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La transformación digital es una transformación total

MIT Sloan 23 Feb 2022
La transformación digital es una transformación total

Encaminar a una organización hacia la transformación digital conlleva replantear todos sus procesos, su cultura, y cómo trata a sus talentos humanos


¿Cómo entender la transformación digital? ¿Cómo abordarla?

Rehtse Terán

Antes de la pandemia, la transformación digital era un tema de interés. Ahora, es una prioridad. A partir del 2020 se puso en relieve la urgencia de implementar soluciones digitales que permitiesen navegar por escenarios inciertos con mayor eficiencia. 

Este proceso de cambio es un camino que debe ser recorrido por todas las empresas, so riesgo de quedarse atrás. Cada empresa tiene retos distintos, un nivel de digitalización diferente, y una industria con necesidades distintas. El punto en común es que todas deben tener un propósito que guíe su evolución hacia la digitalización

Y por extensión, todos los miembros de la organización deben alinearse con este propósito, con el fin de integrar la tecnología al modelo de negocios, ganar en competitividad, y abrazar nuevos conocimientos y habilidades necesarias para afrontar el futuro.

En la más reciente edición de los Microtalleres MIT, dos CEOs se dieron cita para compartir sus experiencias y sintetizar lecciones sobre cómo implementar exitosamente la transformación digital. Puedes ver de nuevo la sesión haciendo clic aquí.

Uno de ellos es Etienne Sanz de Acedo, CEO de la International Trademark Association (1). Su experiencia al frente de esta organización le ha traído lecciones muy útiles para los líderes que, a su vez, están transformando sus empresas. Su experiencia está reseñada en este artículo, el primero de una serie (parte 2, parte 3).

El otro invitado fue Francesc Noguera, CEO Iberia para Altamira Asset Management (2). Les acompañaron Salvador Suárez, Managing Director Latinoamérica de Good Rebels (3), quien sirvió como co-moderador de la sesión, y Jorge Guerrero, Editor General de MIT Sloan Management Review en Español.

¿Cómo una organización internacional abrazó la digitalización?

La transformación digital tiene que ser una transformación total de la organización. Para una asociación como la International Trademark Association (INTA), no hubo dudas al respecto.

Su CEO comenta que la transformación digital ya iba a medio camino en los tiempos pre pandémicos; el 2020 resultó en un punto de inflexión. De la noche a la mañana, los congresos y grandes eventos que reunían hasta a 15 mil profesionales y abogados de propiedad intelectual, desaparecieron.

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Etienne Sanz de Acedo es CEO de la International Trademark Association, la cual reúne a profesionales y propietarios de marcas de 7.500 empresas, localizadas en 185 países

¿Cómo pasar de un mega evento presencial como el INTA Meeting, con 139 años de historia, a un entorno virtual? Para dicha organización fue como rediseñar su “producto estrella”.

Además, INTA también mudó al entorno virtual los servicios a sus clientes, pero también modificó sustancialmente su cultura, a sus talentos humanos, sus procesos, y sus medios tecnológicos con los que realizaban sus labores. Todo a marchas forzadas.

A partir de la pandemia, el evento se transformó en uno virtual, con una participación de unos 3500 asociados (con la pérdida de ingresos que ello supuso). Pero también con el éxito que tuvo crear una plataforma de soluciones integradas, replicando el networking del mundo real, en un entorno virtual

Diseñar una organización novedosa

Para poder ponerse a la par en la digitalización, múltiples cambios deben ser ejecutados. El diseño de la organización pre-COVID está irremediablemente obsoleto. Pero no es tan fácil convertir a una organización, crear nuevos roles, o atraer talento de fuera.

La transformación digital implica operaciones, infraestructura tecnológica, estrategia y posicionamiento de productos y servicios, entre otros elementos. Etienne Sanz de Acedo resalta tres pilares que tienen una importancia fundamental:

  • Gobernanza: una empresa que va hacia la transformación digital debe tener el mayor apoyo de su consejo de administración. Aunque, en muchos casos, estos consejos no estaban preparados para el cambio. 
  • Un consejo administrativo práctico: identificar a los líderes de opinión que pueden apoyar decisiones complejas y cambios abruptos o radicales, cómo cortar una línea de negocio que ha sido exitosa, pero que no tiene futuro. Pero para eso, es necesario el apoyo del consejo de administración. 
  • Gestión del talento: en el escenario de la transformación digital, las figuras del cliente/consumidor y del empleado se equiparan. Hay que tratarlos por igual, con el mismo mimo y la misma atención, con el fin de retener al talento y captar nuevos talentos. La Gran Dimisión es un contexto en que este punto es esencialmente crítico.

La única manera de atraer a nuevos talentos, especializados y técnicos, es a través de la cultura corporativa. Los profesionales, en el contexto pospandemia, buscan más que un sueldo; también desean una vida profesional equilibrada con la personal, mayor flexibilidad, o trabajo híbrido.

También desean tener la posibilidad de, más que tener un trabajo, sea posible iniciar una satisfactoria carrera profesional.

Un nuevo paradigma para trazar estrategias

El entorno actual plantea un escenario de constantes retos en el que el enfoque acostumbrado, de elaborar una estrategia proyectiva, cede su lugar a implementar una estrategia prospectiva.

Es decir, que más que analizar tendencias pasadas con el fin de elaborar proyecciones para un entorno altamente cambiante (y que, por ende, pueden resultar obsoletas o inadecuadas de un momento a otro), lo acertado es tener una mentalidad organizacional abierta a explorar.

 

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Salvador Suárez, cofundador y Managing Director en Latinoamérica de Good Rebels, una consultora de negocios digitales

La curiosidad, la innovación, la capacidad de reconocer oportunidades y de explorar nuevas líneas de negocio son valores absolutamente necesarios para el presente y el futuro. 

O dicho de otro modo, se trata de intentar entender cómo está evolucionando una industria en particular, prediciendo cómo será en el futuro, para poder tomar decisiones estratégicas en el presente. Es una forma totalmente distinta de diseñar la estrategia de una compañía. 

Adelantarse al futuro

La estrategia prospectiva entraña riesgos, porque de alguna manera, se trata de “adivinar” lo que pueda ocurrir. Pero la historia de los negocios indica que los primeros en adoptar cambios suelen ser los más exitosos; en una estrategia prospectiva es difícil perder el rumbo, pues la innovación inicia tendencias.

En el caso de INTA, Etienne Sanz de Acedo cuenta que su misión como organización es proteger la propiedad intelectual en el futuro. Hay empresas de moda que ya venden productos en el metaverso, a un precio superior que sus productos físicos. Y, por tanto, se han trazado la meta de diseñar mecanismos de protección intelectual para espacios virtuales

El turismo espacial y las misiones comerciales espaciales también serán una realidad. En el presente, no existe una legislación concerniente al espacio, la Luna, o Marte, dónde habrá presencia de marcas. Y para la INTA, es imperante llegar a ese momento con un plan elaborado y encaminado.

Ahora bien, ¿cómo abordar exitosamente la digitalización en una organización establecida? Tal fue la experiencia de Francesc Noguera al frente de Altamira Asset Management, la cual está reseñada en el siguiente artículo de esta serie, “Digitalización en una organización madura“. Sigue el enlace y conoce más.

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