Un estudio reveló que los influencers pagados con más seguidores no siempre ofrecen el mejor retorno de inversión para las marcas.
Los influencers más importantes de las redes sociales cobran mucho dinero por sus promociones.
Se dice que la superinfluencer italiana Chiara Ferragni cobró un millón de euros (1.07 millones de dólares) por promocionar un pastel navideño entre sus seguidores.
Los vendedores pueden pensar que pagar mucho para colocar sus productos en la exquisitamente cuidada vida digital de Ferragni y los de su calaña es una estrategia ganadora en las redes sociales.
Seguramente, las personas influyentes con más seguidores serán las que den mejores resultados, ¿no? Pero un nuevo estudio indica que el poder en las redes sociales no reside únicamente en la cima.
Los profesionales del marketing podrían rentabilizar mejor la inversión en campañas de influencia pagadas si lo tuvieran en cuenta.
En el artículo Revenue Generation Through Influencer Marketing, un equipo de académicos (Maximilian Beichert, Andreas Bayerl, Jacob Goldenberg y Andreas Lanz) analizaron si los profesionales del marketing deberían centrarse en personas influyentes con un gran número de seguidores o en aquellas con relativamente pocos.
Para ello, sopesaron los resultados de las publicaciones de las personas influyentes en redes sociales como Instagram frente al costo de los patrocinios de pago.
Tomaron en cuenta el número de seguidores que alcanzaron las publicaciones, los niveles de participación y los ingresos obtenidos.
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¿Por qué los microinfluencers generan más valor por seguidor que los grandes influencers?
Los investigadores se basaron en datos de ventas secundarios de 1.881.533 compras y en los resultados de tres estudios de campo con cientos de apoyos pagados de personas influyentes.
Descubrieron que los influencers con menos seguidores (denominados nanoinfluencers) obtenían un rendimiento por seguidor mucho mayor que los macroinfluencers, es decir, aquellos con un gran número de seguidores.
Los macroinfluenciadores del conjunto de datos de los investigadores tenían 32 veces más seguidores, pero generaban sólo cuatro veces más ingresos que los nanoinfluenciadores,
El resultado no es tan contradictorio si se tiene en cuenta la interacción. Los investigadores postularon que los macroinfluenciadores tendrían menos interacción con sus seguidores, medida en términos de «me gusta», “compartir” y «comentarios» en las publicaciones, así como en las respuestas de los influenciadores a los comentarios de sus seguidores.
¿Deberían las marcas apostar por valor que solo celebridades digitales?
Para evaluar el nivel de compromiso entre los influencers y sus seguidores, los investigadores analizaron las cinco publicaciones sociales más recientes de los influencers antes de la publicación pagada.
Comprobaron que la participación de los seguidores era un orden de magnitud mayor entre los nanoinfluenciadores que entre los macroinfluenciadores.
Los profesionales del marketing que aún no hayan reconocido esta dinámica harían bien en tener en cuenta las conclusiones de los investigadores y empezar a destinar sus presupuestos más ampliamente a los influencers de poca monta.
¿Y Ferragni? Tiene mayores preocupaciones que un puñado de influencers de poca monta comiéndole el almuerzo: Las autoridades italianas le impusieron una multa de un millón de euros cuando se descubrió que su afirmación de que los beneficios de las ventas de ese pastel de Navidad se destinarían a un hospital infantil carecía de fundamento.
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Editores MIT SMR USA
En MIT Sloan Management Review (MIT SMR USA), exploramos cómo el liderazgo y la gestión se están transformando en un mundo disruptivo.y recibe contenido exclusivo
