Hot Sale 2023: El desafío de estar en el Top of Mind de los consumidores

Así como la mayoría de las personas piensan automáticamente en Coca-Cola cuando quieren refrescarse, o en Bic si tienen que escribir algo, hoy en México la palabra descuento es, para la mayoría de las personas, sinónimo de Hot Sale.

El evento organizado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) cada vez pisa más fuerte y se asienta en el inconsciente de los consumidores. 9 de cada 10 mexicanos dicen conocer el evento y 8 de cada 10 consideran que es una marca famosa.

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No hay dudas: el Hot Sale es una fuente de oportunidades para los anunciantes. Pero no todas las marcas que participan en el evento logran estar en el Top of Mind de los consumidores como sí lo lograron, por ejemplo, El Palacio de Hierro, Walmart y Liverpool, algunas de las más recordadas por el público cuando piensan en este evento digital.

El éxito del Hot Sale y de las marcas que mencionamos no fue magia, sobre todo en un escenario donde abunda la información en diferentes canales y miles de anunciantes compiten para ser relevantes con sus audiencias. ¿Cuál es la clave? Una de ellas, que está asentada desde hace ya muchos años, es la publicidad digital.

De acuerdo con un reporte de la AMVO, la principal fuente de conocimiento del Hot Sale y de sus anunciantes es la publicidad en los medios digitales (95 por ciento), principalmente en las redes, sitios web, hasta canales de contenido on demand que pisan cada vez más fuerte.

Como indica el estudio Media Ad Spend & Marketing Strategy, desarrollado por IAB México, para el segundo trimestre de este año se espera un incremento de la inversión publicitaria superior al 50 por ciento, en comparación con el mismo período de 2022.

Marcas que invaden vs. marcas que impactan

Desde hace algún tiempo, hemos comprobado que para los consumidores no es lo mismo una marca que los interrumpe todo el tiempo con un producto que no necesitan, que una marca que los impacta con el mensaje correcto, en el lugar indicado y en el momento oportuno.

Sin duda, las últimas son las marcas ganadoras y las que perdurarán en la memoria de los consumidores. Cuando esto pasa, estamos en condiciones de decir que una campaña publicitaria fue exitosa.

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En este sentido, además de la inversión publicitaria, una de las grandes tendencias que se identificaron en la edición pasada del Hot Sale y que impacta directamente en la imagen que tienen las audiencias de las marcas, está directamente relacionada con la ejecución de campañas publicitarias más sofisticadas e inteligentes.

Esto quiere decir que hoy, gracias al uso de publicidad inteligente, los anunciantes tienen la capacidad de identificar de manera más rápida y efectiva a los consumidores que están dispuestos a realizar una transacción. Esto permite a los anunciantes dirigir sus campañas de manera segmentada y precisa para sacarle mayor provecho a su inversión.

¿Cómo pueden lograrlo? Utilizando publicidad programática potenciada que hoy es posible gracias a la sinergia de las tecnologías DSP (Demand Side Platform) y DCO (Dynamic Creative Optimization).

Esta combinación permite a las marcas implementar técnicas de segmentación inteligentes e impactar a las audiencias justo donde están, con el mensaje adecuado para cada una de ellas que, a su vez, va cambiando en función de ciertos factores, como el horario, el clima y la ubicación geográfica. Y, además, logrando el mejor costo por cada espacio publicitario.

Así lo hizo, por ejemplo, un importante cliente nuestro de retail durante la edición pasada del Hot Sale. Los resultados hablan por sí solos.

Al aplicar publicidad programática potenciada, a través de nuestra plataforma, y distribuir su inversión en tres etapas — antes (17 por ciento), durante (62 por ciento) y post evento (21 por ciento) —, la reconocida cadena de tiendas logró incrementar su revenue diario y el resultado entre lo invertido y lo ganado (ROAS) de manera considerable, obteniendo los siguientes resultados:

• Antes del Hot Sale: con una inversión de MXN46,410 obtuvieron un revenue diario de MXN563,417 y un ROAS de 12,14.
• Durante el Hot Sale: la inversión fue de MXN164,430 con un revenue de  MXN1,897,522 y un ROAS de 11,54.
• Luego del evento: la inversión fue de MXN55,650 y dio como resultado un revenue de MXN485,824 y un ROAS de 8,73.

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En este caso puntual, además de enfocarse en el Hot Sale, la marca decidió incorporar programática potenciada de manera anticipada, en campañas always on.

Esto le permitió a nuestra plataforma aprender sobre los comportamientos de las audiencias y afinar las técnicas de segmentación para tener una buena performance durante el evento, superando las expectativas del cliente.

Para concluir, el éxito de las campañas publicitarias depende, en gran medida, del aprendizaje continuo con lo pasado y el presente, y la experiencia nos dice que hoy la tecnología es fundamental para que las marcas puedan lograr sus objetivos e impactar a sus audiencias.

8 de cada 10 empresas dijeron que volverán a participar en esta edición de Hot Sale. Ahora, cabe preguntarse, cuáles serán verdaderamente capaces de aprovechar esta gran oportunidad y ganar la tan ansiada batalla por la relevancia.

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