Gig, el poder de fijar el precio en una plataforma de servicios
Una plataforma de éxito, o gig, debe equilibrar las consideraciones económicas y dinámicas de poder con proveedores y clientes para determinar sus precios.
Al llegar al aeropuerto internacional Logan de Boston tras un agotador viaje, Mia abrió la aplicación Uber para encontrar quien la llevara a casa. Su alivio al ver el mensaje “Su conductor de Uber llegará en 3 minutos” duró poco porque el conductor canceló. En los 30 minutos siguientes, media docena de conductores de Uber aceptaron su solicitud de transporte, luego la cancelaron y finalmente llegó uno. ¿Qué estaba ocurriendo con aquel gig?
Uber, como muchas empresas de plataformas, necesita poner en contacto de forma eficiente a proveedores de servicios (conductores) y clientes (usuarios). Para ello, debe asegurarse de que los precios sean lo suficientemente competitivos como para que los usuarios elijan el servicio y los conductores tengan incentivos.
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Mia tuvo problemas para conseguir un viaje porque Uber había empezado a ofrecer más transparencia de ingresos a los conductores. Esto les permitió ver su remuneración prevista y los destinos de sus rutas antes de recoger a los pasajeros.
Un cambio destinado a beneficiar a los conductores tuvo un importante inconveniente para los usuarios: Más conductores empezaron a cancelar viajes que consideraban poco rentables.
¿Quién fija los precios en la vida útil de un gig?
La cuestión de quién fija los precios y qué discrecionalidad tienen las otras partes de la transacción para modificarlos con el fin de lograr resultados mutuamente beneficiosos es compleja.
En este caso, Uber fija el precio del trayecto y, aunque los conductores pueden renunciar, tanto conductores como usuarios no pueden proponer precios diferentes. Es uno de los inconvenientes de que el control esté principalmente en manos del proveedor de la plataforma.
Mientras que los precios determinados algorítmicamente por el operador de la plataforma son habituales en los servicios de transporte, otro tipo de gig permite a los proveedores o a los clientes fijar los precios.
Fiverr, un mercado online que pone en contacto a proveedores de servicios altamente cualificados con clientes para tareas como programación o diseño gráfico, permite fijar sus tarifas.
En cambio, Temper, una plataforma holandesa de trabajo por turnos en hostelería, comercio y logística, permite a los clientes determinar lo que se paga por el trabajo.
Consecuencias de fijar los precios
Controlar todos los precios puede acarrear consecuencias no deseadas para una plataforma, como demuestra el ejemplo de Uber. Pero permitir que otras partes interesadas fijen los precios también puede tener inconvenientes.
Por ejemplo, Ring Twice, una plataforma que ofrece servicios domésticos, como jardinería, asignó el control de los precios a los clientes. Resultó que los clientes sabían lo que querían, pero no necesariamente cuánto tiempo y esfuerzo les llevaría una tarea concreta.
Permitir que los clientes fijaran los precios dio lugar a menos coincidencias porque muchos clientes ofrecían pagos inferiores a los que los proveedores de servicios estaban dispuestos a aceptar.
Un menor número de encargos satisfactorios supuso una pérdida de ingresos para la plataforma.
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Conceder quién pone los precios en una gig es de suma importancia
Conceder el control de la fijación de precios es una decisión estratégica importante que captura de valor y establece la dinámica de poder entre las propias plataformas, los proveedores y clientes.
Crear un escenario en el que las tres partes interesadas consideren que el modelo de fijación de precios es sostenible y beneficioso es el principal reto al que se enfrentan los líderes de las plataformas.
Para ayudar a los líderes a tomar esta decisión, ofrecemos un marco para comprender las principales ventajas y desventajas de los distintos enfoques de fijación de precios de las plataformas.
Más allá de las consideraciones económicas, hacemos hincapié en la necesidad de que los directivos anticipen las dinámicas de poder y adopten enfoques híbridos para mitigarlas.
Los operadores de plataformas deben comprender las ventajas y desventajas de ceder el poder de fijación de precios a las distintas partes interesadas; compartir ese poder mediante enfoques híbridos suele ser la opción más sostenible.
Cuando las plataformas mandan
Una plataforma puede beneficiarse de numerosas ventajas si conserva el control de la fijación de precios, especialmente en determinados segmentos. Esta práctica es frecuente en los servicios de transporte a domicilio, reparto de comida y paquetería. Esto es porque los servicios están bastante estandarizados, el volumen es elevado y la logística se complica rápidamente con la escala.
