¿Por qué la IA que genera imágenes requiere una nueva mentalidad de marca?

Andrés Gvirtz y Oguz A. Acar 10 Ene 2024

Con la irrupción de la IA generativa, las marcas deben de cooperar con los desarrolladores de esta tecnología. (Carolyn Geason-Beissel / MIT SMR | Getty Images)

En la era de la IA generativa, los responsables de marca deben dejar de proteger y empezar a facilitar. Aproveche estas lecciones para cocrear con seguridad con los consumidores.

En el mundo del marketing, la identidad de marca es el castillo que protege la reputación de una empresa, con un foso que mantiene a raya a la competencia. Pero, ¿y si las mismas murallas que han protegido a las marcas pudieran obstaculizar su futuro en la era de la IA generativa?

No hace falta mirar más allá del característico tono magenta de T-Mobile (226 rojo, 0 verde, 116 azul) para darse cuenta de la ferocidad con que se protege. Si utiliza un tono similar, es posible que reciba una carta de cese.¹

En una notable campaña publicitaria, Heinz recurrió al generador DALL-E de OpenAI para crear imágenes inspiradas en el ketchup. Las imágenes no eran perfectas en cuanto a dimensiones o colores, pero eran innegablemente Heinz.²

Esto demuestra que incluso los modelos de IA reconocen que la marca Heinz está en la mente de todos. Un purista de la marca de la vieja escuela podría haber enarcado una ceja ante la forma en que se representaba la marca, pero la campaña creó una expectación innegable, con 850 millones de impresiones ganadas en todo el mundo.

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Convertir la imágenes frías en mascotas entrañables

Hemos experimentado el potencial transformador de la IA generativa en nuestras propias aulas. La IA generativa dio vida a la mascota del King’s College de Londres, un fiero león rojo llamado Reggie, como parte de la celebración del centenario del colegio.

Gracias a las herramientas de IA, la mascota se convirtió en algo más que un símbolo de marca estático.En las sesiones de clase, Reggie se animó y cobró “vida”, dirigiendo algunos debates e incluso ordenando la ropa y ajustando los precios mientras hablábamos de la gestión de la mercancía.

El resultado: Las imágenes de archivo dieron paso a una mascota entrañable que caló entre nuestros alumnos y suscitó reacciones positivas. Pero esto es sólo el principio del potencial de estas herramientas para las marcas.

Creatividad frente a control, elegir cocrear significa ir de la mano con la IA

Las marcas dispuestas a deshacerse de la vieja mentalidad protectora descubrirán que la IA generativa abre nuevas puertas a la cocreación. Los modelos de IA de texto a imagen, como DALL-E de OpenAI, eliminan las barreras para que los consumidores cotidianos generen diseños visuales. Esto permite niveles sin precedentes de conexión personal y personalización.

En la innovadora iniciativa de Coca-Cola “Create Real Magic“, se invitó a los consumidores a dar rienda suelta a su creatividad diseñando anuncios con ChatGPT y DALL-E.³ Los trabajos ganadores no sólo serán elogiados, sino que pronto iluminarán las vallas publicitarias de algunos de los escenarios más emblemáticos del mundo. Por ejemplo, Times Square en Nueva York y Piccadilly Circus en Londres.

Nuestros estudios, así como los de otros, demuestran que estas conexiones enriquecidas no solo afectan a las personas directamente implicadas. Sino que se extienden hacia el exterior, reforzando las relaciones y mejorando las intenciones de compra en el mercado en general.⁴

Identidad de la marca, el gran “alto” a la creatividad

A pesar de estas interesantes perspectivas, muchas marcas se muestran reacias a dejar de lado la tecnología, probablemente frenadas por el temor a perder el control. El antiguo planteamiento de salvaguardar estrictamente la identidad y los símbolos de la marca podría hacer que se retrasaran en la adopción de los modelos de conversión de texto en imagen.

La realidad actual es que el control absoluto de la tecnología de IA sigue siendo una quimera. Aunque la IA generativa mejorará en la representación de estilos coherentes, es incapaz de adherirse a las rígidas directrices que exigen muchas marcas hoy en día.

Como se vio en la campaña de Heinz, aunque la tecnología reproducía la forma y el color familiares de la botella, no llegaba a reproducir exactamente el logotipo.

