Para combatir eficazmente la falsificación y las ventas no autorizadas de cualquier producto o servicio es esencial hacer un planteamiento a varios niveles.
Lo sepan o no sus dirigentes, muchas empresas están perdiendo importantes ingresos a manos de falsificadores y socios de la cadena de suministro sin escrúpulos. Cualquiera que eche un vistazo a los bolsos en un mercado de pulgas sabe lo habitual que es encontrar productos falsos que parecen idénticos a los auténticos.
En algunos casos, esto puede poner en peligro a los consumidores. Una empresa farmacéutica, por ejemplo, descubrió en el mercado negro versiones falsificadas de su producto que no contenían ingredientes farmacéuticos activos.
Asimismo, el producto legítimo de una empresa puede desviarse para ventas no autorizadas. Como cuando una empresa mundial de electrónica descubrió que los distribuidores de su red, que habían pedido componentes supuestamente para reparaciones de clientes, los estaban vendiendo en el mercado gris.
Los productos de gran demanda en todas las industrias son objetivos lucrativos para la actividad delictiva fraudulenta. Por desgracia, la falsificación de productos es un problema que muchas empresas no quieren reconocer.
A menudo, los altos ejecutivos tratan de ocultar el problema, argumentando que la piratería representa sólo un pequeño porcentaje de las ventas y no merece perseguirla.
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Esto favorece lo que los falsificadores quieren que hagan las empresas: ignorarlos.
Cuando las empresas empiezan a cuantificar el nivel en que los falsificadores están afectando a sus resultados, pueden atacar el problema con planteamientos parciales. Pero eso no basta.
Nuestra investigación sugiere que combatir con éxito las falsificaciones requiere la atención de un amplio conjunto de funciones organizativas. Funciona mejor con una estrategia a varios niveles que abarque diversos métodos e implique a toda la organización y a sus socios.
Recomendamos que las organizaciones aborden la falsificación con un plan cohesivo para identificarla, contenerla y prevenirla. Este proceso integral implica vigilar sistemáticamente a los fabricantes contratados y trazar el recorrido de los productos a lo largo de la cadena de suministro.
Incluye el estudio de lo que está a la venta en los mercados de consumo, el despliegue de marcas encubiertas, la revisión de las reclamaciones de garantía, etc.
Las empresas que prestan alguna atención a la falsificación han confiado tradicionalmente en una función de seguridad de marca para rastrear la actividad delictiva.
Estos equipos suelen detectar las falsificaciones utilizando tácticas como la aplicación de marcas encubiertas y manifiestas en productos legítimos, la colocación de etiquetas RFID que rastrean la ubicación de los productos y el uso de la serialización combinada con blockchain.
Por ejemplo, los códigos de barras conformes con la Norma Mundial de Trazabilidad GS1 se utilizan para rastrear las vacunas COVID-19.1 Para muchas organizaciones, sin embargo, estas tácticas no son suficientes.
La falsificación y el desvío ilegal de productos siguen siendo omnipresentes. Nuestra encuesta de 2018 a 21 ejecutivos de la cadena de suministro reveló que casi la mitad tenía un problema en curso o había experimentado un incidente el año anterior.
Más del 70 por ciento dijo que había tenido un incidente en los cinco años anteriores. Un ejecutivo nos contó que su empresa descubrió que el equivalente a la producción mensual de toda una fábrica de sus productos se enviaba a los mercados negros, en gran parte debido al desvío de uno de sus propios proveedores.
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La falsificación se ha convertido en un problema que, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, tuvo un valor de 464 mil millones de dólares en 2019. Es decir, el 2.5 por ciento del comercio mundial.2
Antes se pensaba que los falsificadores solo iban detrás de artículos de alto valor o de lujo, como productos farmacéuticos, bolsos de diseño o perfumes. Pero ahora el mercado está lleno de falsificaciones de calzado, pesticidas, cosméticos, juguetes, piezas de automóviles y equipos médicos. Los falsificadores se dirigen a cualquier sector y línea de productos en los que sea fácil obtener beneficios.
Aunque las empresas nunca podrán eliminar por completo a los malos actores de la copia de productos o el desvío de mercancías de los canales autorizados, pueden reducir la penetración de los falsificadores.
Los métodos eficaces pueden consistir en cortar el acceso de los falsificadores a los mercados, eliminar su suministro de productos no autorizados o hacer que un producto sea más difícil de copiar.
A continuación, entraremos en detalle en las tres actividades que comprende un plan de acción sólido: identificación, contención y prevención.
Obtener una base de referencia sobre la gravedad del problema de falsificación es un primer paso fundamental. A medida que se va conociendo la magnitud del problema, también se hace patente el rendimiento potencial de la inversión para acabar con él.