Al mantener el control, las plataformas pueden optimizar la eficiencia, sobre todo cuando atienden a un gran número de clientes con necesidades similares. Para fijar precios óptimos, las plataformas aprovechan la gran cantidad de datos sobre transacciones que recopilan.
Pensemos en la plataforma finlandesa Wolt, recientemente adquirida por DoorDash, que ofrece, entre otros servicios, la entrega de comida a domicilio. Wolt se basa en parámetros como la distancia del mensajero al restaurante, el tiempo de preparación de la comida y la distancia al cliente.
Con esta información, aconseja a los mensajeros sobre las mejores rutas a seguir y proporciona información adicional relevante para garantizar una entrega rápida y ahorrar tiempo.
Como nos explicó un responsable de Wolt, el interés de la gig por la eficiencia coincide con el deseo de los mensajeros de tomar la ruta óptima. Por lo tanto, estandarizar el proceso de entrega y los precios tiene sentido.
Controlar los precios también permite a la plataforma maximizar los ingresos. Esto al hacer ajustes rápidos en función de las condiciones del mercado. Cuando la demanda es alta, las plataformas de transporte y entrega suelen aumentar los precios en tiempo real. Las plataformas también pueden experimentar con diferentes estrategias de precios.
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Ventajas de que una gig controle sus propios precios
Al controlar el precio, un proveedor de plataformas puede ofrecer descuentos y promociones para atraer y fidelizar a los clientes. Puede optar por ofrecer precios personalizados basados en el comportamiento del cliente, sus preferencias y su historial de compras.
Amazon, por ejemplo, utiliza estos datos para fijar precios dinámicos para determinados artículos. Cuando un cliente ve un producto en Amazon, puede ver un precio diferente del que otro cliente podría ver por el mismo producto.
Esto se debe a que los algoritmos de precios de Amazon tienen en cuenta el historial de navegación y compras del cliente, su ubicación y otras variables para determinar un precio.
Sin embargo, el hecho de que las gig mantengan el control de los precios tiene sus contrapartidas. Sobre todo en lo que se refiere al impacto sobre la dinámica de poder entre las partes interesadas.
La cara negativa de que las gig controlen sus precios
En concreto, los proveedores de servicios pueden negarse a aceptar trabajos si la plataforma fija precios demasiado bajos. También pueden tener dificultades para atraer clientes si sus precios son demasiado altos. En ambos casos, el proveedor de servicios tiene menos incentivos para comprometerse con la gig.
En un estudio en el que se examinaron las publicaciones de un foro de conductores de Uber en ciudades de Estados Unidos, se descubrió que hablaban de apagar intencionadamente sus aplicaciones para parecer no disponibles y conseguir así que el algoritmo aplicara precios más altos para incentivar a los conductores a salir a la carretera.1
Los conductores tuvieron que jugar con el sistema para conseguir los precios que querían. Esto que refleja y agrava la falta de confianza entre los proveedores y la plataforma.
Los precios controlados por la plataforma también van de la mano de un menú estandarizado de servicios que podría no satisfacer las necesidades de algunos clientes.
Estos pueden utilizar la gig para encontrar un proveedor de servicios y luego organizar interacciones posteriores fuera de la plataforma. De hecho, según un estudio reciente, la insatisfacción de los proveedores con las normas y tarifas de las plataformas, así como el deseo de los clientes de servicios más personalizados, son algunos de los principales factores que contribuyen a la desintermediación.2
Cuando los clientes y los proveedores están insatisfechos con las normas impuestas por la plataforma, es menos probable que realicen transacciones en ella. Además, la reputación de la plataforma puede verse afectada entre todos los grupos de interesados descontentos.
Control de los proveedores de servicios en las gig
También hay ventajas cuando los proveedores de servicios controlan la fijación de precios, práctica habitual en mercados de autónomos como Upwork, Toptal y Malt.
Conceder esta autonomía proporciona un entorno de precios competitivo y flexible. Esto resulta especialmente ventajoso para los clientes que buscan capacidades específicas para necesidades de proyectos únicas. Del mismo modo, los proveedores pueden monetizar más eficazmente sus habilidades o talentos inusuales.
Cuando los proveedores fijan los precios de un proyecto, pueden tener en cuenta sus costos, el esfuerzo que están dispuestos a realizar y la calidad del servicio que pueden ofrecer. Esta es información que la plataforma no tiene pero que necesita para fijar un precio adecuado.
La fijación de precios también permite a los proveedores de servicios ejercer su libertad empresarial y ajustar los precios en función de factores intangibles como su interés personal.
Por ejemplo, pueden cobrar menos por conseguir un encargo que les ayude a adquirir una valiosa experiencia, según un directivo de Malt, una plataforma de servicios como consultoría.