Las marcas que apuestan por una versión “lista” de esta tecnología podrían tener que esperar mucho. Y lo que es más importante, un enfoque miope en el control podría impedir que las marcas abrieran plenamente las puertas a la participación del consumidor.

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Los directores de marca deben ser facilitadores

El camino a seguir requiere un cambio de mentalidad. Los gestores de marca deben pasar de ser ejecutores y guardianes a facilitadores. Se trata de centrarse en oportunidades más amplias de innovación y conexión en lugar de obsesionarse con minucias. Por ejemplo, los valores de los colores.

La campaña “La ayuda lo cambia todo” de GoFundMe estableció nuevas conexiones con los consumidores utilizando modelos de texto a imagen para relacionarse con los donantes de la forma más personalizada posible.

En lugar de producir el típico contenido de fin de año, GoFundMe utilizó herramientas como DALL-E y Stable Diffusion para producir una serie de imágenes de estilo mural. Estas mostraban todas las campañas de recaudación de fondos y los donantes del año pasado.

A continuación, las piezas individuales se recopilaron en un vídeo cautivador que resonó con fuerza entre el público y recibió un amplio reconocimiento.⁵

Los gestores de marca que estén abiertos a estas oportunidades pueden aprovechar los modelos de conversión de texto en imagen para trascender los límites de la comunicación tradicional.

Por supuesto, los apetitos de riesgo difieren

Lo que funciona para una marca atrevida como Monster Energy puede no hacerlo para una institución conservadora. Pero incluso en entornos muy regulados y conservadores es posible experimentar de forma que se limiten los riesgos y los costes.

Los riesgos y las posibles consecuencias negativas de las campañas puntuales o los proyectos a pequeña escala son limitados. Por tanto, constituyen oportunidades ideales para la exploración de marcas. La animación de la mascota de nuestra universidad es un buen ejemplo.

Experimenta con seguridad: Lecciones de Coca-Cola para crear con IA

Esto no es un llamamiento a la anarquía. Las marcas pueden explorar las posibilidades de la IA generativa manteniéndose dentro de sus zonas de confort y de los límites establecidos.

Las medidas de protección de Coca-Cola incluyen el uso de su propia plataforma, la supervisión de los contenidos que aparecen en su sitio web. El suministro a los participantes de plantillas temáticas de Coca-Cola, todo ello para mantener cierto grado de control sobre la representación de la marca.

La iniciativa de Coca-Cola se llevó a cabo en colaboración con una alianza de servicios de texto a imagen de Bain y OpenAI. Esta le ayudó a pasar de una postura reactiva a una proactiva.⁶ Los proveedores que ofrecen a marcas como Coca-Cola seguridad y salvaguardas surgirán probablemente como socios preferentes.

El papel del consumidor en la construcción de marca

Por supuesto, los gestores de marca deben protegerse de posibles abusos y caminar por la cuerda floja entre la libertad creativa y el control. Pero no lo olvidemos, las percepciones de las marcas siempre se han creado en colaboración con los consumidores y han dependido de una intrincada relación bidireccional entre las acciones de las marcas y las reacciones de los consumidores.

De hecho, los consumidores han contribuido durante mucho tiempo a moldear las percepciones de las marcas, ya sea a través del boca a boca o de críticas mordaces. La IA generativa no hace sino intensificar esta dinámica, permitiendo que el consumidor se ponga varios sombreros.

Puede desempeñar el papel de diseñador, director de fotografía o incluso desarrollador de software. En la era de la IA generativa, la escucha activa, el seguimiento de los sentimientos de los consumidores y las tendencias emergentes cobran más importancia.

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Las marcas puedes guiar el diálogo de forma activa en la era de la IA

Aunque las marcas no pueden controlar todos los giros narrativos, sí pueden guiar el diálogo de forma más proactiva. Un enfoque eficaz consiste en cultivar entornos en los que los consumidores puedan conectar entre sí y con la marca.

La campaña de IA generativa de Coca-Cola, por ejemplo, comunica claramente el valor que concede a las aportaciones de los consumidores. Recompensa las mejores contribuciones con anuncios publicitarios muy visibles, así como con la posibilidad de ser seleccionado para un viaje a la sede de Coca-Cola para participar en un taller de creación de contenidos.

