Humanizar la experiencia digital en una era pospandémica

Después de meses de repetición, los rituales se arraigan profundamente, razón por la cual los cambios radicales en el comportamiento del consumidor que se han arraigado durante la pandemia probablemente duren en el futuro. En mi trabajo de asesorar a las compañías Fortune 500, llamo a esto estasis de COVID: un estado de animación suspendida que mantiene a los consumidores atascados en su lugar.

No es de extraño ver que muchas marcas esperan que las tendencias en el comercio electrónico y digital continúen incluso cuando la pandemia disminuya. Un informe reciente de Gartner descubrió que, si bien los CMO esperan un aumento en la cantidad de personas que visitan las tiendas físicas, también esperan más aumentos en las compras a través de los sitios web de las tiendas y otros canales en línea.

Para los especialistas en marketing, esto significa priorizar el papel de las iniciativas digitales y el marketing experiencial en el recorrido del cliente. Aquí, muchas marcas se han equivocado en el pasado. Con demasiada frecuencia, las empresas se acercan a la experiencia digital de los clientes de forma transaccional. Aunque es importante centrarse en hacer que las compras online sean más rápidas o sencillas para los clientes, las marcas también deben adoptar un enfoque basado en la experiencia mediante la creación de nuevas formas de interactuar con los clientes a nivel humano. Es este enfoque, la humanización digital, lo que separa a las marcas verdaderamente revolucionarias de las que solo intentan salir adelante.

La humanización digital en el marketing significa utilizar tecnologías para ofrecer lo que se siente como servicios de conserjería de guante blanco. Quizás irónicamente, este tipo de marketing digital puede ser más atractivo, emocionante y personalizado que la experiencia en persona. Cuando se hacen bien, las experiencias virtuales ofrecen la oportunidad de brindar el tipo de experiencia y atención de marca de fantasía que los clientes solo pueden soñar con obtener en la mayoría de los puntos de venta en estos días, mientras construyen una relación más sólida con ellos. Aquí hay tres claves para lograr una experiencia digital adecuada.

Superar la participación del sector minorista

Durante años, las compras en persona han sido una experiencia muy impredecible, con la probabilidad de encontrar lo que está buscando y obtener un representante de la tienda útil demasiado pequeño, un problema que frustra a muchos compradores en medio de la escasez de mano de obra y problemas de la cadena de suministro.

A través de experiencias en línea bien diseñadas, las marcas pueden replicar el sentido de exploración y descubrimiento que las personas tienen en las tiendas físicas y al mismo tiempo, brindan asistencia virtual personal. En los últimos años, algunas empresas han intentado esto con configuraciones de realidad virtual accesibles solo para personas con auriculares VR. Pero ahora, más están comenzando a crear experiencias inmersivas para cualquiera que tenga una computadora o un teléfono inteligente. Marcas que van desde Andersen Windows and Doors hasta Ralph Lauren han comenzado a explorar esta tecnología para explorar una tienda virtualmente y simular la experiencia en persona.

Algunos minoristas también permiten a los clientes probarse virtualmente la ropa. Al aprovechar lo que le gusta a la gente de las compras en persona, los minoristas están hablando de la experiencia humana.

Distinguir con activos de marca únicos

Cuando las personas eligen una marca sobre otra, no están tomando una decisión racional. Como descubrió el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman, el 95% de las decisiones de los consumidores tienen lugar en la mente subconsciente. Para adquirir nuevos clientes en línea y mantener los existentes, es crucial crear experiencias digitales de manera que ayuden a hacer crecer su marca en sus mentes.

Nuestras mentes contienen una red de recuerdos acumulativos y asociaciones con marcas que dicta la preferencia de marca a nivel instintivo. En mi trabajo con Michael Platt, profesor de neurociencia, psicología y marketing en Wharton, llamamos a esta red de recuerdos acumulados Brand Connectome. La marca líder en su categoría tiene el Conectoma de Marca más grande y positivo en la mente inconsciente de los consumidores.

A través de cada interacción con un consumidor, una marca debe proporcionar activos de marca que se puedan poseer y que creen asociaciones cada vez más positivas. La experiencia digital tiene una capacidad única para introducir estas señales de construcción de conectomas, desde la historia de fundación de una marca y sus íconos hasta su voz única, en la mente de los consumidores. Un gran ejemplo es la empresa de calzado sostenible Allbirds, que se encuentra en el centro de tres olas culturales: minimalismo, ecologismo y transparencia. La empresa nos sumerge en imágenes de la naturaleza, primeros planos de lana esponjosa recién cortada y textos descriptivos sobre zapatos “cómodos”. Su video de un cliente recién cortado que sale de una barbería para “encontrarse con sus zapatos” (es decir, la oveja de la que provienen sus zapatos) ha recibido millones de visitas. Este enfoque ofrece una experiencia reconfortante y acogedora a los clientes incluso antes de que se hayan probado los zapatos.

Medir el éxito en múltiples dimensiones

Para determinar si la experiencia digital está funcionando, vaya más allá de las encuestas de satisfacción del cliente. Estos a menudo se caracterizan por la inflación de la reputación, lo que les da a los especialistas en marketing una falsa sensación de éxito.

En su lugar, observe múltiples dimensiones. ¿Creen los clientes que el mundo de la marca digital cobró vida a través de una apariencia y un estilo distintivos? ¿La experiencia se sintió personalizada para las necesidades de las personas? ¿Asocian ahora cierto lenguaje e imágenes y un tono particular con la marca? Estos factores ayudan a construir un sentido de superioridad de marca, aumentando su conectoma. Si se hace correctamente, la experiencia digital generará percepciones elevadas en todas estas dimensiones y una conexión personal más profunda con la marca, lo que llevará a los consumidores a preferirla instintivamente.

La buena noticia para los especialistas en marketing es que los tiempos de cambio brindan una gran oportunidad. Los consumidores están listos e incluso emocionados de probar nuevas formas de comprar en línea. El botín de esta nueva era irá a parar a las marcas que logren no solo maximizar su presencia virtual sino que al mismo tiempo se vuelvan más humanas.

Fecha original de publicaciónn 06 Ene. 2022

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