¿Qué pasa cuando los proveedores fijan sus propios precios?
Cuando los proveedores de servicios pueden fijar sus propios precios y ofrecer servicios diferenciados, la plataforma puede satisfacer la demanda a largo plazo de ofertas nicho.
Helpling, una plataforma de servicios de limpieza doméstica en Alemania, Francia, Suiza, Inglaterra, Irlanda, Italia y Singapur, es un buen ejemplo. Al principio, la plataforma tenía un modelo en el que fijaba un precio estándar por hora para los trabajos de limpieza recurrentes.
Sin embargo, al cabo de unos años, Helpling cambió su planteamiento y dejó que los proveedores fijaran sus propios precios. Nuestra investigación muestra que los precios de algunos trabajos aumentaron posteriormente. Esto debido a que los proveedores se mostraron dispuestos a realizar diferentes tipos de trabajos por una tarifa más alta.3
El cambio de política de la gig aparentemente reveló una demanda insatisfecha de servicios adicionales.
Puntos positivos cuando los proveedores fijan los precios
Permitir que los proveedores de servicios fijen los precios también mejora la experiencia del cliente en categorías en las que es más probable que la calidad del servicio varíe.
Diferentes niveles de calidad para servicios comparables pueden crear incertidumbre y disminuir la satisfacción. Una calidad inferior suele deberse a que los proveedores carecen de incentivos para realizar el esfuerzo necesario cuando los clientes pagan un precio estándar fijado por la gig.
Si los proveedores consiguen fijar sus propios precios que reflejen su verdadero valor, podrán recoger los frutos de sus mayores esfuerzos.
Los inconvenientes de este enfoque
Este enfoque tiene sus inconvenientes. Cuando los operadores de plataformas renuncian al control de la fijación de precios y los proveedores cobran de más, puede disminuir el volumen total de transacciones. Si los proveedores cobran de menos, pueden dejar dinero sobre la mesa.
En Malt, donde los proveedores de servicios tienen pleno control de la fijación de precios, tienden a cobrar menos de lo que cobran. A pesar de su profundo conocimiento de lo que se necesita para realizar las tareas y de su nivel de experiencia.
Pero esto puede ser un círculo vicioso, según el director de Malt al que entrevistamos. Los clientes que se sienten atraídos por los proveedores de bajo coste pueden ser menos exigentes.
Sin una forma de que los clientes diferencien entre los proveedores de alta y baja calidad que figuran en la plataforma, existe el riesgo de que los precios bajos atraigan cada vez más a clientes que buscan servicios más básicos y de menor calidad. Esto ahuyentaría a los proveedores de alta calidad y podría degradar el valor de la marca y la reputación de la plataforma.
También podría dar lugar a una carrera a la baja, en la que los proveedores bajen constantemente los precios para competir entre sí. Esto reduce los márgenes de la plataforma y los beneficios de los proveedores.
Los clientes ponen el precio
Temper, la plataforma holandesa de trabajo por turnos, permite a los clientes decidir lo que están dispuestos a pagar. También pone en contacto a trabajadores cualificados, como baristas, con locales, como restaurantes.
Este planteamiento es más adecuado cuando los clientes son empresas que tienen requisitos precisos sobre los servicios que necesitan y la cantidad que están dispuestos a pagar.
Con este modelo, los clientes pueden fijar precios que reflejen su presupuesto y el nivel de servicio deseado, y los proveedores de servicios pueden optar por aceptar o rechazar ofertas en función de sus propias políticas de precios y estructuras de costes.
En Temper, los restaurantes que buscan trabajadores por turnos tienen diferentes estructuras de costes. Por ejemplo, los que están en el centro de una ciudad pagan alquileres más altos.
También varían en función de la calidad del servicio, lo que afecta a los perfiles de cualificación que necesitan y, por tanto, al salario que ofrecerán para atraer a los trabajadores.
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Los clientes pueden controlar sus costes, pero también tienen flexibilidad para adaptarse al entorno competitivo. Por ejemplo, ofreciendo una mayor remuneración por los turnos de fin de semana.
La plataforma expone la tarifa que otras empresas ofrecen por los mismos servicios, lo que también puede servir de base para tomar decisiones sobre precios.
Por último, los clientes pueden estar más motivados para utilizar una plataforma si tienen un mayor control sobre el proceso de fijación de precios. Si se les da el poder de determinar el valor que conceden al servicio, pueden sentirse más satisfechos e implicados en la transacción. Tener más control sobre la plataforma puede profundizar el sentimiento de propiedad y aumentar el compromiso y la fidelidad.
