Etiquetar a las generaciones es un constructo medianamente moderno, de la década de los 90s, y fue concebido observando el impacto del entorno social, político y económico del “Norte Global”, particularmente Estados Unidos. ¿Qué tanto podemos analizar a nuestras juventudes con la misma etiqueta de la Generación Z sin caer en puntos ciegos?
Ya sé, otra vez empezamos bravas, pero regálenme unos minutos para explicarles porqué desde hace tiempo abogo por que dejemos de etiquetarnos según parámetros generacionales y qué oportunidades perdemos si lo aplicamos en nuestros análisis de audiencias y mercados a priori.
Gurús nos atosigan con la promesa de explicarnos a la generación Z. Dependiendo a quién consultemos les describirán como progresistas, conservadores, de derechas, poco comprometidos, muy participativos, alejados de la política, activistas, etc.
Entiendo el sesgo; nos promete simplicidad, permite tratar de replicar narrativas homogéneas y en lo personal cada que en una presentación confieso que soy milennial geriátrica se rompe el hielo con risas. Pero si nos vamos al origen de estas etiquetas va a ser muy difícil que nos parezca aplicable a México o América Latina.
¿En qué se diferencian los colaboradores boomers, millenials y centennials?
El origen
Entendemos “generación” como la etiqueta que define un tiempo en particular.
La primera vez que se nombró intencionalmente a una generación fue a principio de los 90s, en dos libros “Generation X” de Douglas Coupland y “Generations” de Neil Howe y William Strauss, responsables de bautizar al “Milennial” Sobre los Boomers, la etiqueta fue resultado de la costumbre, pues en 1950 se hablaba del “Baby Boom” en Estados Unidos, como una consecuencia demográfica de la posguerra.
¿A quiénes describía? Principalmente a la población estadounidense y potencialmente podría aplicar a algunos europeos.
¿Qué faltó en este análisis para realmente poder considerarlo una etiqueta global? Procesos de descolonización y su impacto en el desarrollo social, efecto de políticas desarrollistas, conformación demográfica, elementos culturales. Es decir, la diversidad no fue invitada a la mesa para analizar los fenómenos que atravesaban a cada generación.
Si no hay Generación Z, ¿Qué sí hay?
A mí me gusta hablar de juventudes y dejarme sorprender por ellas, mientras observo cómo van tomando forma sus hábitos. Las juventudes mexicanas, de 18-25, tienen otras particularidades frente a nuestro vecino del norte y de ninguna forma son homogéneas. ¿Qué comparten?
- Nacieron después de la transición democrática y el libre comercio. Ante sus ojos el México antes del TLCAN es una historia más de sus papás, explicándoles qué es la fayuca, y la libertad de expresión es algo que tenemos por sentado.
- Fueron los primeros en personalizar toda su experiencia de entretenimiento. La cultura pop antes del 2000 era bastante homogénea, con referentes intergeneracionales (no por nada toda América Latina sabe quién es “El Chavo”).
- Crecieron a la par de problemáticas sociales, políticas y de seguridad. Inseguridad, polarización, crimen organizado y un largo etcétera moldearon su infancia.
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Las oportunidades están en los matices
La diferencia entre lo urbano y lo rural, el estrato social, el acceso a educación, la conformación familiar, nivel de digitalización y un largo etcétera, nos abren varias oportunidades. Observando a nuestras juventudes puedo anticipar:
- Hiper segmentación: Los nichos mandan y seguirán mandando. Mensajes genéricos o posturas tibias difícilmente van a conectar. Hay que identificar nichos y dejar de apostarle al mainstream.
- Hay mucha más profundidad de la que nos dejan ver, solo que no siempre estaremos invitados a la conversación: servidores de Discord, espacios análogos, comunidades cerradas, es donde pasan las cosas.
- Existen posturas ambivalentes a la digitalización: Nacer en un mundo conectado no necesariamente les hace querer estarlo todo el tiempo.
Por último, objetivo de esta columna no pretende eliminar el uso de las etiquetas generacionales, solo contextualizarlas y enmarcarlas en nuestra realidad para tomar decisiones estratégicas.
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Mercedes Baltazar
Fundadora de Meraki México Estratega en reputación, foresight y gestión de crisis. Fundadora de Meraki México y cofundadora de la colectiva Juguetería de los Futuros, impulsa narrativas que anticipan riesgos, abren posibilidades y fortalecen la reputación institucional. Ha acompañado a más de 100 equipos de crisis y 200 voceros en América Latina. Cree en el poder de imaginar futuros posibles como acto político, colectivo y profundamente transformador.y recibe contenido exclusivo
