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2021: tecnología, comercio y COVID-19

El coronavirus y la crisis sanitaria y económica que trajo al mundo, ha puesto de cabeza a todos los rubros comerciales y sectores productivos, obligándonos a innovar, adaptar, cambiar y en ocasiones, violentar procesos y supuestos firmemente establecidos por años y hasta décadas.


Mit Sloan 18 Ene 2021
2021: tecnología, comercio y COVID-19

Por Gricha Raether

Un claro ejemplo de lo anterior es WhatsApp, de Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook. En 2014, Facebook compró la empresa de mensajería por 16 mil millones de dólares. Al momento de la compra, Zuckerberg aseguró a los usuarios que la seguridad de la información y contenido de los mensajes que por esta red circularían, no se comprometería, ni compartiría con las demás redes de la empresa, incluyendo Facebook e Instagram, la adquirió en 2012.

Era esta promesa de integridad y privacidad de los usuarios y sus mensajes, uno de los principales diferenciadores de dicho aplicativo y fue ésta una de las principales razones por la cual se convirtió en uno de los principales medios de comunicación no sólo entre personas, sino también en el mundo de los negocios. Dicha promesa y la resultante popularidad, fue lo que llevó en parte a la desaparición de lo que por años se consideró la plataforma móvil más segura, tanto en negocios como en gobierno: BlackBerry.

Ahora la crisis nos trae un cambio más: la noticia por parte de WhatsApp y Facebook, de que las líneas

de privacidad entre las dos plataformas se diluyen y desvanecen. ¿Qué llevaría a Mark Zuckerberg a olvidar aquella promesa de no atentar contra la privacidad de los usuarios en la plataforma de comunicación más popular del mundo? La respuesta es simple: dinero.

Mantener una infraestructura de servidores capaz de gestionar el volumen de usuarios, mensajes y medios que comprende la plataforma de WhatsApp, es muy costoso. Es por esto que Zuckerberg se vio en la necesidad de monetizar dicha plataforma, utilizando información sobre los usuarios para fines mercadológicos. Aunque es cierto que los mensajes mantienen encriptación de punto a punto, evitando que la misma empresa pueda ver el contenido de los mismos, la realidad es que millones de personas no aprecian el que sean obligados a aceptar los términos y condiciones de Facebook en cuanto a esta nueva práctica se refiere.

Quienes no lo acepten, no podrán usar el “app”, según mensajes claros de WhatsApp. Parte de este cambio, es el hecho de que millones de comercios en su necesidad de encontrar nuevas maneras de llegar a sus clientes, vieron en WhatsApp una herramienta más para enviar mensajes y ofertas a sus clientes. Está por verse si esto es un paso más en la evolución de la tecnología para beneficiar al comercio y al consumidor, o un nuevo tropiezo de la industria digital al trasgredir, por intereses económicos, el derecho, o al menos la expectativa, de privacidad del consumidor.

¿Qué ha llevado a consumidores, proveedores, dueños de plataformas digitales, expertos en las tecnologías y empresarios a buscar nuevos usos de herramientas cuya razón de existir no era necesariamente el comercio? La respuesta es un aumento inesperado del e-commerce y la llegada del efecto de 2020 en el comercio.

Gracias a la pandemia y la necesidad de los comercios de aceptar pagos y clientes en línea, la industria del comercio electrónico está proliferando a pasos agigantados. Cada día, más minoristas se están moviendo hacia la venta en línea, mientras que los emprendedores encuentran sus primeros pasos a través del comercio electrónico.

Dada la velocidad con la que surgen nuevas tecnologías y maneras de llegar a los clientes, es imperativo que tanto consumidores, como comerciantes y dueños de negocios, estemos al tanto de las tecnologías que serán más relevantes en el futuro cercano. La única constante en el comercio electrónico es el cambio.

Si años pasados vieron nuevas tecnologías, el 2021 traerá un aumento exponencial tanto en innovación como en velocidad de desarrollo y sólo aquellas empresas, proveedores y negocios que se adapten a lo nuevo, podrán sobrevivir.

A continuación, haremos un breve recorrido de las tecnologías más importantes en este año.

El primer punto no es una tecnología, sino una generación. Para ser más precisos, la Generación Z o Zoomers. Este título hace referencia a las personas nacidas entre el final de la década de los 90 y antes

de 2010. Sin embargo, el encontrar la manera, el tono y los canales para conectar con esta generación es fundamental, pues son la generación que ahora empieza a ser productiva, generar riqueza y la que más rápido puede adaptarse a nuevas maneras de interactuar y, por ende, a percibir mensajes de mercadotecnia.