El cliente a veces no debe definir el precio de un producto o servicio
Naturalmente, los precios fijados por el cliente tienen contrapartidas que pueden afectar a operadores y proveedores de plataformas. Si los clientes fijan precios demasiado bajos, los proveedores de servicios pueden no estar dispuestos a recortar gastos para mantener la rentabilidad.
Esto, a su vez, podría conducir a una disminución de la calidad general de los productos o servicios, reduciendo el atractivo de la plataforma y su potencial de crecimiento.
Del mismo modo, es posible que los clientes no tengan acceso a información completa sobre la dinámica del mercado, los costes y el panorama competitivo. Esto que llevaría a resultados subóptimos tanto para los proveedores como para los clientes.
Lograr un equilibrio con enfoques híbridos en el universo gig
Tanto si el precio lo controla la gig, el proveedor de servicios o el cliente, en las circunstancias adecuadas cada opción tiene el potencial de maximizar la creación de valor y la eficiencia.
No obstante, la dinámica que se desarrolla entre las distintas partes interesadas de las plataformas puede contrarrestar algunos de estos beneficios y provocar consecuencias no deseadas.
Para garantizar la sostenibilidad a largo plazo, es posible que sus gestores deseen compartir cierto control sobre la fijación de precios.
Para ello, los proveedores de plataformas pueden considerar enfoques híbridos. Por ejemplo, TaskRabbit establece precios estándar para diferentes tipos de tareas en función de factores como la complejidad, la duración y las tarifas de mercado.
Estos precios estándar son determinados inicialmente por la plataforma para proporcionar coherencia y orientación tanto a los clientes como a los trabajadores. Sin embargo, TaskRabbit también permite a los proveedores de servicios ajustar los precios en función de sus propias preferencias y circunstancias.
Iniciativas que salvaguardan los interesas de las partes interesadas
La Unión Europea tiene una propuesta de directiva sobre plataformas de trabajo que considera el derecho a fijar la propia tarifa un factor distintivo entre autónomos y empleados.
Si se aprueba, puede empujar a las plataformas de transporte y reparto de comida, que actualmente determinan los precios, a compartir este control con los proveedores.
Las gig que controlan los precios pueden mitigar el desequilibrio de poder siendo transparentes con los proveedores de servicios sobre cómo se determinan los precios.
También deben ofrecer un mecanismo para escuchar las preocupaciones de los proveedores y permitirles apelar las decisiones determinadas algorítmicamente que afecten a sus ganancias.
Aunque permitir que los proveedores de servicios fijen los precios tiene sentido en algunos casos, no siempre conduce a una fijación de precios óptima para ellos o para la plataforma.
Por ejemplo, los proveedores que han establecido valoraciones altas y muestran un elevado número de tareas completadas pueden tener más poder de fijación de precios en comparación con los nuevos proveedores.
Esto no es beneficioso para las plataformas, porque los nuevos proveedores de servicios se desvinculan rápidamente si se tarda demasiado en conseguir trabajo. Esto limita el crecimiento de la plataforma.
Malt gestiona esta discrepancia aumentando la visibilidad de los nuevos proveedores en los resultados de búsqueda.
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Las gig puedes ayudar a los proveedores
Las plataformas también pueden ayudar a los proveedores a fijar precios, sobre todo en ofertas propensas a fluctuaciones de la demanda. Un estudio de Airbnb reveló que sólo los anfitriones profesionales (los que tienen varias propiedades) fijan los precios con habilidad.
La mayoría de los demás fijan precios subóptimos.4 Airbnb introdujo recomendaciones de precios, alertando a los anfitriones de eventos y periodos de tiempo en los que la demanda es alta e incitándoles a aumentar los precios.5
Además, permite a los anfitriones optar por ajustes automáticos de precios, lo que esencialmente devuelve el poder de fijación de precios a la plataforma. Incluso en este modelo controlado por el proveedor de servicios.
Ofertas a la baja, un peligro mortal para las gig
Cuando los clientes fijan los precios, como hemos visto, pueden hacer ofertas a la baja a los proveedores de servicios, especialmente en condiciones de mercado desfavorables.
Las plataformas pueden evitar la explotación de los proveedores de servicios fijando umbrales de precios mínimos que, por ejemplo, se correspondan con los salarios mínimos o dignos.
Por ejemplo, Temper fija un umbral de precio mínimo para cada categoría de servicios que se corresponde con el salario mínimo, aunque la legislación holandesa no le obliga a ello. Además, permite a los proveedores negociar.
