Sostenibilidad empresarial, un valor esencial al que se le debe quitar culpas
La sostenibilidad no es el enemigo ni el valor culpable de que las empresas caigan en desgracia. (Tang Yau Hoong / Ikon Images)
Durante los últimos años muchos empresarios encontraron en la sostenibilidad al chivo expiatorio perfecto para excusar del fracaso de sus proyectos.
Durante mucho tiempo millones de líderes en todo el mundo se han preguntado a qué se debe el éxito o fracaso de cualquier organización. Ahora cuesta entenderlo, pero en su momento hubo dirigentes que culparon a la sostenibilidad de ser el principal orquestador de sus males.
A lo largo de 2023, las empresas tecnológicas no han dejado de despedir trabajadores. El año empezó con Amazon y Salesforce, ambas empesas despidieron entre 18 mil y 8 mil personas, respectivamente. Este mismo impulso en el sector creció en primavera.
Un artículo del número de abril/mayo de 2023 de la revista Fortune afirmaba que las empresas estaban “cambiando la exuberancia por la eficiencia“. Ahí se señaló que s tenía registro de que las organizaciones habían despedido colectivamente a más de 150 mil personas desde enero. En agosto, esa cifra ascendió a casi 225 mil.
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Un artículo de ese mismo número de Fortune se centraba en Salesforce. En el se preguntó si había un conflicto entre los despidos de la empresa y el compromiso del CEO Marc Benioff con el liderazgo empático y la sostenibilidad.
Esa era una pregunta justa, pero el artículo iba más allá y declaró que el dilema de Benioff podría “servir como referéndum sobre todo el modelo del capitalismo de las partes interesadas“.
Si eso es cierto, entonces ¿por qué los males colectivos de toda la industria tecnológica, que otro artículo declaraba “una confesión de mala gestión“, no son un referéndum sobre el capitalismo accionarial?
Una incoherencia mayor: Ver a la sostenibilidad como el principal enemigo
Hay una grave incoherencia en la forma en que el mundo empresarial ve la sostenibilidad. Siempre que una empresa que da prioridad a la sostenibilidad tiene problemas, la gente dice que los dirigentes no se fijaron en ella.
Pero cuando las empresas tropiezan mientras persiguen la estrategia “normal” de maximizar los beneficios por encima de todo (que, por cierto, se da a entender erróneamente que es lo contrario de la sostenibilidad), rara vez se culpa de sus problemas a ese enfoque único.
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La sostenibilidad como chivo expiatorio
La carga de la prueba en materia de sostenibilidad quedó medianamente clara cuando, en 2021, unos inversionistas y el consejo de administración destituyeron al Consejero Delegado de Danone, la multinacional francesa de la alimentación, en un dramático movimiento que saltó a los titulares de todo el mundo.
El Consejero Delegado, Emmanuel Faber, se había enfrentado a duras críticas por los resultados financieros de la empresa frente a los de sus competidores. Pero he aquí cómo lo enfocó parte de la prensa en su momento.
La opinión de la redacción del Financial Times: “Danone: Un estudio de caso sobre las trampas del propósito“. Forbes: “La sostenibilidad y la caída de Faber, CEO de Danone”. Time: “Un alto directivo fue destituido tras concienciar a su empresa sobre el medio ambiente. Ahora él habla al respecto“.
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Por desgracia, esta historia de hace dos años tiene pies y cabeza. Hace poco hablé con los directivos de una gran empresa de bienes de consumo envasados. Uno de ellos se mostró escéptico respecto a la sostenibilidad. Este persona aludió lo sucedido en Danone (y en Unilever, que también ha recibido críticas por su enfoque de la sostenibilidad).
Culpar a la sostenibilidad, una moda que tiene cada vez más adeptos
El señalamiento de la sostenibilidad está, en todo caso, acelerándose en algunos círculos. Para utilizar la jerga moderna, simplemente provoca a algunas personas. Sin entrar detalles sobre el movimiento antiESG, creo que está claro que algunas voces prominentes culparán a la sostenibilidad de cualquier problema corporativo.
Cuando el Silicon Valley Bank quebró, por ejemplo, algunos expertos y políticos se lanzaron a las ondas para afirmar, ridículamente, que fue porque la empresa había mencionado sus esfuerzos de diversidad e inclusión en su declaración de representación.
Señalar a la sostenibilidad no es algo descabellado
Culpar a la sostenibilidad de los problemas financieros suena a verdad para la mayoría de los ejecutivos. Pero, ¿por qué?
Creo que se trata de un supuesto básico profundamente erróneo: La sostenibilidad, a pesar de que las empresas la adoptan como nunca antes, sigue siendo un lastre para los beneficios y siempre aumenta los costes. Pero eso nunca ha sido ni remotamente cierto.
La idea de que la sostenibilidad es un compromiso o es incompatible con la responsabilidad financiera es falsa. Algunas de las empresas más famosas que se centran en la sostenibilidad, como Walmart e Ikea, son implacables reductoras de costos y han integrado sus esfuerzos medioambientales en esa estrategia.
Estas empresas saben que la sostenibilidad no sólo puede recortar gastos, sino también reducir riesgos, impulsar la innovación y los ingresos, y crear valor intangible o de marca.
