En una crisis, es fácil dar prioridad inconscientemente al pasado. Pero las crisis también son momentos en los que los líderes deben mirar hacia delante.
En diciembre de 2007, Shantanu Narayen asumió el cargo como CEO de Adobe durante una crisis. No sólo Narayen y su equipo tuvieron que enfrentar grandes cambios. Entre ellos el surgimiento de nuevas plataformas como el iPhone y la aparición de nuevos competidores en el software como servicio (SaaS).
También tuvieron que operar en medio de una crisis financiera que trastornó los mercados de todo el mundo.
Pero ante tal conmoción, Adobe lanzó una estrategia de transformación integral: en 2008, hicieron pruebas para comercializar Photoshop sólo como aplicación.
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Pocos años después, la compañía dejó de producir paquetería y pasó a un modelo SaaS. Es decir, empezaron a cobrar una tarifa de suscripción mensual para acceder a sus productos en línea.
En 2009, Adobe dio un paso más y compró la empresa de marketing y análisis web Omniture por aproximadamente mil 800 millones de dólares. Un precio 40 por ciento más bajo que el pico anterior a la crisis, pero 2.5 veces por encima de su punto mínimo durante esta.
La nueva adquisición sería la piedra angular de esta evolución hacia un negocio relacionado con los servicios de publicidad y análisis. De 2009 a 2019, los ingresos de Adobe se triplicaron y el precio de sus acciones subió un 29% anual.
El que una empresa actúe con valentía en medio de tiempos difíciles no es un caso único. Innosight presenta en su investigación que las recesiones financieras pueden ser una gran oportunidad para las compañías que “han estado a punto”.
Pero que aún no han superado los mil millones de dólares en ingresos. Facebook, Alibaba y LinkedIn, por ejemplo, prosperaron durante la Gran Recesión (Meta superó los mil millones de dólares en 2010).
Lo mejor, es que las nuevas empresas también pueden comenzar durante las recesiones. De hecho, entre 2007 y 2009 se lanzaron alrededor de 100 empresas unicornio. Varias de estas surgieron como respuesta a los retos de ese período; por ejemplo, las plataformas de intercambio de bienes, como Airbnb y Uber, y las plataformas de servicios financieros, como Stripe y Square.
Habrá amplias oportunidades para que las empresas y los futuros emprendedores escriban sus propias historias de éxito en los meses y años venideros.
La consecuente crisis del COVID-19 ha fungido como catalizador de ciertas tendencias que ya existían en torno a la adopción de plataformas y servicios digitales; asimismo, ha impulsado también transformaciones para descentralizar la atención médica, a través de las consultas a distancia y otras soluciones preventivas.
Quienes pretendan innovar pueden aprovechar esas tendencias para generar crecimiento, pero es necesario que los líderes muestren el coraje de elegir conscientemente su futuro.
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Un factor que inhibe la reacción de un líder ante las crisis es la evasión. Por lo tanto subestiman la gravedad de la crisis o sobrevaloran la dificultad de una pronta reacción.
Se autoconvencen de que los datos actuales prueban que están a salvo, a pesar de que sólo reflejan, con cierto retraso, la crisis en proceso. O bien, aseguran que la solución es demasiado arriesgada, cuando el verdadero riesgo es no invertir en ella.
Uno de los engaños más comunes que ha revelado la pandemia es creer que ahora no es el momento adecuado para pensar en el futuro. Es natural que los líderes lo digan ante una amenaza inminente y una lista casi interminable de problemas en el corto plazo.
sin embargo, paradójicamente, lo inminente de la situación hace que sea aún más importante pensar en el siguiente paso.
¿Recuerdas Alicia en el país de las maravillas de Lewis Carroll? Cuando Alicia le pide direcciones al gato de Cheshire, el travieso felino responde: “Eso depende de a dónde quieras ir“. Alicia dice que no sabe, a lo que el gato contesta: “Entonces no importa en qué dirección vayas“. A final de cuentas, si no sabes hacia dónde vas, cualquier camino puede conducirte a tu destino.
Por supuesto, se deben preservar ciertas condiciones, que los empleados estén seguros, sus operaciones sean efectivas y se pueda administrar el flujo de ingresos. Pero tener una visión clara y firme del futuro es aún más importante en tiempos de incertidumbre.
Dicha visión revelará oportunidades únicas para duplicar las estrategias de crecimiento, para adquirir activos que de otro modo serían inasequibles, para fortalecer las capacidades de crear el modelo de negocios del mañana y para acelerar el cambio hacia nuevas direcciones.
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Para analizar tus opciones, puedes aplicar el método de Jeff Bezos, CEO de Amazon. Su método consiste en contrastar, lo que el llama, decisiones de Tipo 1 y Tipo 2:
Debes prestar atención a las decisiones tipo 1. Podrías dejarte llevar por el pasado y decidir tan pronto que sin querer afectes tu capacidad para reaccionar a las fuerzas de tu industria.
En cambio, puedes considerar tus opciones manera consciente para preservar las condiciones presentes y aumentar tus probabilidades de progresar en nuevas direcciones.
Si tomas decisiones de manera apresurada aumentan tus probabilidades de despertar un día y estar frente a un abismo. Elegir de manera consciente, por el contrario, te permite conectar la situación presente con el futuro y salir de la crisis actual con mayor resiliencia y adaptabilidad.
La historia demuestra que las oportunidades están presentes sin importar cuán oscura sea la época. El futuro es mañana, ten el coraje de elegir conscientemente el rumbo que deseas tomar hacia un cambio disruptivo. Sé dueño de tu destino.
Scott D. Anthony (@scottdanthony) es socio de la consultora de estrategia de crecimiento Innosight y coautor de Dual Transformation: How to Reposition Today’s Business while Creating the Future (Harvard Business Review Press, 2017).