¿Son las ‘tiendas de todo’ la nueva cara del comercio minorista?

Hace casi 30 años, una incipiente startup llamada Amazon realizó su primera venta en línea y comenzó una revolución minorista. Apodada “la tienda de todo” por Brad Stone en su libro del mismo nombre, Amazon aprovechó las tecnologías digitales para expandir la naturaleza misma del comercio minorista.

Además, demostró que vender productos físicos ya no requería una tienda física.

Pero hoy, la piedra angular del comercio minorista (la ubicación) se ha expandido una vez más. La llegada de lo que llamamos tiendas en todas partes está impactando la estrategia omnicanal y desbloqueando valor potencial. Esto tanto para nuevos participantes como para los ya establecidos.

La excelencia en el comercio minorista exige un compromiso óptimo con los clientes a través de experiencias, junto con el cumplimiento del producto con una fricción mínima, e históricamente ambas han sucedido en las tiendas. 

Tienda en todas partes se refiere a un nuevo tipo de experiencia minorista, en la que la participación del cliente y el cumplimiento del producto ocurren en entornos nativo. Es decir, no dependen de tiendas o almacenes especialmente diseñados. 

Además, permiten a las marcas y a los minoristas pensar de manera mucho más amplia sobre dónde deberían tener lugar las interacciones con los clientes y dónde debería ubicarse el inventario.

Cómo la tecnología en la tienda transformará el comercio minorista

Cómo se ve la omnicanalidad ahora

El comercio minorista omnicanal comprende cuatro enfoques distintos para la participación y el cumplimiento del cliente:

• Tiendas minoristas tradicionales
• Ventas en línea más salas de exposición físicas donde los clientes pueden interactuar con los productos
• Venta online con recogida en tienda
• Comercio electrónico puro, en el que tanto el cumplimiento como el compromiso ocurren en línea.

Hoy en día, el comercio minorista tradicional a través de tiendas todavía representa más del 80 por ciento de las ventas en los Estados Unidos.¹

Por supuesto, el porcentaje varía sustancialmente según el tipo de producto. Los productos menos complejos que pueden describirse fácilmente en línea se alinean bien con el comercio electrónico. Aquellos productos que los consumidores prefieren ver y tocar antes de comprar, como las máquinas de café expreso se benefician del espacio de exhibición.

Modelos híbridos, el otro lado de la moneda

Los modelos híbridos utilizan lo digital para una función y lo físico para la otra. Para los minoristas tradicionales que son anteriores a la introducción del comercio electrónico:

“Comprar en línea y recoger en la tienda”.

Es imprescindible y ofrece el beneficio adicional de que los clientes que recogen sus compras en una tienda puedan compra incrementalmente otros productos.²

Especialmente para los minoristas directos al consumidor, las salas de exposición como las tiendas Warby Parker y Bonobos’s Guideshops aumentan el conocimiento de la marca. Además, permiten a los clientes inspeccionar los productos o probárselos antes de comprarlos. 

Se destacan en atender a clientes nuevos y a aquellos con necesidades más complejas.³

Ejemplos de un comercio minorista (y más) que conquistaron el mundo

La próxima ola de venta minorista omnicanal está siendo liderada por innovadores como la marca de muebles de exterior Outer, con sede en Los Ángeles. Esta ingresó al mercado vendiendo directamente a los consumidores, sin establecer tiendas físicas. 

Los cofundadores de Outer, Jiake Liu y Terry Lin, vieron una oportunidad para el comercio minorista desagregado. En lugar de crear salas de exposición tradicionales, convirtieron los patios traseros de los clientes en salas de exposición. 

Los clientes potenciales visitan los hogares de los clientes existentes para experimentar e interactuar con los productos y con otros clientes fuera de línea. 

Una ventaja clave de convertir los patios de los clientes en salas de exposición es que otras personas del vecindario podrían ser buenos prospectos de ventas, dado que es probable que compartan características sociodemográficas.

