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Storytelling, el don empresarial de contar historias

Ivette Estrada 02 Nov 2023
Storytelling, el don empresarial de contar historias Nuestros cerebros viven y anhelan historias porque se sienten bien. (pikisuperstar/Freepik)

Las historias son una herramienta fundamental del branding o construcción de marca, pero también en cambios de gestión e incluso ante nuevas tecnologías de información o adopción de la Inteligencia Artificial generativa.


El storytelling se vuelve una herramienta crucial en empresas de todos los sectores económicos y tipos. Es como si repentinamente los líderes empresariales se percataran que los confines entre el placer y los objetivos empresariales se desdibujaran. Entonces se asume que los datos duros generan credibilidad, pero las emociones son acción.

La narrativa se convierte, entonces, en la herramienta predilecta para establecer conexiones emocionales con los clientes, “atrapar” el interés del mercado potencial y fidelizar a los consumidores. La inteligencia narrativa o capacidad de crear patrones y dar significado a lo que sucede en el mundo que nos rodea a través de las historias, ahora se revalora.

No es fortuito: las relaciones más importantes y significativas de nuestra vida se construyen al compartir y divulgar historias. Son las que rompen el dique de nuestro alejamiento y reservas. La  narrativa es el puente entre un restringido mundo personal y el reino donde aparecen los otros. Y a la vez, la historia dota de significado e importancia nuestras interacciones con otros.

Storytelling para empresas, ¿por qué son útiles las historias?

La narración de historias es la forma más antigua de comunicación. A través de ella se compartieron credos y sabiduría, porque tiene el poder de dar forma a múltiples símbolos, crear ideas y construir relaciones.

Las historias generan dos procesos cognitivos. En primer lugar, el transporte narrativo te sumerge en una historia. El cerebro crea imágenes a partir de lo que se cuenta. Al unísono, los sentidos y emociones se disparan y nuestros valores y creencias cambian con la narrativa. Esencialmente, se adoptan los temas y valores de esa historia como propios y se crea confianza con el narrador.

El segundo proceso, el acoplamiento neuronal, hace que las neuronas se activen de la misma manera que el narrador, lo que crea una conexión y refuerza la confianza. Cuando escuchamos una historia emocionalmente convincente, se desencadena empatía, mejora nuestra memoria y recuerdo. A la par, libera oxitocina, una hormona positiva asociada a un abrazo.

En suma: nuestros cerebros viven y anhelan historias porque se sienten bien y, al mismo tiempo, involucran muchos de nuestros sentidos. ¿Quieres subyugar? Observa a un cuentacuentos o remóntate a las Mil y una noches y el anzuelo de seducción de Sherezada.

Convencer no es cosa de números…

Las historias son mucho más efectivas para persuadir porque las personas son psicológicamente insensibles solo a los números. En cambio, las historias proporcionan la conexión emocional necesaria para que los conceptos abstractos sean personales e influyentes.

Estudios de psicología social enfatizan la importancia de la narración para generar cambios de comportamiento y actitud. El poder de una narración también se puede ejemplificar con el impacto de una historia en el público.

Así, la novela La cabaña del tío Tom resulta  una herramienta crucial en los movimientos abolicionistas y en la lucha contra la esclavitud. Mientras, se documenta que los niños que ven Plaza Sésamo presentan un promedio de hasta 11 por ciento más de logros educativos.

Storytelling: el poder de contar una historia para vender productos reutilizados

¿Qué pasa en el mundo empresarial?

Ahora las historias son una herramienta fundamental del branding o construcción de marca, pero también en cambios de gestión e incluso ante nuevas tecnologías de información o adopción de la Inteligencia Artificial generativa. También son fundamentales en el fortalecimiento de liderazgo.

Por ejemplo, dar a conocer por qué existe una organización, cómo sus objetivos benefician a los empleados individuales o establecer el significado y trascendencia de cada puesto de trabajo, puede lograrse a través de una narrativa.

Más aún: las historias tienen una fuerte vinculación con la agilidad y resiliencia organizacional. Después de la pandemia mundial de COVID-19 las compañías que lograron recuperarse y sostener sus niveles de venta pre pandémicos mostraron un rasgo común: el storytelling les ayudo a rencontrar su misión y valores.

Por ende, sin importar las circunstancias externas, tenían metas claras y lograron campear con los cambios.

 ¿Cómo cuento una historia?

Primero se debe considerar el mensaje clave que deseamos compartir e identificar al público al que nos vamos a dirigir.  Esto implica determinar la raza, clase, sexualidad, género, religión, nacionalidad y muchas otras características que identifican a los receptores de nuestra historia.

El mensaje clave está ligado al propósito de la historia, como la promoción de productos o servicios, transmisión de valores y actitudes, conexión emocional, educación y otros.

La siguiente tarea es investigar. Deben allegarse hechos y datos que nos permitan construir el esqueleto preliminar de la historia. Aquí es posible determinar qué diremos y en qué momento lo haremos, aunque esto variará comúnmente.

La tercera fase es una tarea creativa que nos permite identificar a los personajes relevantes y secundarios de nuestra historia. Como ya se tienen enunciados los hechos a destacar, ahora conviene ver qué personaje lo presentará directa o indirectamente en la historia. Es momento de buscar las palabras y frases que envolverán nuestros mensajes.

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Cuando ya se consiguió esto, conviene analizar si es conveniente modificar el hilo narrativo o temporalidad en la que se dan los hechos. A veces puede privilegiarse la forma lineal, pero a veces conviene empezar a contar la parte media o el final.

El principal consejo para crear una narrativa es detectar la personalidad o esencia de la empresa o marca. Es a través de este descubrimiento como podrá determinarse qué y cómo contar una historia. Si no existe una fuerte compenetración y hechos fidedignos no se logrará credibilidad.

Existe ahora una tendencia para practicar nuestro poder narrativo y, al mismo tiempo, conectarnos con las nuevas tecnologías: generar historias a partir de los datos. Las columnas numéricas deben impulsarnos a “traducirlas” y posteriormente construir con ellas un relato que muestre sus significados, implicaciones y futuro.

En esta era las capacidades se enlazan y los contadores de historias saltan a la palestra empresarial.

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Ivette Estrada ivette.estrada Publirrelacionista y escritora mexicana. Autora de 10 libros, investigadora de temas varios y columnista. Tiene una agencia de relaciones públicas con su nombre.
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