Los Zoomers tienen en promedio una capacidad de atención de cinco minutos y el periodo para captar su interés es de menos de ocho segundos. La habilidad de empresas y negocios de adaptarse no sólo a nuevas tecnologías, sino también a la manera en que deben utilizarlas para llegar a esta audiencia, determinará a los ganadores y perdedores de los siguientes cinco años.

Otra tecnología relevante es la Inteligencia Artificial (IA), combinada con el uso de la voz. El comercio a través de la voz humana ha sido una de las tecnologías más revolucionarias en los últimos años. Desde asistentes de IA, como lo son Google, Alexa y Siri, hasta sistemas telefónicos que entienden y modulan la comunicación hablada, han representado una profunda reingeniería en lo que a atención al cliente se refiere.

Estos sistemas van más allá de entender palabras; ahora entienden tono, estado de ánimo, contexto y disciernen los deseos e intereses de la clientela. Estados Unidos, por ejemplo, más del 60% de los hogares cuentan con algún tipo de asistente inteligente y esto aumentará drásticamente en los siguientes cinco años. Estos números son parecidos en México si nos enfocamos en los niveles socioeconómicos más altos.

Se espera que las ventas mediante el uso de tecnologías de voz lleguen a más de 35 mil millones de dólares para el año que entra. Esto se debe en gran parte al nivel de precisión y exactitud de la compresión del idioma hablado que han alcanzado estas tecnologías. La importancia de entender bien al cliente se refleja en el esfuerzo que han demostrado las empresas de tecnología en no sólo ajustar sus sistemas a idiomas específicos, sino también en acentos, expresiones regionales y costumbres lingüísticas dentro de un mismo idioma.

Entender cómo se expresan los clientes y cuáles son sus preguntas más frecuentes, ayuda en gran medida a atrapar y empujar hacia el embudo a personas que expresan interés por el producto de manera superficial. El sólo tener respuestas típicas disponibles, ya sea en voz o texto, que den al cliente información relevante de manera inmediata, puede ayudar mucho en cerrar una venta o al menos informar de manera eficiente al cliente potencial sin aburrirlo con detalles irrelevantes.

El atraer, involucrar y ofrecer valor a los clientes potenciales por medio de contenido específico, pero relevante, los coloca directamente en la ruta de conversión para cuando busquen comprar más adelante. Por ejemplo, lo que comienza como una búsqueda por voz rápida de un usuario de Internet que busca consejos sobre “cómo reparar el aplanado de una pared en casa”, lo lleva a leer su publicación de blog basada en soluciones, lo que a su vez resulta en la venta de sus pinturas para espacios interiores.

El comercio por voz es ahora demasiado grande para ignorarlo; así que, quienes sean propietarios de una tienda que participa en el comercio electrónico o que esté pensando en incorporarse a ese universo, deberá asegurarse de aprovechar esta nueva tendencia digital y adelantarse antes de que todos sean parte de él.

El uso de asistentes de voz utiliza y depende de la tecnología conocida como Inteligencia Artificial. Empresas que ya son activas en e-commerce o que tienen presencia en línea, gastan a nivel mundial más de 6 mil millones de dólares. Más de 100 mil comercios utilizan ya sistemas avanzados de IA no sólo para mejorar la experiencia de compra de los clientes, sino para adivinar qué es lo que los clientes querrán comprar, llevando a una cadena de comunicación mucho más precisa y enfocada con los compradores.

Las campañas mercadológicas estarán definidas, controladas y diseñadas ya no por lo que el equipo de redes sociales considere apropiado, sino por aquello que dicte el motor de análisis de inteligencia, el cual a través de un profundo y constante análisis de lo que mediante cada interacción, comportamiento de navegación (cookies), interacción con la empresa, correos, compras y hasta conversaciones telefónicas, exprese el posible cliente. En pocas palabras, un sistema de Inteligencia Artificial bien aplicado sabrá qué es lo que el cliente querrá y cómo vendérselo, antes de que el mismo cliente lo sepa. Este tipo de tecnologías deberán estar implementadas, integradas y presentes en todos los puntos, lugares e interfaces en donde se tenga contacto con el cliente.

Esto nos lleva a la siguiente tecnología relevante, la llamada presencia omnicanal. Este término se refiere a la capacidad de brindar a los clientes una experiencia uniforme y homogénea en todos los canales y dispositivos en donde tienen acceso a los productos.

Típicamente, más del 65% de los clientes utilizan más de un medio al realizar una compra. Con el aumento de dispositivos móviles, asistentes de voz, tiendas virtuales, mercados digitales y el efecto de pandemia, la cantidad de clientes omnicanal aumentará aún más en los años venideros.