Este enfoque desagregado del comercio minorista también puede servir como modelo para un negocio independiente. Por ejemplo, la plataforma Minoan, respaldada por capital de riesgo, permite a los propietarios de espacios de alojamiento a corto plazo, comprar marcas específicas, amueblar sus habitaciones, etc.⁴ 

El cofundador de Minoan, Marc Hostovsky, tuvo un momento de iluminación mientras se hospedaba en un Airbnb, donde admiró la cómoda cama, los cuchillos de cocina y otros muebles.⁵ 

A Marc y al cofundador de Minoan, Shobhit Khandelwal, se les ocurrió que experimentar nuevos productos de forma orgánica, en entornos fuera de las tiendas.

Almacenamiento ‘en todas partes’, la moda del comercio minorista

También estamos siguiendo la aparición del almacenamiento en todas partes. Wareclouds, una startup de logística urbana con sede en Chile que desagrega el comercio minorista para marcas mediante el uso de ubicaciones residenciales para almacenar inventario. Apunta a lanzarse en los Estados Unidos el próximo año. ⁶ 

Este enfoque permitiría a las marcas evitar los almacenes tradicionales y aprovechar el espacio no utilizado de los propietarios. La táctica podría ahorrar costos en comparación con el uso del espacio de almacén tradicional. Además de permitir a las marcas adaptar la capacidad en función de las fluctuaciones de la demanda y colocar el inventario más cerca de más clientes. 

Esto último permite una entrega más rápida por parte de los conductores locales. Lo que a su vez mejora potencialmente la experiencia del cliente y ahorra dinero a las marcas al evitar gastos de almacenamiento.

Si bien aún es temprano para las tiendas y el almacenamiento en todas partes, los minoristas deberían comenzar a explorar las posibilidades que ofrecen estas estrategias. También deben considerar los desafíos que conllevan:

• ¿Cómo se asegurarán las marcas de que los espacios nativos presenten sus productos según lo previsto? 
• ¿Cómo gestionará un sistema de almacenamiento distribuido el inventario en docenas de hogares individuales? 

Los minoristas y las marcas pueden optar por asociarse con empresas especializadas como Minoan y Wareclouds, delegando algunos elementos de ejecución.

Reunirse en espacios no tradicionales también tiene sus riesgos

Los minoristas también deben tener en cuenta que reunirse con los clientes en espacios no tradicionales conlleva cierto riesgo: es importante que los clientes no perciban esas iniciativas como intrusivas, y aún está por ver si serán aceptadas a gran escala.

Si las marcas pueden hacerlo bien, algunas de las mayores innovaciones en el comercio minorista presencial no requerirán ninguna tienda.

SOBRE LOS AUTORES

David R. Bell ( @davidbnz ) es el presidente y cofundador de Idea Farm Ventures, con sede en la ciudad de Nueva York. Santiago Gallino es profesor asociado de operaciones, información y decisiones y académico distinguido de la facultad Charles W. Evans en Wharton School. Antonio Moreno ( @tmorenog ) es profesor asociado de administración de empresas de la familia Sicupira en la Escuela de Negocios de Harvard.

REFERENCES (6)

1. “In-Store and E-Commerce Retail Sales Share in the United States From 2022 to 2026,” Statista, accessed Nov. 2, 2023, www.statista.com.

2. S. Gallino and A. Moreno, “Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information,” Management Science 60, no. 6 (June 2014): 1434-1451.

3. D.R. Bell, S. Gallino, and A. Moreno, “Offline Showrooms in Omnichannel Retail: Demand and Operational Benefits,” Management Science 64, no. 4 (April 2018): 1629-1651.

4. C. Shu, “Backed by Accel, Minoan Experience Is Creating a New Category of E-Commerce Called ‘Native Retail,’” TechCrunch, Feb. 17, 2022, https://techcrunch.com.

5. Ibid.

6. A. Cruz Garcia, “Chilean Ecommerce Fulfillment Startup Wareclouds Nabs $1.2M,” LatamList, Nov. 2, 2022, https://latamlist.com.

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