En 2022, el 10 por ciento de todas las transacciones en Temper se negociaron al alza respecto a los precios iniciales fijados por los clientes, según nos dijo uno de los cofundadores de la empresa.
Regulaciones que son el interés de todos
Estas iniciativas proactivas de las plataformas pueden anticiparse a las crecientes normativas destinadas a recortar su poder. La ciudad de Nueva York ya ha impuesto un salario mínimo a los conductores de Uber y Lyft y recientemente ha anunciado lo mismo para los trabajadores de las aplicaciones de reparto de comida.
La Unión Europea va un paso más allá. Su propuesta de directiva presumirá que los trabajadores de gigas son empleados de plataformas si no se aplican determinados criterios. Por ejemplo, el derecho del trabajador a ajustar las tarifas determinadas por la plataforma según le convenga.
En otras palabras, si una plataforma establece límites salariales, puede considerarse un empleador.
Como hemos señalado, puede que los clientes no siempre estén totalmente informados o tengan preferencias muy concretas, en cuyo caso las plataformas pueden ayudarles a elegir proveedor.
Por ejemplo, en el mercado freelance Upwork, los clientes publican las tareas que desean que se realicen, como “diseño de logotipos” o “redacción de informes”, con descripciones detalladas de lo que buscan y el precio que están dispuestos a pagar.
Este modelo de fijación de precios funciona bien cuando los clientes tienen preferencias específicas y necesitan un tipo concreto de proveedor para el trabajo. Sin embargo, Upwork acabó dándose cuenta de que no todos los clientes tienen preferencias claras. Algunos sólo quieren que se les haga el servicio y prefieren seleccionarlo de un menú de ofertas.
Esto llevó al lanzamiento del Catálogo de proyectos de Upwork, un sitio web que ofrece proyectos predefinidos que los clientes pueden examinar y seleccionar, como “Un artículo de blog optimizado para SEO de 500 palabras en menos de 24 horas” por 50 dólares.
En lugar de que los clientes detallen el trabajo, los proveedores publican lo que pueden ofrecer por un precio fijo. Esto facilita que los clientes encuentren al proveedor adecuado para sus necesidades y les da más oportunidades de conseguir trabajo.
La necesidad de una gig de controlar su mercado para maximizar los beneficios no va a desaparecer, pero el enfoque que adopte determinará su sostenibilidad a largo plazo.
Los líderes de las plataformas deben darse cuenta de que una plataforma no es una entidad unilateral gestionada jerárquicamente, sino más bien un entramado de relaciones económicas y sociales.
Para gestionarla con éxito y garantizar la satisfacción de todas las partes, deben compartir algunos aspectos del control con otras partes interesadas, permitir el compromiso e intervenir para apoyar a sus trabajadores cuando sea necesario.
Cuando el control se comparte de forma más equitativa entre todas las partes de la relación de plataforma, el modelo de plataforma puede resultar más beneficioso para todos.
SOBRE LOS AUTORES
Jovana Karanovic es profesora adjunta en la Rotterdam School of Management de la Universidad Erasmus y fundadora de la fundación Reshaping Work. Elizabeth J. Altman es profesora asociada de Gestión en la Manning School of Business de la Universidad de Massachusetts Lowell. Carmelo Cennamo es profesor de estrategia y emprendimiento en la Copenhagen Business School, director del Digital Markets Competition Forum, y profesor afiliado y director del Platform Economy & Regulation Monitor en la SDA Bocconi School of Management.
REFERENCIAS (5)
1. M. Möhlmann, L. Zalmanson, O. Henfridsson, et al., “Algorithmic Management of Work on Online Labor Platforms: When Matching Meets Control“, MIS Quarterly 45, no. 4 (diciembre de 2021): 1999-2022.
2. Q. Zhou, B.J. Allen, R.T. Gretz y otros, “Platform Exploitation: When Service Agents Defect With Customers From Online Service Platforms“, Journal of Marketing 86, no. 2 (marzo de 2022): 105-125.
3. . Karanovic, M. Boons y H. Ozalp, “Name Your Price: Platform Design Change and Service Providers’ Responses“, Academy of Management Proceedings, 2022, nº 1 (agosto de 2022).
4. J. Oskam, J-P. van der Rest y B. Telkamp, “What’s Mine Is Yours – but at What Price? Dynamic Pricing Behavior as an Indicator of Airbnb Host Professionalization“, Journal of Revenue and Pricing Management 17, no. 5 (octubre de 2018): 311-328.
5. K. Kelsey, “Airbnb Smart Pricing – Smart for Airbnb, Dumb for Hosts“, AirHost Academy, consultado el 20 de abril de 2023, https://airhostacademy.com.