Más allá de proveer a los clientes maneras de informarse sobre los productos, es indispensable el hacer el proceso de compra y pago lo más fácil posible. Esto implica el incorporar en las tiendas digitales métodos de pago con monederos electrónicos, pasarelas de pago como PagoFácil.NET que permitan aceptar pagos con tarjetas de débito o crédito; así como servicios integrados de envío, de manera que, una vez aceptado el cargo, el proceso de cobro y envío sea sencillo y transparente y libre de preocupación para el cliente.

Es importante tener en consideración varios aspectos en la nueva realidad digital. Entre los puntos fundamentales, están el optimizar las páginas web para dispositivos móviles, personalizar la experiencia del usuario en cada paso e interacción, ofrecer el mayor número de opciones posible en cuanto a pago se refiere, métodos flexibles de envió, y entrega y un servicio al cliente del mejor nivel.

Está probado que, en muchas industrias, es más seguro que regrese un cliente que tuvo un problema al cual se le dio solución, a que regrese un cliente que no tuvo incidente alguno. El ofrecer múltiples opciones de pago es una de las principales razones por las que los clientes eligen una marca específica. El no ofrecer diferentes métodos de pago a clientes, llevará a que muchos de ellos no compren en las tiendas de comercio electrónico.

El aceptar billeteras digitales o e-wallets como Samsung o Apple Pay y PayPal, además de las tarjetas de débito y crédito, es fundamental; incluso en economías que antes de la pandemia transaccionaban primordialmente en efectivo. Más allá de estas opciones, nos encontramos con una creciente popularidad y aceptación de criptomonedas, como es el caso de Bitcoin, las cuales ofrecen muchos beneficios para los propietarios de tiendas en línea. Uno de los principales beneficios para las tiendas en línea son las bajas tarifas de transacción y la eliminación de contracargos o chargebacks.

En países como México, el consumidor ha mantenido un alto nivel de desconfianza en lo que a comprar

en línea y transmitir información financiera en plataformas digitales se refiere. El robo de bases de datos como el que le ocurrió recientemente a la empresa Clip, y las insuficientes medidas de seguridad

informática y prevención de pérdida de datos que típicamente se implementan en países latinoamericanos, resultan en un alto nivel de desconfianza por parte del comprador. Sin embargo, a raíz de la pandemia y nuevas medidas de seguridad que poco a poco se han venido adoptando, como lo es el estándar PCI DSS Nivel 1, ha aumentado también la confianza de los consumidores en las compras en línea, llevando a que se sientan más seguros y cómodos realizando compras con sus dispositivos móviles.

Para fines del año 2022, se espera que los dispositivos móviles generen más del 70% de las ventas totales de comercio electrónico; además, es probable que el más de una cuarta parte de los compradores en línea abandonen sus carritos en medio de la compra si descubren que su sitio web no es compatible con dispositivos móviles.

Es fundamental para todo comercio digital concentrarse en mejorar la experiencia del cliente para los usuarios de dispositivos móviles, sobre todo en la era del 5G, en la que la conexión celular en muchos casos será más rápida y estable que la conexión en casa.

En conclusión, las empresas que deseen participar en el comercio electrónico o e-commerce que buscan

dominar el mercado, deberán prepararse para adoptar las más recientes tendencias y si no tienen planes de forma inmediata, se pueden considerar seriamente rezagadas en lo que a la nueva realidad comercial se refiere. En 2021, el comercio de voz, las compras omnicanal y la Inteligencia Artificial serán, sin duda alguna, las determinantes más importantes de éxito para cualquier negocio.

Acerca del autor

Gricha Raether Palma tiene más de 20 años de experiencia en negocios internacionales con amplia experiencia en marketing, ventas, consultoría en gestión de negocios, así como dirección de desarrollo de ingeniería. Antes de mudarse a México, en 2010, vivió en Austin, Texas durante 13 años, donde fue Director de Ventas y Marketing en una de las consultoras de defensa más grandes de EE. UU. y además candidato al Congreso Federal por Texas. Desde 2010, ha ocupado el cargo de Director General en empresas de Fintech o tecnología financiera, siendo Presidente de PagoFácil su posición actual. Se graduó como Ing. en Sistemas Electrónicos del Tec de Monterrey, obtuvo un MBA de la Universidad de Baylor en Texas y, posteriormente, recibió varias certificaciones de Alta Dirección por parte del IPADE.

Gricha es mitad alemán y mitad mexicano, y además de sus actividades profesionales, es el presidente de la Asociación de Colonos de La Herradura, representante del Partido Demócrata Norteamericano en México, profesor de negocios internacionales en la Universidad Anáhuac, y Presidente y Fundador de la Fundación Mexicana de Tourette.