El éxito del comercio electrónico en vivo en China ilustra diferencias clave en cómo los consumidores en China y Occidente interactúan con las marcas en línea.
Si le preguntas a cualquiera qué es el livestreaming, lo más seguro es que te mire extrañado, a menos de que le preguntes a alguien menor de 25 años, en cuyo caso mencionará los videojuegos o TikTok. Pero si le preguntas a alguien en China, seguramente te hablará del comercio electrónico.
El livestreaming se refiere a toda transmisión de medios vía internet y en tiempo real, como los que se transmiten en Twitch. Cuando combinas esta estrategia y el comercio electrónico, obtienes comercio en vivo, donde interactúan compradores y vendedores en tiempo real. Básicamente es una versión actualizada de los infomerciales nocturnos, excepto que, a diferencia de éstos, es dinámico, emocionante y ocurre en horarios estelares.
En China, donde el comercio en vivo es enorme, un buen anfitrión puede generar millones en ventas en sólo unas cuantas horas. Durante 2019, se calculó que el mercado de este tipo de comercio alcanzaría los 440 mil millones de yuanes (alrededor de 63 mil millones de dólares), según Everbright Securities.
El número de usuarios de comercio en vivo alcanzó los 265 millones en marzo de 2020. Esto representa el 29.3 por ciento del total de usuarios de internet en China. Y todo eso, antes de la llegada de la COVID-19.
La cuarentena china impulsó el comercio en vivo a principios de 2020, cuando los consumidores dejaron de visitar las tiendas por seguridad. En febrero, Taobao Live, una plataforma de livestreaming dirigida por Alibaba, experimentó un aumento de usuarios del 700 por ciento en comparación con el mes anterior.
Al ver el éxito nacional del comercio en vivo, Alibaba lanzó AliExpress Connect, en su ya famosa AliExpress, en mayo de 2020. Esta plataforma permite a los creadores de contenido e influencers trabajar directamente con AliExpress para monetizar su creatividad y talento.
En respuesta a una encuesta de AlixPartners, levantada a principios de octubre de 2020, dos tercios de los consumidores chinos afirmaron haber comprado productos, a través del comercio en vivo en los 12 meses anteriores. En China, es común que las marcas transmitan en vivo cada semana o incluso a diario.
Pautas básicas que debes de aprender para triunfar en el comercio minorista digital
El comercio en vivo también jugó un papel importante en la fecha que registra más compras a nivel mundial: el Día del Soltero, celebrado en territorio chino el 11 de noviembre. En 2020, muchas marcas occidentales se unieron a la celebración.
Las plataformas occidentales también comienzan a apostar por el comercio en vivo. En 2019, Amazon lanzó Amazon Live, donde presentan programas de marcas e influencers que hablan sobre productos.
Facebook e Instagram también han experimentado con este formato. La marca de moda Monki, propiedad de H&M, debutó en la venta por livestreaming en su propio sitio, con lo cual se convierte en uno de los primeros minoristas occidentales importantes en probar el comercio en vivo fuera de China. Hasta ahora, no ha levantado.
Encontramos algunas razones para explicar este fracaso y todas se relacionan con las diferencias fundamentales entre cómo se usa el internet en China.
Según un gran estudio de 2005, la población de China continental utiliza internet para entretenerse y socializar más que para trabajar o estudiar. QQ de Tencent y más tarde WeChat se convirtieron en los ecosistemas virtuales dominantes al combinar la comunicación, los videojuegos y el entretenimiento en tiempo real.
A pesar del ojo siempre atento del gobierno, en China es natural aderezar con entretenimiento y gamificación todo lo que se encuentra en línea, incluidas las ventas. En Occidente, el comercio sigue siendo bastante estático y serio. A pesar de los bajos costos y el excelente servicio de Amazon, no es muy divertido comprar allí.
La diferencia clave entre el comercio en vivo en China y el comercio electrónico tradicional en Occidente es el énfasis en el entretenimiento. Al igual que el Black Friday y el Cyber Monday en Occidente, el Día de los Solteros en China ofrece precios bajos y grandes descuentos.
Como consecuencia del primer punto, en Occidente los usuarios gravitan en torno a diferentes plataformas, de acuerdo a sus necesidades. Los sitios de comercio electrónico como Amazon e eBay crecieron independientemente de las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.
Además, los sitios de entretenimiento como YouTube y TikTok se establecieron también independientemente de los sitios de información como Google y Wikipedia.
En Occidente, los usuarios ven estas plataformas como categorías diferentes. Una página para comprar, otra para redes sociales y otra para entretenerse. Los intentos para cerrar estas brechas, como los ensayos para promover el comercio electrónico por medio de Facebook o el lanzamiento de Google+, en gran medida han sido fracasos.
Por el contrario, hay muchos más puentes entre las plataformas chinas. Si bien Alibaba creció siendo un sitio de comercio electrónico, también se ha desarrollado como líder en descubrimiento de contenido, transmisión de contenido, soluciones de pago, etc.
¿Son las ‘tiendas de todo’ la nueva cara del comercio minorista? Elon Musk opina que sí
Amazon es un gigante en Occidente, para 2019 representaba el 37 por cienti de todo el comercio electrónico en Estados Unidos. Sin embargo, más allá de Amazon, el panorama se vuelve mucho más complicado. En segundo lugar está eBay, con un 6.1 por ciento, seguido de Apple y Walmart, con un 3.9 por ciento cada uno.
En otras palabras, el ecosistema de comercio electrónico occidental está demasiado fragmentado. Esto significa que, más allá de los peces grandes, es muy complicado escalar.
Este no es el caso en China, donde tres empresas, Alibaba, JD.com y Pinduoduo, representan casi el 80 por ciento del comercio electrónico. Como consecuencia, estos gigantes pueden experimentar con un sinnúmero de estrategias.
Es cierto que a Occidente no le faltan celebridades, pero ser famoso no necesariamente te convierte en un buen presentador para las ventas en vivo. Este es un nuevo tipo de celebridad, un portavoz famoso por su capacidad para vender en línea, que todavía no existe en Occidente.
En China, muchos influencers han surgido de “incubadoras” especializadas como Ruhnn. Ahí, se enseñan habilidades muy específicas que van mucho más allá de tomar hermosas fotografías para Instagram o hacer videos en YouTube. Convierten a los livestreamers en portavoces de clase mundial, capaces de atraer un gran número de seguidores.
La industrialización de los KOL aún no se ha desarrollado en Occidente, donde la mayoría de los influencers aprenden a fuerza de ensayo y error. De hecho, el 81 por ciento de los influencers activos de Instagram tienen entre 15 mil seguidores, una cantidad demasiado pequeña para los estándares chinos.
Si bien en Occidente, las marcas empiezan a trabajar con influencers para promocionar productos y servicios, la mayoría de ellos siguen concentrados en crear contenido más que en vender.
Michael Wade es profesor de innovación y estrategia en la Escuela de Negocios del IMD en Suiza, donde ocupa la cátedra en Transformación de Negocios Digitales de Cisco. Jialu Shan es investigador del Centro Mundial para la Transformación de Negocios Digitales, una iniciativa conjunta del IMD y Cisco.