La marca ha invertido en una plataforma digital especializada diseñada para promover la innovación y profundizar en las relaciones con los consumidores. Al tiempo que mitiga los riesgos y mantiene la alineación con sus valores fundamentales y su identidad.

Cuestiones éticas y jurídicas

Los responsables de las marcas también deben estar atentos a las cuestiones éticas y jurídicas que rodean a los modelos de conversión de texto en imagen.

A medida que las principales empresas de herramientas de IA se ven envueltas en pleitos, resulta esencial mantenerse al tanto de la evolución de los derechos de propiedad.⁷ Las marcas están legítimamente preocupadas por las implicaciones legales, pero cuando surgen problemas, surge la innovación.

Adobe ofrece un ejemplo innovador de cómo aliviar las preocupaciones de los clientes sobre cuestiones de propiedad intelectual. Para su herramienta de IA generativa Firefly, que permite a los usuarios crear o mejorar imágenes mediante sencillas instrucciones,

Adobe ha entrenado los modelos de IA con imágenes de archivo, contenidos de licencia abierta y materiales de dominio público libres de derechos de autor. Se trata de un planteamiento con visión de futuro para responder a las preocupaciones de los clientes.

Desarrolladores IA y marcas, una pareja sorprendentemente exitosa

Otro enfoque prometedor son los acuerdos de colaboración para la creación de propiedad intelectual que se centran en relaciones mutuamente beneficiosas entre desarrolladores de IA, creadores y marcas. Un ejemplo es el Contributor Fund de Shutterstock, que compensa a los creadores cuando sus imágenes se emplean en el entrenamiento de modelos generativos de IA.⁸

Los gestores de marcas deberían optar por asociaciones con plataformas que hayan mitigado eficazmente los riesgos de propiedad intelectual.

Los gestores de marcas también podrían considerar la posibilidad de añadir protecciones específicas en sus contratos. En ellos, las plataformas tendrán que confirmar que han licenciado adecuadamente los datos de entrenamiento. Además, deben ofrecer garantías para cualquier posible caso de infracción de la PI contra la marca.

Para los desarrolladores de IA generativa, esto sirve como incentivo convincente para desarrollar modelos que respeten los derechos de autor de los creadores. También los posiciona como colaboradores deseables para las marcas.

En definitiva, los modelos de IA generativa de texto a imagen están derribando los muros del castillo tradicional de las marcas. También crean una nueva realidad repleta de oportunidades, riesgos y retos.

Mientras navegamos por esta transformación, todos los gestores de marca deben enfrentarse a una pregunta vital: ¿Tu marca construirá puentes o barricadas en esta nueva era?

SOBRE LOS AUTORES

Andrés Gvirtz es profesor adjunto de tecnología de marketing e innovación en la King’s Business School. Ha trabajado en proyectos de inteligencia artificial y aprendizaje automático con Nokia, Bell Labs y McKinsey. Oguz A. Acar es profesor de marketing e innovación en la King’s Business School. Su investigación se centra en la innovación colectiva, especialmente en plataformas digitales, y en la psicología de la IA.

REFERENCIAS (1-4)

1. D. Rafieyan, “T-Mobile tiene una marca registrada sobre el magenta y exige a una aseguradora que deje de usarla“, NPR, 25 de noviembre de 2019, www.npr.org.

2. P. Kulp, “Heinz Taps State-of-the-Art AI to Design Its Next Ad Campaign“, Adweek, 1 de agosto de 2022, www.adweek.com.

3. “Coca-Cola Invites Digital Artists to ‘Create Real Magic’ Using New AI Platform“, Coca-Cola, 20 de marzo de 2023, www.coca-colacompany.com.

4. O.A. Acar, D.W. Dahl, C. Fuchs, et al., “The Signal Value of Crowdfunded Products“, Journal of Marketing Research 58, no. 4 (agosto de 2021): 644-661; y D.W. Dahl, C. Fuchs y M. Schreier, “Why and When Consumers Prefer Products of User-Driven Firms: A Social Identification Account“, Management Science 61, nº 8 (agosto de 2015): 1978-1988.