Esto puede ayudar a establecer parámetros de rendimiento para el equipo de lucha contra la falsificación que pueden alinearse con los objetivos y resultados empresariales.
Algunos ejemplos de indicadores son el importe en dólares o el porcentaje de ingresos perdidos anualmente debido al comercio ilegal de productos, los ingresos totales recuperados.
Además del número de incidentes confirmados de comercio ilícito, falsificación, desvío y manipulación.
Desarrollar medidas realistas del problema actual suele requerir una investigación intensiva que implica aplicar análisis de canales de mercado que exploren múltiples fuentes de datos de ventas y otra información.
Para ser eficaz, un equipo de seguridad de marca debe incluir participantes de ventas, marketing, operaciones, compras, logística, finanzas y contabilidad, así como de las principales funciones de seguridad de marca.
Estos equipos suelen estar dirigidos por un responsable global de protección de marca que, en muchos casos, tiene formación policial y suele depender del director de operaciones.
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Las empresas pueden tener dificultades para detectar, y mucho menos medir, la actividad de falsificación, dado que las pistas suelen estar enterradas en los datos sobre ventas, garantías, devoluciones y otras métricas de producto.
A menos que alguien las busque, las actividades inusuales pueden pasar fácilmente desapercibidas.
El comercio electrónico se ha convertido en un canal perfecto para alimentar la industria de productos falsificados. Los consumidores pueden comprar sin darse cuenta productos de minoristas en línea que no verifican el origen de los productos en su plataforma y si son legítimos.
A pesar de que Amazon cierran regularmente sitios de falsificaciones, los operadores que comercian con productos falsificados vuelven a abrir al día siguiente con otro nombre.
Amazon informó de que solo en 2020 bloqueó 10 mi millones de anuncios falsos y destruyó 2 millones de productos falsificados.3
Dado que los sitios de comercio electrónico suelen ser la principal fuente de ventas de los falsificadores, las empresas pueden empezar por investigar dónde se venden en línea sus productos, ya sean auténticos o falsos.
La búsqueda de atributos comunes a los sitios web de los falsificadores puede reducir el número de actividades sospechosas. Por ejemplo, una empresa puede encontrar cuatro vendedores diferentes en Amazon que ofrecen una copia exacta de su bolso, con los mismos detalles e incluso fotos.
Los errores ortográficos o gramaticales, las fotos borrosas u otros detalles que no parezcan del todo correctos pueden ser indicadores de posibles falsificadores.
Cuando un consumidor devuelve un producto porque es defectuoso (y las falsificaciones suelen serlo), el trabajo detectivesco puede rastrear dónde se compró y cómo.
Esto puede conducir al origen de la entrada en el mercado de los productos falsificados y a un punto de partida para encontrar su origen.
Una empresa internacional de productos médicos contrató a un responsable de protección de marca que examinó los datos de garantías y devoluciones, las solicitudes de servicio sobre el terreno y los datos de ventas.
En sus primeros 100 días, encontró mil incidentes confirmados de comercio ilícito, falsificación, desvío y manipulación. Esto suponía una pérdida anual de mil 400 millones de dólares, el 2 por ciento de los ingresos, debido al comercio ilegal de productos.
Las empresas deben establecer una base de referencia para medir los efectos de las medidas contra la falsificación. Conocer con exactitud el alcance del problema es un requisito previo para decidir cuánto invertir y qué rentabilidad esperar de las medidas contra la falsificación.
En muchos casos, los responsables de la toma de decisiones empresariales desconocen hasta qué punto están en peligro sus ingresos y su reputación.
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Muchas empresas se sorprenden al saber que en su propia cadena de suministro actúan malos agentes. La sobreproducción, las ventas en el mercado negro y la distribución no autorizada son fuentes habituales de fugas que pueden dar lugar a que un producto, o copias del mismo, se vendan a través de canales que la empresa desconoce.
Por eso, un primer paso importante es identificar los canales de fabricación y distribución por los que transitan los productos de la empresa.
El propietario de la marca de una gran empresa mundial de ropa nos dijo que había oído a través de su red de distribuidores que la marca se estaba vendiendo en México, aunque la empresa no tenía presencia minorista autorizada allí.
Para averiguar de dónde procedían estos productos, el director buscó los conocimientos de embarque y los registros de los envíos marítimos que iban a México.
El rastro documental mostraba que las mercancías se enviaban desde un puerto de Israel, por el mismo fabricante autorizado que producía el producto de marca de la empresa en Estados Unidos.
