Muchos aún dudan del poder de la narrativa para construir empresas, sin embargo, las historias son vehículos potentes para afianzar un legado.
La narrativa no solo le da sentido a la vida diaria de las personas y a la cultura en donde se desarrollan, también, es una potente herramienta que los líderes, y por ende, las empresas deben comenzar a usar a su favor.
Mucho se ha investigado acerca del comportamiento que tiene la gente hacia las nuevas generaciones. Durante los últimos 18 años, se han identificado barreras psicológicas que determinan los dilemas intergeneracionales. Esto es, por ejemplo, cuando una generación debe renunciar a ciertos beneficios en favor de la siguiente.
Descubrimos que las nociones de gestión y legado, por ejemplo, pueden influir la manera en que las personas expresan su bondad hacia las nuevas generaciones. Sin embargo, desconocemos cuál es el papel de las viejas generaciones en este tipo de decisiones.
Storytelling para empresas, ¿por qué son útiles las historias?
Bueno, las historias de nuestros antepasados se crearon para evitar que los jóvenes oyentes cometieran los mismos errores. Pero en la época actual, cuando nuestras leyendas populares son las TED Talks, las empresas se arriesgan a perder las lecciones del pasado.
Ahora, con los grandes cambios tecnológicos, que exigen reflexión, creatividad y una cultura corporativa bien delimitada, es un tema vital.
Para entender el fenómeno narrativo en las empresas, Cat Owsik, alumna mía, y yo hemos analizado un fenómeno que llamamos “afecto heredado”. Es decir, el estado emocional que transmitimos cuando pensamos en las generaciones pasadas.
Antes de que Owsik se uniera a la Iniciativa de Ciencias del Comportamiento Convergente, en la Universidad de Virginia, trabajó con grupos indígenas en Canadá.
Dado el poderoso efecto que tienen las tradiciones orales sobre los sobrevivientes de las Primeras Naciones, resultó un tema adecuado para estudiar el afecto heredado.
En estos grupos, los relatos antiguos fomentan un vínculo profundo con la tierra y el ciclo de la vida humana. Su relación es evidente y relevante por los factores naturales que intervenían en su supervivencia.
Es importante destacar que el afecto heredado no sólo transmite lecciones, sino que conecta a las generaciones en la búsqueda de un fin común: la supervivencia. Transmite un sentido de reciprocidad y asociación intergeneracional que maximiza el bienestar colectivo.
Este proceso es tan vital que cada cultura tiene leyendas populares de sus antepasados: Ícaro cayendo, con sus alas derretidas, por acercarse demasiado al sol. El niño holandés que salvó a su ciudad de una inundación; o el valiente niño que desengaña al emperador desnudo.
Estas historias transmiten advertencias a las generaciones futuras, respectivamente: escucha a tus mayores, no seas imprudente. No importa tu tamaño, sino el de tus acciones. Recuerda que no porque mucha gente lo diga algo es cierto.
Los mitos, hayan ocurrido o no, afectan nuestro comportamiento y forma de pensar actuales, lo que a su vez influye en nuestro futuro colectivo.
Storytelling, el don empresarial de contar historias
Algunas empresas emplean las mismas herramientas de las leyendas populares y transforman el origen de sus fundadores en la cuna de su cultura corporativa.
El fundador de Virgin, Richard Branson, recuerda cuando era pequeño y su madre lo sacó del coche como castigo. Ese momento, asegura Branson, fue crucial para aprender el valor de la independencia y la toma de riesgos.
Elon Musk, cofundador y CEO de Tesla, dice haber devorado novelas de ciencia ficción a diario, cuando tenía 8 años, o fabricar cohetes y explosivos (con poca supervisión adulta).
En los negocios, esto se traduce en el uso de inversiones y objetivos a largo plazo que se alinean con los valores corporativos. Pero cada vez es más difícil transmitir historias y objetivos claros.
La movilidad de los empleados entre empresas tiene un ritmo vertiginoso, por lo que no hay mucho tiempo para transmitir los mitos de la compañía. Las tradiciones orales corren el riesgo de ahogarse en el mar de la comunicación digital informal (correos y chats).
Las empresas que carecen de un claro vínculo con sus orígenes, o que intentan borrarlos, están condenadas a repetir los errores de antiguas generaciones. Peor aún, podrían dañar nuestro bienestar colectivo.
Cuando inicié este análisis, pensé profundamente en la importancia de las generaciones pasadas, al considerar las reacciones humanas frente al maltrato.
Por ejemplo, las novatadas: los escándalos de los últimos veinte años han provocado la condena popular hacia los rituales de iniciación que humillan y lastiman. La indignación pública se ha encargado de transformar cómo las instituciones evalúan y monitorean a sus recién llegados.
En efecto, a través de su narrativa, las generaciones pasadas provocaron la indignación moral de las nuevas generaciones. Esta emoción, a su vez, ha influido en la forma en que las personas eligen actuar.
Asimismo, gracias a investigaciones recientes, se sabe que las intenciones de las generaciones pasadas son importantes.
Cuando se demuestra que una generación quiso comportarse bien con la siguiente, aumentan las probabilidades de que esta última haga lo mismo con la próxima. Es curioso, pero esto ocurre independientemente del resultado de la herencia real que se reciba.
En otras palabras, aprender sobre el comportamiento y las intenciones de las generaciones anteriores puede provocar emociones duraderas y catalizar trayectorias de acción sostenibles. La lección para las empresas es que la narrativa posee un valor intrínseco para influir el comportamiento.
Por ejemplo, Amazon ha tratado de preservar la naturaleza de Zappos (la marca de zapatos), que adquirió en 2009, manteniéndola en condiciones de plena competencia.
A través de historias, como la del ejecutivo de ventas que pasó más 10 horas en llamada con un cliente, los empleados transmiten no sólo los valores de su empresa, sino también su sentir.
Zappos explota esta tradición al crear anuncios basados en historias reales de sus clientes. Y, así como otras empresas con narrativas igual de conmovedoras, Zappos recure a anécdotas pasadas para revitalizar su capacidad de crear un mejor futuro.
¿Cómo humanizar a las marcas para generar lealtad?
Si consideramos las historias como sistemas de comunicación que pueden transmitir las mejores intenciones, es fácil entender por qué su afecto influye tanto.
La manera en que interpretamos las acciones de quienes nos precedieron puede impulsarnos a actuar con bondad hacia las nuevas generaciones e incluso protegerlas.
En ausencia de tales narrativas intergeneracionales, sólo podemos evaluar nuestro legado sin las herramientas emocionales para interesarnos por un futuro con propósito y generosidad.
Morela Hernandez es profesora asociada de administración de empresas en la Darden School of Business de la Universidad de Virginia. Sigue a la Darden School en @dardenmba. Para conocer el trabajo de Hernandez visita morelahernandez.com.