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La superdigitalización que viene tras la pandemia

Al Continente Europeo, que tiene más de 650 millones de habitantes, nos llegó -con unas semanas de retraso- la mayor crisis sanitaria de la historia moderna, escenario en el que un gran número de compañías han descubierto cómo sus planes de transformación digital no estaban tan avanzados como suponían sus directores generales.


Salvador S. 07 Sep 2020
La superdigitalización que viene tras la pandemia

La realidad es que en la agenda de todos los CEOs estaba la digitalización de sus compañías, pero la necesidad de resultados a corto y medio plazo, así como la falta de certezas en cuanto al retorno de esas inversiones, han provocado que muchos de esos planes estuvieran en una fase incipiente o poco avanzados.

El desafío al que se enfrentan muchas organizaciones es que la pandemia ampliará aún más la distancia entre aquellas empresas que estaban preparadas y las que no, sobre todo en relación con los competidores que van en cabeza. Será por ello que, según el I Barómetro COVID-19 y Marketingrealizado en España, que recoge la opinión de directivos destacados del área de marketing y comunicación, un 43% considera que tras la crisis se incrementará la inversión en digital en todos los niveles de la compañía. A su vez, la adopción de una cultura digital y de teletrabajo (78%), la adopción de metodologías de innovación y desarrollo ágil (66%), y el fomento de canales de captación y venta digital (83%) serán los ámbitos más reforzados.

La superdigitalización se acelera

 En mi experiencia, desarrollando proyectos de transformación digital en países como México, Brasil y Colombia, siempre me he encontrado con la dificultad de cambiar procesos, procedimientos, tecnología; pero sin duda, el mayor reto ha sido trasladar a los ejecutivos de las distintas corporaciones la necesidad de interiorizar un cambio de hábitos de trabajo en sus organizaciones para aumentar la eficiencia operativa, una nueva estructura organizacional que exige integración, automatización y nuevas formas de trabajo colaborativo que no son fáciles de implementar sin un liderazgo y una cultura digital real en la compañía.

Esta crisis ha acelerado la digitalización a nivel empresarial a una velocidad nunca vista y esta nueva era de superdigitalización se verá impulsada por tres factores: el primero, los nuevos hábitos de consumo que han florecido por el confinamiento y se convierten en el caldo de cultivo perfecto para el auge de lo que hemos denominado home-driven marketing: crear y dar a conocer productos y servicios especialmente pensados para ser consumidos en el hogar.

El segundo factor que reforzará la superdigitalización serán las oleadas de regulación estatal sobre seguridad e higiene que afectarán a sectores como el comercio, viajes, hostelería, entretenimiento y cultura en espacios públicos.

Por último, el tercer impulso llegará de la mano de los fondos de inversión privados y públicos que buscarán retornos, a través de nuevos modelos de negocio liderados por start-ups que querrán competir con las Big Tech o arañar clientes a las empresas más analógicas.

Home driven-marketing y los nuevos hábitos del consumidor

La crisis ha dado origen a un usuario mucho más conectado a los medios y a las nuevas pantallas a medida que ha ido desarrollando nuevos hábitos en el hogar. Durante estas semanas, algunos comportamientos digitales se han consolidado, otros han nacido y otros se han extendido de unos segmentos poblacionales a otros. Un ejemplo de ello es que un 43% de los mayores de 65 años en el Reino Unido ha usado servicios de entrega a domicilio de supermercados durante las primeras semanas del confinamiento.

También, hemos visto crecer exponencialmente desde el consumo de videojuegos a la formación online, del teletrabajo a los quarantinis con amigos, el uso de nuevas herramientas como Zoom o House Party, o la compra en eCommerce mediante el dispositivo móvil. Según los datos facilitados por App Annie, el uso de aplicaciones móviles en Estados Unidos ha crecido un 20%, comparado con las mismas semanas de 2019. Y aunque las ventas de ropa online pueden haber decrecido, el uso de apps de moda para probarse ropa desde el teléfono o diseñar nuestras propias prendas está en auge. No creo que ninguna de estas tendencias nos asombre porque esta evolución de nuestros hábitos la hemos vivimos en primera persona o vemos cómo nuestros familiares cercanos las van adoptando con mayor intensidad cada día que pasa.