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No es cierto que dirigir una empresa de forma sostenible siempre cueste más, aunque las nuevas formas de operar no siempre se amortizan rápidamente. Y, para ser justos, la comunidad de la sostenibilidad -a veces ha insinuado lo mismo.
Centrarse en temas que no atienden a temas de sostenibilidad no es garantía de éxito
Pero volvamos a la carga de la sostenibilidad e intentemos un rápido ejercicio mental. Si centrarse en la sostenibilidad provoca fracasos, ¿entonces las empresas que se centran sólo en los beneficios de los accionistas tienen siempre éxito? Por supuesto que no.
La tasa de fracaso de las empresas es alta: Aproximadamente el 50% de las pequeñas empresas cierran en unos cinco años. Incluso entre los gigantes de Fortune 500, el fracaso es la norma. De la lista original de 1955, sólo 60 por ciento sobrevivieron hasta finales de la década de 2010. La obsesión por el valor para el accionista no salvó al 88 por ciento de las mayores empresas.
Ni los criterios ESG, ni la sustentabilidad son modas pasajeras
Todas las empresas, en algún momento, hacen hincapié en un enfoque estratégico. Consideremos una lista de estrategias básicas que las empresas han adoptado a lo largo de un siglo:
- Producción en masa
- Especialización
- Diferenciación de productos
- Calidad
- Seguridad
- Satisfacción del cliente
- Felicidad de los empleados
- Reducción de costes
- Reingeniería
- Desarrollo ágil y ajustado
- Toma de decisiones basada en datos
Las empresas que adoptaron estas cosas a menudo superaron a otras, pero ninguna de esas estrategias básicas fue nunca el único factor de su éxito.
¿Qué perdemos cuando hablamos de ESG y no de sostenibilidad?
Entonces, ¿qué factores determinan el éxito o fracaso de una empresa?
Las empresas surgen y desaparecen por diversas razones. Las historias de éxito más célebres, como las recogidas en el influyente libro Built to Last, también pueden enfrentarse al escrutinio con el paso del tiempo.
El declive se produce cuando las empresas no consiguen adaptarse a las transformaciones del sector (Blockbuster), descuidan los cambios tecnológicos (Kodak) o pierden relevancia como marca. Esto ultimo pasa cuando no consiguen atraer a consumidores más jóvenes a medida que envejece su público principal.
En este contexto, ¿qué ha pasado realmente con Danone? ¿Es posible que el problema fuera la sostenibilidad? Claro, pero quizá fuera algo más matizado.
En su libro Purpose & Profit, el profesor de Harvard, George Serafeim analizó la situación de Danone en el momento de la destitución de su consejero delegado. Descubrió que la empresa no solo no estaba a la altura de sus competidores en resultados financieros, sino tampoco en sostenibilidad. Las intenciones y los planes eran sólidos, pero los resultados no.
La sostenibilidad como herramienta para una mejor gestión de riesgos
“Tal vez Danone esté obteniendo peores resultados no a pesar de centrarse en el impacto, sino porque no está generando suficiente impacto”, concluyó.
Si esta conclusión es correcta o no, es el debate que hay que mantener, en lugar de limitarse a achacar los problemas de la empresa a la sostenibilidad.
Basta de culpar a los demás, y con ello, a la sostenibilidad
La buena noticia es que la sostenibilidad se ha convertido en la corriente dominante, de lo contrario no valdría la pena atacarla. Se está convirtiendo en el núcleo de la forma de hacer negocios, con pruebas en todas partes.
Por ejemplo, señales como el aumento de la regulación y las exigencias de transparencia de los stakeholders, los informes de sostenibilidad publicados por casi todas las grandes empresas y los innumerables cursos añadidos a los planes de estudio de las escuelas de negocios de todo el mundo.
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Reducir el foco en los pilares ESG
Dado lo extendidos que están ahora los esfuerzos de sostenibilidad, quizá sea el momento de hacer algo paradójico. ¿Podríamos dar más importancia a la sostenibilidad en las empresas reduciendo la intensidad del enfoque?
Esto no significa que haya que restar importancia a los problemas en los que se basa la sostenibilidad, como el cambio climático y la desigualdad, sino simplemente bajar la intensidad.
¿Podemos normalizar la sostenibilidad y dejar de culparla de todo lo que va mal en las empresas con un propósito y una visión? ¿Y podemos dejar de atribuirle el mérito de ser el único factor que impulsa el éxito de algunas empresas?
Estoy dispuesto a admitir, por ejemplo, que Patagonia, la niña mimada de la sostenibilidad, también triunfa porque tiene productos increíbles que duran mucho tiempo y una cultura que atrae a empleados y clientes.
Ha llegado el momento de integrar realmente la sostenibilidad en la empresa y tratarla como cualquier otra parte incuestionable de las operaciones. Pensemos en Recursos Humanos, I+D y seguridad.
Este valor no tiene por qué ser el chivo expiatorio ni el héroe. Puede ser simplemente una forma poderosa de hacer negocios y seguir siendo relevante en un mundo que cambia rápidamente… y ayudar a la sociedad y al planeta a prosperar.
SOBRE EL AUTOR
Andrew Winston (@andrewwinston) es un experto mundialmente reconocido en cómo crear empresas resistentes y rentables que ayuden a prosperar a las personas y al planeta. Es coautor de Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take (Harvard Business Review Press, 2021).
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