunió a Ilse María Parra, Head of Digital Marketing and Media en Grupo Lala; Marine Garmrouguian, Head of Digital & Integration en Havas Group, y Jorge Murillo, GM & SVP Comercial Latam en Ole interactive, publisher que tiene marcas muy relevantes como Playground y Tastemade.
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¿Cómo equilibrar contenido sin dañar la reputación de un medio?
Jorge Murillo, con una trayectoria especializada en alianzas entre medios y marcas, compartió siete puntos clave para mantener el balance entre la línea editorial y el branded content sin perder la confianza del lector. Aquí te los resumimos:
Aquí los resumimos:
1. Transparencia ante todo
La primera regla es clara: Nunca transgredir los límites entre contenido editorial y publicidad.
El lector debe distinguir qué es una historia informativa y qué forma parte de una campaña.
2. Equipos separados y bien coordinados
El área de Branded Content debe tener sus propios periodistas, editores, productores y CM, con autonomía operativa, pero alineados con la voz y visión del medio.
3. Filtros editoriales exigentes
No todo cliente entra. Si la marca no se alinea con los valores del medio, hay que buscar soluciones creativas.
Murillo citó un caso con una marca de gasolina que buscaba pautar en Playground, conocido por su enfoque ambientalista. El equipo encontró una manera ética y coherente de integrarlo.
4. Storytelling sobre venta
El branded content no es un catálogo.
“Hay que contar historias que conecten con la audiencia, no solo hablar del producto”.
Enfatizó Murillo destacando que el valor emocional es clave.
5. Formatos nativos para marcas
Evitar adaptar secciones editoriales para campañas. La recomendación es crear espacios, series y formatos exclusivos para contenido patrocinado que respeten el estilo del medio.
6. Datos con propósito
Cada medio tiene una audiencia única. Usar los datos e insights con criterio permite diseñar campañas más efectivas y menos invasivas para el lector.
7. Proporción justa: 20 comercial, 80 editorial
Para no saturar al lector, la regla de oro de Murillo es mantener el branded content en un máximo del 20 por ciento del total de publicaciones, mientras que el 80 por ciento debe ser editorial. Así se protege la esencia del medio.
Con estos principios, Jorge Murillo reafirmó que sí es posible monetizar sin comprometer la credibilidad.
“El equilibrio entre storytelling y estrategia comercial es un arte que los publishers digitales deben dominar si quieren sobrevivir en el ecosistema mediático actual”.
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Alejandra Villegas
Alejandra Villegas es editora Web de la revista Dónde Ir, marca hermana de MIT SMR México. Cuenta con 10 años en medios digitales y escritos.y recibe contenido exclusivo