Al final, la empresa de ropa localizó las prendas, que eran productos auténticos, fabricados con las mismas especificaciones y los mismos materiales. Pero que se estaban distribuyendo ilícitamente al margen del acuerdo contractual entre las partes.
Cuando la empresa de ropa creó una función de seguridad de marca global y trazó un mapa de toda su red de suministro, descubrió que se estaban produciendo casos similares de desvío de productos en todo el mundo.
Analizar cuánto se gasta en materias primas en las cadenas de suministro ascendentes es un buen punto de partida para cartografiar una base de suministro.
El departamento de compras puede ponerse en contacto con el equipo de contabilidad para hacer un seguimiento de todas las compras a terceros que se realizan en nombre de la empresa (un documento que suele conocerse como análisis de gastos).
Si un proveedor está comprando más materias primas y está operando a un nivel de producción superior al que la empresa está pidiendo, esto es una señal reveladora de que el producto adicional puede estar pasando al mercado negro.
Esto requiere una visibilidad total de la cadena de suministro, más allá de los proveedores de primer nivel.
Algunos proveedores pueden ser reacios a revelar sus proveedores anteriores por razones competitivas. Pero se les puede asegurar que la consulta es por motivos de seguridad y no un intento de eliminarlos de la cadena.
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Con un equipo especializado, una idea inicial del alcance del problema y una comprensión de los riesgos concretos de falsificación y desvío a los que es más vulnerable, una empresa puede empezar a gestionar el problema de forma sistemática para contenerlo.
Una de las tareas clave del equipo de investigación es segmentar los productos por canal, margen, volumen y riesgo de actividad de falsificación. Esto garantiza que la atención del equipo se dirige primero a los canales de mercado más vulnerables.
En muchos casos, un análisis del estado actual de los procesos de suministro y distribución de una empresa ayuda a revelar un conjunto común de segmentos de productos que persiguen los falsificadores.
En concreto, nuestra investigación ha revelado que las líneas de productos con una alta complejidad se basan en la variedad de productos acabados, el nivel de personalización de los productos acabados, el alcance geográfico de los proveedores, el número de niveles en la cadena de suministro, la previsibilidad de la demanda y la variación en los volúmenes de fabricación.
Ejemplos de artículos de esta categoría son las piezas de recambio para aviones y automóviles, los juguetes, la ropa de gama alta, los productos farmacéuticos de marca y la electrónica de consumo.
Es más probable que los falsificadores se dirijan de forma oportunista a segmentos de productos caracterizados por un mayor nivel de complejidad y exploten esta complejidad en su beneficio.
Un funcionario del Servicio de Aduanas y Protección de Fronteras de Estados Unidos (CBP) nos dijo que puede ser difícil conseguir que los propietarios de marcas comprendan el proceso del CBP y pongan de su parte para ayudar a la agencia a combatir el problema.
“Estamos sobre el terreno, inspeccionando contenedores. Si un agente del CBP abre un contenedor y ve algo sospechoso, lo primero que hará será consultar nuestra base de datos interna de marcas registradas. Si el agente no ve nada, no puede hacer nada”.
Registrar las marcas en el CBP y en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos es un paso fundamental para contener la falsificación.
Es imprescindible educar a los consumidores sobre la posibilidad y los riesgos de comprar productos falsificados. Las empresas deben concienciar a los clientes, a través del marketing de marca, de que si compran a un vendedor tercero en línea no verificado, corren el riesgo de que el producto no esté cubierto por la garantía o, peor aún, de que falle con consecuencias nefastas.
Una empresa que conocemos empezó a añadir una declaración en su sitio web de Amazon en la que advertía de que los productos que se le devolvieran sin licencia no estarían cubiertos por la garantía.
Las empresas también deberían recalcar a los clientes la importancia de registrar el número de serie del producto a efectos de garantía, lo que les protege si un producto legítimo que han comprado resulta ser defectuoso o defectuoso.
Si un cliente intenta registrar el número de serie de un producto falsificado, aparecerá como un error y alertará al equipo de seguridad de la marca de que existe un problema.
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Una vez que una organización descubre cómo funciona la difusión de productos falsificados en sus canales de mercado y ha dado los primeros pasos para contener el problema, debe seguir vigilando la actividad delictiva y establecer medidas preventivas contundentes.
En esta fase, numerosas funciones de la empresa deben desempeñar papeles importantes.
Las características de las actuales tecnologías de rastreo ofrecen una autenticación positiva del producto. Pueden indicar una manipulación, pueden aumentar la dificultad de réplica y permiten el seguimiento y rastreo del producto.
Las marcas seguras, que utilizan una variedad de tecnologías de envasado, blockchain y marcado en serie, son un método para rastrear productos.