El auge del digital commerce

El confinamiento ha propiciado que un gran número de consumidores haya explorado la compra online por primera vez y que aquellos que ya eran heavy users lo sean aún más.

La Asociación Mexicana de Ventas Online reporta que, desde finales de febrero a finales de marzo, las ventas en la categoría de pago de servicios online por entrega de comida, aumentaron en un 30%, mientras que la categoría de supermercados online llega a crecer hasta en un 90%. En términos de visitantes, las subcategorías de juguetes, libros, y música son las que mayor crecimiento han tenido en este periodo.

En este contexto, las empresas de la región están invirtiendo para mejorar sus canales directos de venta que se extienden más allá de una página de eCommerce e impactan en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la post-venta, tanto online como en tienda física. Entre las prioridades que se fijarán las marcas en los próximos meses, se encuentran el desarrollo de estrategias de performance y optimización de canales digitales para generar tráfico, la atención al cliente y la creación de una experiencia de cliente única por medio de los diferentes puntos de contacto.

A su vez, y para aquellas marcas cuyo modelo depende de canales de venta de terceros, (distribuidor) el comercio digital representa una oportunidad para retomar la relación directa con su cliente y estar preparado para una nueva realidad tras haber sufrido un parón inesperado que puede volver a suceder. Seguramente, por este motivo el 46% de las empresas encuestadas prevén un gran crecimiento del direct-to-consumer (venta directa al consumidor) en los próximos 12 meses (4ª oleada I Barómetro COVID-19 y Marketing).

Veremos un auge en el desarrollo de estrategias online-to-offline (O2O), orientadas a generar tráfico desde el entorno digital a la tienda física, y que sirve para reforzar barreras de entrada a aquellos players nativos digitales que poco a poco empiezan a recorrer el camino a la inversa.

La nueva “anormalidad”

En pocas semanas, la crisis ha acelerado la adopción del teletrabajo. De la noche a la mañana hemos visto cómo los equipos han aumentado su productividad trabajando desde sus hogares y el trabajo colaborativo, más o menos “procedimentado”, ha comenzado a implantarse o consolidarse. Esta forma de trabajo favorece la eliminación de silos y fomenta la posibilidad de contar con estructuras más horizontales que facilitan el acceso a la información y generan una mayor eficiencia del modelo laboral.

Pero no podemos olvidarnos que la clave para superar con éxito el reto de esta superdigitalización serán las personas. Debemos entender que los roles de empleado, consumidor y ciudadano están entrelazados. Y las marcas serán cada vez menos marcas, y más organizaciones holísticas por personas y para personas. Una oportunidad para volver a conectar con las personas y hacer un marketing más honesto, tangible y centrado en la conexión y en el valor de la relación.

Artículo publicado en la edición Verano 2020 de MIT Sloan Management Review México.

Descárgala haciendo clic en:

https://mitsloanreview.mx/management-review/

Bibliografía

  • Good Rebels, “2ª Oleada I Barómetro COVID-19 y Marketing,” April 7, 2020, goodrebels.com.
  • Research Institute for Disabled Consumers, “RIDC Covid-19 Survey Release 1,” April 7, 2020, ridc.org.uk
  • App Annie, “Weekly Time Spent in Apps Grows 20% Year Over Year as People Hunker Down at Home,” April 2, 2020, appannie.com.
  • M. McDowell, “Digital fashion surges in a sales downturn,” April 14, 2020, voguebusiness.com.
  • Asociación Mexicana de Ventas Online, “Reporte 2: Impacto COVID-19 en Venta Online México,” April 23, 2020, amvo.org.mx.
  • Good Rebels, “3ª Oleada I Barómetro COVID-19 y Marketing,” April 23, 2020, goodrebels.com.
  • Good Rebels, “4ª Oleada I Barómetro COVID-19 y Marketing,” May 28, 2020, goodrebels.com.