Muchas industrias están trabajando con organizaciones de normalización como ASTM International o GS1 para desarrollar métodos comunes de verificación de productos. Esto puede ayudar a evitar el problema de que los falsificadores intenten copiar no solo el producto, sino también el marcado digital.
En el ejemplo de biotecnología mencionado anteriormente, el equipo de protección de marca trabajó con la empresa para identificar las capacidades de autenticación encubiertas y manifiestas, que creaban alertas automáticas cuando se vendían productos falsificados a través de los canales de mercado.
El equipo también creó un plan integral de comunicación con el cliente mediante anuncios en la web, campañas específicas por correo electrónico y Twitter. La campaña creó conciencia en la red de socios de ventas de la empresa y preparó el terreno para identificar dónde se estaban produciendo nuevas ventas de falsificaciones.
El control de calidad puede crear activadores en sus procesos de recopilación de datos que señalen posibles actividades ilegítimas.
Conocemos el caso de una empresa que observó un aumento de las devoluciones de productos, descubrió que los productos no eran legítimos y los rastreó hasta el punto de venta, lo que reveló el origen de la falsificación.
Puede ser especialmente fructífero hacer un seguimiento de la sobreproducción de los proveedores, así como de la forma en que se deshacen de los productos que no cumplen las normas de calidad, productos que pueden acabar circulando por los canales del mercado negro y eludiendo así las políticas de cumplimiento de las normas comerciales.
Una gran empresa de confección empezó a controlar los niveles de existencias en las instalaciones de sus proveedores y se dio cuenta de que las existencias de materias primas que recibía eran mucho mayores que el volumen de productos acabados que enviaba a la empresa.
Esto indicaba que el producto se estaba fabricando y vendiendo en otro lugar a través de otros canales.
Esto puede ayudar a garantizar la cadena de custodia a lo largo de las cadenas de suministro globales, especialmente en puntos de transferencia como puertos, almacenes y centros de distribución.
Las empresas con canales de distribución de varios niveles deben documentar cada entrega logística y realizar auditorías aleatorias para determinar si hay personal de seguridad adecuado y puertas cerradas en todos los centros de distribución.
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Esto puede incluir la realización de comprobaciones de antecedentes, así como el aumento de la formación para mejorar la concienciación del personal. Si faltan muchas existencias o las ventas de productos aumentan o disminuyen repentinamente, puede ser necesario realizar investigaciones.
La falsificación y el desvío de productos no son delitos que pueda combatir una sola organización. Requieren la diligencia de marcas, minoristas, empresas de envasado y empresas de logística. Se trata de un caso excepcional en el que la unión con los competidores puede aportar información importante.
Las empresas deberían considerar la posibilidad de unirse a un consorcio y asociarse con sus homólogos del sector. Entre los grupos específicos del sector se encuentran el Automotive Anti-Counterfeiting Council, para fabricantes de vehículos, y Rx-360, para empresas farmacéuticas.
Entre los miembros de React, una gran red de lucha contra la falsificación, figuran Marvel Entertainment, Mattel, Pfizer, Philips, Prada y Timberland.
La falsificación no es sólo un problema de la cadena de suministro del sector privado. Los defensores de los derechos laborales y humanos, los organismos de educación de los consumidores, los agentes de aduanas, los organismos policiales federales y estatales, la policía local y los consumidores de productos falsificados tienen interés y desempeñan un papel en la lucha contra la actividad no autorizada.
Aunque la falsificación y el desvío de productos no pueden eliminarse, los esfuerzos dedicados pueden reducir ambos significativamente.
Robert Handfield (@robhandfield) es catedrático distinguido de la Universidad Bank of America de Gestión de la Cadena de Suministro en el Poole College of Management de la Universidad Estatal de Carolina del Norte. Anand Nair es profesor de cadena de suministro y gestión de la información en la D’Amore-McKim School of Business de la Northeastern University. Thomas Y. Choi es catedrático de AT&T y profesor de gestión de la cadena de suministro en la W.P. Carey School of Business de la Arizona State University.
1. “GS1 Healthcare Reference Book 2021-2022: Stories of Successful Implementations of GS1 Standards“, archivo PDF (Bruselas: GS1 Healthcare, 2020), https://gs1ca.org.
2. “Global Trade in Fakes: Una amenaza preocupante“, archivo PDF, (París: Ediciones y comercio ilícito de la OCDE, 2021), 9, www.oecd.org.
3. J. Pisani, “Amazon Blocked 10 Billion Listings in Counterfeit Crackdown“, AP News, 10 de mayo de 2021, https://apnews.com.